1、本书来历：约瑟夫·休格曼，据说是美国最有影响力的广告文案作家之一。他创办多家公司，用文案为武器销售产品，成功的用直邮、型录、专题广告片、电视广告、家庭购物频道等方式让自己的公司大获盈利，他是王左中右的前辈，杜蕾斯用他的写作模板，诚品书店也供奉他的神像，内容创业，他玩得可6了。
美国女权活动家赛珍珠说：无论在哪个领域，真正拥有创造性头脑的人，都不过是一个无法抑制的，想要去创造、创造、再创造的有机体，因此，离开了创造他就无法呼吸。他也必须要创造，因为他有一些奇怪的不为人知的内在的迫切感，他必须一直创造，否则就不是真正的活着。
在文案创造方面，约瑟夫就是一个疯魔的创造者，他不仅写文案，办公司，还办培训班授课，这本《文案训练手册》就是他开班授课精华的整理，不仅瞎聊胡嗨，还提供了写广告时的精神准备、写作步骤，以及可以借鉴的60多个小工具，是文案写作入门的必读书籍。
2、优秀文案工作者的特质：约瑟夫认为，优秀文案写作者，首先要知识渊博、见识广阔、爱好生命、好奇心强。
他说，“这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多兴趣，精通很多技能，然后感到厌倦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。”
其次，任何天赋到后面都和技术有或多或少的关系，文案创作者，肯定要能知道文案写作的基本规律、相应心态、技术能力。
比如对词语敏感的能力、逻辑思维、水平思考的方法、创意思维方法、创造新概念的能力、体验能力、共情能力等基本的一般性能力。
比如对所写产品的专家般了解、对产品本质的深刻洞悉、对消费者心理学等学科知识的涉猎、对顾客的知根知底等特殊能力。
再者，写作者必然需要不断实践、找到在实践中总结提升的路径。比如，不为初稿担心、增删改调、比如科学步骤等。
行业翘楚大多都是有天赋的手艺人，文案创作也不例外。
3、文案写作须知公理：第一、文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、专业知识、对信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将他们形成文字的能力。
第二、一则广告里的所有元素都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
第三、广告中第一句话的唯一目的，就是为了吸引读者去读第二句话。
第四、广告的版面设计和广告的头几个段落必须营造出一种购买环境，这非常有利于销售产品和服务。
第五、让你的读者说是，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
第六、你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像是从滑梯上面滑下来一样。
第七、当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
第八、通过好奇心的力量，使得文案趣味横生，使读者兴趣盎然。比如，在很多文案段落结尾处经常会看到这样的句子：
·但接下来我要说的还有很多
·所以请勿离开
·为什么我不在这里结尾呢
·请听我的解释
·下面才是真正精彩的部分
·……
第九、使用感情原则：感情原则1——每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲诉了一个故事；
情感原则2——每一个好广告都是词语、感受和印象的感情流露；
情感原则3——以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
第十、永远不要推销一种产品或者服务，而是推销一种概念。
第十一、酝酿（酝酿效应可以去阅读往期文字《不就是个问题吗？放着先，酝酿会儿先》）的过程就是你的潜意识运用所有知识和经历来解决一个具体问题的过程，其效率是有时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
·首先，将手头上所以关于这个产品的材料游览一遍。
