影响消费者决策和意识的过程：动机、感知、学习和记忆；
动机——生理动机； 心理动机； 动机既有方向性，也有强度；
弗洛伊德理论：影响人们行为的心理因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。
————要从侧面，观察和发现消费者的行为和动机。让他们自己说，很多人是说不出来的。比如调研四道菜购买动机，很多人说不出来为什么来四道菜。这对于我们市场调研就提出了很高的要求，不仅要获取消费者已经说出来的东西，更要去洞察那些他说不清楚，讲不出来的对他们决策具有潜在影响的东西。
马斯洛需求层次：生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求，自我实现需求。
赫茨伯格理论：认清消费者的主要满意因素和购买动机，消除不满意因素。
感知——感知是指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘过程。
一个有动机的人随时准备行动，而如何行动则受其对身边环境感知的影响。在营销中，感知比事实更重要，因为感知决定行为。
对于同一对象的不同感知：
选择性注意、选择性扭曲、选择性保留；
选择性注意————因为我们不可能注意到所有信息，我们会将多数刺激物筛选掉。
哪些刺激物容易引起注意：相关的；期待的；和一般事物差别比较大的；
选择性扭曲————处理信息时有先入为主倾向，消费者通常会扭曲信息，以使其符合之前自己对产品和品牌的信念和预期；
选择性保留————大多数人不会记得接触到的品牌信息，但他们会保留那些支持他们态度和信仰的信息。
这其实对应了心智的六大规律：1，心智容量有限，装不下太多的品牌信息；2，心智会进行快思慢想，通过过去经验来简化决策；3，心智具有偏好性和扭曲性，要他们喜欢的和期待的才会去记住；4，心智拒绝复杂，要符合常识；5，心智缺乏安全感；6，心智会先入为主；
学习————学习引导我们从经验中产生行为变化；
驱动，刺激，暗示，反应，强化。
情感————消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多是情绪化的会被唤起更多不同的感受。
记忆————短期记忆和长期记忆
联想网络记忆模型；
品牌联想；
记忆过程，记忆编码，记忆提取；
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