1999年1月,星巴克在中国内地的第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业,彼时中国人对咖啡的认知还停留在属于雀巢的速溶时代。
2019年5月,全球最快IPO公司瑞幸咖啡在纳斯达克成功敲钟。19个月的公司以迅雷不及掩耳盗铃响当当之势在中国迅速开店2370家,而星巴克在过去的20年,在中国开店共3400家。
20年光阴,爱喝茶的中国人已经变成了爱喝咖啡的中国人了吗?
在瑞幸创立之前,星巴克的营销模式被业内奉为教科书式的模板。诸如COSTA、CAFÉ BANNER之类的,虽然也泛起或正在泛着朵朵浪花,但在星巴克面前几乎不值一提。星巴克的成功,不在于把广告打的漫天遍野,不在于请一个自带流量的明星代言,而在于很好的利用中国市场的特点、伙伴和会员来传播。
我第一次喝星巴克是在大学期间,大约在2010年。那时星巴克和现在价格也差不多,那时候还是学生狗的我们,觉得点上一杯星巴克,再在店里与咖啡杯来个自拍,便有一种已成为上流人士的错觉。但“这种行为=满满逼格”的错觉又是从哪里来的呢?因为某个超模带着小绿杯街拍了?因为我的爱豆po了一张带咖啡杯的早餐照?还是我被印着I❤X CITY的马克杯激起了故乡情怀?
总之就是在不知不觉中,星巴克已成为一种表现形式,每年不知道为了保持金星会员等级还是为了保持朋友圈逼格,我都会买很多杯。至于它好不好喝,who cares?
去过国外的喝星巴克的朋友都知道,国外没有会员积分制度。在在中国市场遇到瑞幸之前,星巴克的会员制度持续了N年,鉴于生意太好,也不接外卖单。但在瑞幸出现之后,这一切有了改变,朝着更有利于消费者的角度进化。
但是,我却逐渐对星巴克失去了兴趣。这种失去兴趣并不是喜新厌旧,是因为它的专业咖啡部分太少,创新部分也只是季节换点果酱,实在是激不起我反复购买的欲望。
用我在星巴克做店长的妹妹的原话来说:“所谓应季新品,无非是看这个季节有什么新的果酱,倒在原本的拿铁或摩卡上面随便和和(huò)就行了。”而所有的星巴克员工,在全自动星巴克咖啡机面前,不过是批量培养出来的咖啡机师而已。
作为竞争对手的COSTA,却一直使用半自动咖啡机,而COSTA的店堂海报上也清楚的写着:我们不是咖啡机师。
虽然星巴克也在逐年扩大甄选店(提供手冲咖啡)和黑围裙员工(黑围裙比绿围裙要多掌握手冲咖啡技能,同时还要掌握简单的糕点搭配)的数量,但在本质上,都是批量化生产无差别的咖啡技师。
换言之,如果是流程化生产而不是出于真的热爱咖啡,那么很难做出一杯有灵魂的咖啡。去年,关注网红经济同样热爱咖啡的好友问我:你知道那个小蓝杯吗?从事新媒体工作的我,怎么能允许不蹭个热点呢?于是第二天我就点了一杯。
下单10分钟,咖啡就到了。可爱又亲民的VI系统+送货快的超出你的想想的顺丰小哥+味道还不错的咖啡+超划算的优惠券,就这么被瞬间种草了。一个月之后,也就是2018年5月,单位楼下那个终于倒闭的摊位被一家瑞幸替代,到现在生意还是红红火火。
顺便说一句,单位是两幢写字楼连在一起,旧楼楼下原本是一家私营奶茶,被瑞幸替代;新的楼从是5A甲级,入驻的很多都是500强,该楼从2017年3月投入使用之后就开始一直跟星巴克谈入驻,而星巴克一会又是怕周围人流量不够,一会又是各种附加条件,就这么拖了一年多,都没有开,我也被几十个朋友问过楼下的星巴克啥时候开。结果最终也没开,而且以后也不会开。
回顾瑞幸横扫好友圈入侵我们生活的营销模式,主要有以下几种模式:
1.首单免费:下载App,就能免费获得一杯饮品。
2.送TA咖啡:好友通过分享链接下载App,各自得一杯赠送饮品。
3.每周5折:关注官方微信,每周采用IP植入赠送5折优惠券。
4.轻食风暴:5折享受全部轻食。
5.咖啡钱包:购买饮品券,充两张赠一张,充五张赠五张,双11期间充一张赠两张,限充五张。
6.下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。
但其实从去年就开始喝瑞幸的朋友一定感觉的到,今年的补贴力度与去年已近有了较大的差别,其中最明显的就是取消了买五送五的优惠,虽然瑞幸上市之后公开表明仍会继续补贴3-5年,但由于在其长久靠流量笼络到的客户思维里,瑞幸就是应该打五折出售,那么随着补贴力度的逐步下降,消费者会继续买单吗?
星巴克能够保持高价屹立市场多年、Costa能够坚持使用半自动咖啡机与之抗衡、瑞幸能够火速扩张到上市,不管是基于提供稳定品质的体验,还是走市场化运营道路,在这个变化莫测的市场中,如不能学会改变和成长,终究要被后浪推到沙滩上。
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