·其次，对想要写的东西进行大量思考；
·再者，写下许多大标题，列出一些想要提出的文案要点；
·然后，停止工作，玩去吧；
·最后，一段时间后回来写作。
第十二、文案应该长到足够引导读者按照你的要求去做。
第十三、每次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介，都应该是一种私人谈话。
第十四、重视编辑的作用，在编辑的过程中精炼你的文案，用最少的文字精确的表达出你要想表达的东西。
并且，可以将初稿预留双倍行距，打印出来，多改几次。
4、广告平面元素及其作用：
·标题：获取用户注意，引领用户去看副标题。
·副标题：给出更多信息，进一步解释、抓住用户眼球。
·照片或者图片：抓住注意力，全面说明产品。
·图片说明：照片或图画的说明文字是非常重要的元素，传达有关产品或服务的主要销售信息。
·段落标题：将整个文案分成几个部分，使它看起来没有那么有压迫感。
·商标：展示销售该产品公司的名字。
·价格：让读者知道购买的这个产品或者服务需要花多少钱，价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。
·反馈方式：使用优惠券、免费电话或者订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在广告接近结尾的地方。
5、常用逻辑流程：兴趣激情——独特性——玩法——购买合理化——永久价值——售后服务——下单指引。
比如，第一段为产品创造兴趣和激情，第二段讲述产品特性，第三段解释它为什么不同、有什么不同；第四段介绍怎么玩、怎么使用；第五段创造购买环境，让购买合理化；第六段告诉用户，这个产品本身的好，除了感性需要外，也有理性诉求；第七段告诉用户产品的永久价值，永久性的好处，让用户不担心厌倦；第八段讲售后服务问题，让用户打消顾虑；最后清晰直接地引导到下单环节，达成转化。这就是一个很好的文案套路了。
6、文案的常见23个元素：
字体：每种字体都有它的个性、感情和清晰度，一个字体最重要的任务是，尽可能拥有较高的辨识度，从侧面传达出文案的基本形象。
文案第一句话：要简洁易读，足够说服人，让读者继续阅读第二句话。
第二句话：必须保持住读者的兴趣，给人一种有吸引力的原因，让读者继续阅读。
段落标题：让文案看上去不那么咄咄逼人，既分割文案，不让读者感受到太大压迫性。又引发读者的好奇心，保持阅读。
产品说明：复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。
新奇性：强调那些使你的产品和服务变得新颖、独特或新奇的特性。
技术说明：无论是哪种产品或服务，他们的广告都能通过技术解释来提升。
预测异议：你的目标客户可能会提出一些异议，这时候你要自己先提出来，千万不可掩藏事实。
解决异议：解除这些异议是你的机会和责任，必须诚恳的提出一种可供选择的解决方案。
平等问题：千万不要有性别、种族、地域、阶层等的歧视现象。
清晰：文案应该清楚、简单、直击要害。
避免陈词滥调：宁愿具体、真实、感性，也不要太理性、抽象。
节奏：可以用“小短句——大长句——中等句——小短句”等常见方式，以让文案更有节奏。
比如作者常常用到的一个“三元组”写作方法：“我去商店买一把锤子，一把螺丝刀和一把钳子”，这就是把一句话分成了三段的方法，因为每段大小不一，长短不一，所以很有节奏感。
服务：要强调对用户的服务，怎么订货、怎么得到后期服务、怎么退货等等。
物理性质：必须要提及产品所有的物理性质，不然就可能会使反馈减少，物理性质有重量、容量、大小、限度、速度、外观、内涵等等。
试用期：为任何产品提供一个试用期，比如两个月的试用期，或者更长，但别太短，否则用户会感到有压力，并且因拿不准而退货。
价格比较：价格比较能体现产品的价值。如果你的产品很贵的话，应该暗示它拥有更多更好的特性，如果你的产品便宜的话，用价格比较专注于它的性价比。
代言：来自于一个非常有信誉的人或组织，给你代言，会让你的文案更有说服力。
价格：文案要点出价格，该标红标红，该放大放大。
提供总结：在广告中接近结尾的地方，一定要总结一下给顾客提供的所有东西，所有这些好处。
