高级文案

甲方爸爸说了，只要看到文案中有这些词，立马退稿，滚回去重写！

有些文案，一提笔，就知道是老江湖了。

脑袋里装着文案百搭词库，遇佛就献花，遇鬼就闭眼。写地产文案，张嘴就是温馨优雅，品质一流；写手机文案，张嘴就是低调奢华，彰显不凡……这玩意儿，能叫文案？拿着成语词典我能写三年。

就算没写吐，用户们也看吐了，难道我们真的不应该反思一下，除了“精选”、“匠心”、“不凡”这样的文案，我们再写不出别的词了么？用户什么大风大浪没见过，这种五毛钱的文案谁也唬不住，今天就学学3w块的高级文案，OK？

一、拒绝没味道的文案

李靖“李叫兽”曾在《X型文案与Y型文案，如何写用户导向的互联网文案》一文中详细地阐述，所谓X型文案与Y型文案的区别。

X vs Y

X型文案人 他们更像语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，想办法用华丽的表达来描述产品。

X型文案

Y型文案人 往往很少使用华丽辞藻，有时甚至只是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

Y型文案

而今来看，越来越多的品牌似乎更倾向Y型文案。为什么？

1、能够塑造个人（品牌）风格

倘若地产文案是品质不凡，手机文案是品质非凡，那你告诉我，万科和VIVO有什么区别？文案常讲洞察，就是希望能通过透彻的观察，发现产品内在的意义，探究本质，体现特性。缺少洞察，文案就千篇一律，没有特色。

“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”虽然简单，却用14个字创造了最优场景化。我们常说文案唤起场景，目的就是迅速引起共鸣，并且提升用户对文案记忆的持久度。让用户瞬间感受产品，并被带入场景之中。

威廉·伯恩巴克有一个著名观点：不要设计你的文案去感动用户，而是考虑他们会被什么感动。这意味着文案说什么比怎么说更重要。

二、舍弃没B格的词语

不是说高频出街词汇就是没B格，我们这里讲的是一种文字搭配游戏，稍微动点手脚，没有灵魂的词儿就可以很有趣。

「玩文字」是文案保持文字敏锐的一种方式，很多时候只要对词义重新想象，把人性的洞察重新定义到词义里，就能创造奇迹。若我们把“舒适”比喻成“想到他人痛苦就兴奋难眠的感受”，是不是更有趣、更有记忆点？

这是安布罗斯·比尔斯「玩文字」的一个例子，作为19世纪美国文坛的怪杰，比尔斯写过一本叫《魔鬼辞典》的书，专门玩文字，给普通文字带去反转的词义想象。比如：

杂种：集众力产出的成品

不幸：绝对会准时到来的报应

年：包含了三百六十五次失望的时间段落

所以，当你又控制不住寄几，想用一些没有什么特色的词语来搞定文案时，不妨加点想象，把这些“垃圾词”换个说法，感觉会大不相同。

三、啥样的文案才能一次搞定甲方？

1、有嚼头的文字

三流的文案像凉开水，不管饱，也不解馋。

例：一流健身器材，练出完美身材

（什么是一流？什么是完美？）

二流的文案像白面馒头，能填饱肚子，但不解馋。

例：每天坚持健身，减压、减肥又塑形

（这些道理用户都懂啊……然而呢）

一流的文案像猪蹄子，有筋有肉，经得住咀嚼，回味无穷。

例：每次洗完澡站在镜子前，都舍不得穿上衣服

（身材差穿啥都不好看，身材好啥都不穿也好看，健身是王道啊）

文案就是一幅画，你描绘的越具体越生动，它越能被受众感知，并充分进入品牌情境中。

《黏住》一书曾提到，有研究表明，当律师在其辩护词中增添一些生动的细节时（即便这些细节根本与案情无关），往往能让他们有更高的几率说服陪审团。比如在一起争夺子女监护权的案件中，律师讲述了母亲每晚叮嘱儿子刷牙，并且给他购买星球大战牙刷的细节，陪审团就更倾向于将监护权判给母亲一方。

对于文案，细节的作用同样重要，一堆模糊含混的信息很难让消费者产生信任感，而细节丰富的文案则能帮助消费者在脑中勾勒出具体的画面。

2、用户视角撰写文案

除了关注细节，文案们还要克服与生俱来的“自我视角”，而去做到“用户视角”。文案看了N遍，都没能搞懂这到底是什么产品，就肯定是失败的文案。

你是谁？你在说什么？

这种让人费解的文案是怎么写出来的呢？当然是文案脑子瓦特了啊！以为全世界的用户都跟他一样，是了解产品之后再看文案。忽视用户不了解产品背景，因而创作出“让人摸不着头脑”的大量“自嗨”文案。

作为一个“日常人”，只要想象一下我们平时说话交谈的过程，就会发现这样的文案有多么不靠谱，多么空洞。几乎所有的文案，都高估了用户对你的理解、认同，甚至曲解了你的兴趣、情感。

你可能会疑惑，人生的经历各不相同，文案怎么知道写什么样的字能触发共鸣。这里推荐大家一个方法：

先做一个测试，下面哪个更让人记忆深刻？

梵高的《向日葵》

母亲的拿手菜

“高端”的含义

“至尊”的含义

毋庸置疑，母亲的拿手菜是最易记起的，其次是色彩艳丽的《向日葵》。这就是一种类比思维，让文案内容与用户熟悉的事物发生联系，让你的文案做一个“提词器”，不是单纯地表达，而是唤起；不是新增信息，而是建立关联。

学会将“每100克鱿鱼含胆固醇871毫克”，

改为“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”。

将“超轻薄机身”，

改为“像一本杂志一样轻薄”。

所以，文案“搞不搞基”，可不是看词汇，是看思维，懂了咩？