《营销管理》第二篇：获取营销洞见

今日结束营销管理第二篇，获取营销洞见的内容。这一篇的内容主要围绕如何获取营销洞见，或者说如何进行营销洞察，找到营销机会为核心的。

1、这一篇的意义？（why）

获取营销洞见，我的理解是通过合理科学有效的市场调研，获取/整理/分析/得到需求机会，同时为如何把握营销机会，带来需求增长，提供策略依据及思考破局点或者着力点。

回想自己写作地产营销策划报告，其实是少不了市场调研的，通过市场调研发现市场机会，评估竞争对手及自身实力条件，然后思考解决方法，往往一个市调部分可能就有几十p的内容。可以说，市场调研好了，对后边的市场定位/销售目标指定/营销策略思考都是极为重要的。

但通过市场调研获取营销洞见如此重要，但自己过往的从业经历或者来自小企业的工作经历告诉我，中小企业对调研的重视程度还是比较弱，调研的方法/内容的深度和广度/信息解读的角度和视野都很宽泛都很粗放，很多时候是以非连续的短点数据作为市场主要信息，质量确实堪忧。

2、如何获取营销洞见？

要获取洞见，其实就像打仗，要判断敌人的作战打法和作战策略，然后制定我方的作战策略和打法。如何判断？

（1）首先要收集情报？收集什么样的情报？（what）

有了基础的情报才好分析，才好预测敌人的规模/武器配备/作战模式/作战方向等，以此才好配备我方的作战规模/作战装备/作战打法等。那么对于营销洞见来说，这就是信息搜集和需求预测，里边对应的高大上的名词就是营销信息系统（MIS ）。

`营销信息系统的信息范围，比如以地产项目研究来说，包括三个层面：宏观/中观/微观。宏观就是底层因素，涵盖人口/政治与法律/经济/收入/文化/社会环境等产业层面，包括需求状态/供给状态/竞争对手状态/消费者研究等；微观层面，就是项目个体的研究，也就是内部情报/数据等。

这些都是基础工作，对于我而言，对文化和社会环境的信息搜集和理解，还有对客户的研究与访谈，一直处于弱势，没有建立起足够的直观感受。

`需求预测：所有的营销信息搜集，最核心的就是需求信息预测，这是关键。这个预测可以通过专家预测/销售预测/消费者预测/时间序列预测等方式来进行，基本没逃离三个方式基于过去/现在/将来，至少在我的经历中，需求预测还不是那么靠谱的事，大致会有一个定性结果，准确的预测，还很难预测。而且很多公司连基本的预测模型都难以应用。

（2）如何收集情报，通过什么样的方法（how）

`营销调研的步骤：设定调研问题，确定调研内容/制定调研计划/搜集信息/分析信息/出具调研报告/做出营销决策。

`营销调研的方法：资料搜集/观察/电话/线上/问卷等，最新的方式包括先进设备的引入，摄像头/面部识别/心率检测/等

`营销调研的度的衡量问题，内容的准确度和营销成本的控制，还要考虑时效性的问题。

3、获取营销洞见的利弊及趋势思考

获取营销洞见很重要，但其实这里问题是信息的搜集/分析/等需要时间/经历/成本等的投入，所以如何快速准确的获得信息情报，获得营销洞见异常重要，至少有几个趋势我觉得是值得关注的：

（1）建立标准化/基础的信息搜集系统，主要是来自于网络，更多利用数据开放和数据公开获得判断；

（2）注重数据思维和数据算法的作用。在大数据时代，将更多的营销调研动作交给计算机，交给模型，交给算法，是节省时间，提高效率，提高准确度，节省成本的可靠方式，这个长期的趋势。

（3）培养有洞察力的营销官或者与市场研究机构建立联盟，让定制化的信息搜集由专业的人员去做。