避免拖泥带水：先将你的知道的关于话题的东西尽量说出来，然后将文件精简到一个非常顺畅的程度，文末要进行总结，整篇文章不要有太多拖泥带水的内容。
订购的便利性：让用户的一切操作最为方便、快捷。
请求订购：不要不好意思，在接近结尾的地方请求对方订购，并且让订购“随手可及”，不要遮掩订购方式。
7、文案的31个购买心理诱因：
参与或拥有的感觉：赋予用户一种参与感，或者是假装让他拥有了这种产品的感觉。把他的意识拉到一段精神旅程上，营造出强烈参与感。
诚实：用户永远比写作者要聪明，千万别糊弄他们。
正直：广告是来自一个组织或个人的私人信息，应该是干净、整洁的。
信用：要让你的文案符合实际，以建立一种信用。
价值及其证明：通过比较拥有类似性质的产品价格，指出你文案中产品更好的价值，并且通过说明技术、安全性、转手价值等方面，而在逻辑上合理化用户的选择。
购买合理化：给购买者提供一些辩护，解决他的所有疑问，比如为他节省时间、为他的健康考虑、帮他成家立业、给他增加收益等等，让他的理由得到满足，让购买得到合理化。
贪婪：以打折的方式吸引贪婪是一种有效的措施。
建立权威：呈现公司的权威、规模、地理位置、企业愿景、专家意见、知识专利等权威资料，让文案更有说服力。
满意度保证：比如全额退款、七天包退、七天包换，承诺得越慷慨，顾客往往觉得靠谱。
产品的本质：要将产品独特的本质挖掘出来，进行呈现。
客户的本质：要了解目标客户的本质，从顾客的理性需求、情感角度两方面直抵客户动机核心。
当前的时尚潮流：抓住时代的脉搏，辨认出最热门的产品类别，借势营销。
建立联系：借助顾客已经知道了的东西，和你将要销售的东西联系起来，这样就能使新的产品/文案更容易被理解，更容易被接受。
符合客户需求：满足市场需求，满足用户情感需求、赢得强烈共鸣。
归属感：让用户下意识的归属到自己所想成为的那个团体中。
收藏冲动：人类都有天然的收藏冲动，无论是什么原因，都有情感需求以收集一系列相似的产品。
好奇心：好奇心使得目标顾客感觉到需要深入阅读、使用。
紧迫感：给客户提供一个马上去买的刺激或是理由。比如现货少、出清存货、提价、产品短缺、促销、限量版等等。
恐惧：恐惧是很重要的激励因素，它能促使用户开始行动。比如损失厌恶、比如对犯罪的恐惧等。
瞬间满足：以最快的速度配送货物，满足顾客强烈的快感。
独有珍贵或是特别：使目标顾客感觉，如果他们买这种特定产品，他们就很特别，就带有某标签，就得到某些提升等。
简单：必须要让文案简单，能用一句话的就别用两句话，能专注卖一种产品的，就不要几种产品都放上去。
人际关系：用人性化的语言，将你的销售产品或服务联系起来，通过私人交谈或讲故事的方式，让用户和你打成一片
精神投入：越要多动脑子，越需要互动的文案，往往越有趣越容易成功。
内疚感：让用户感觉到不听你的会内疚，比如写推销信时可以放一美元现钞、或贴好邮票，并要求用户回信，如果他没有回信，大多用户都会觉得内疚。
具体：让你的解释清楚，比如“数公里长的血管”应该写成“242公里长的血管”，比如“足底有很多神经末梢”应该写成“足底有72000个神经末梢”。
熟悉：制造一种熟悉的感觉，让一则文案成为一个老朋友。
希望：让顾客获得一种希望，或者是美好的愿望，但是千万别承诺具体的时间点，因为这往往很难办到。
8、治愈型文案往往优于预防型文案：多推销治愈性产品，避免推销预防型产品，因为人的本性都认为自己将永远不会得某种疾病或是痛苦，所以用户一般不太愿意买预防性的产品。
同时，如果当他确实得了这种疾病和痛苦的话，他会愿意花比买预防型产品更多的钱来获取这种治愈性的产品，文案应该把预防型文字，变成治愈型文字，要有“名医大咖风范”。
9、伟大文案七步骤：简单总结一下，文案写作七步如下
l步骤一，成为你计划销售的产品或服务的专家
l步骤二，了解你的目标客户
l步骤三，写出你的标题和副标题
l步骤四，撰写文案初稿
l步骤五，编辑文案、浏览文案的拼写、语法、标点、句子结构等
l步骤六，酝酿一下，停止编辑，做一些其他事情
l步骤七，修改精炼，完善成型
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