把厚书读成薄纸~
《文案发烧》这本书是暑假期间读完的，因为是专业书籍，觉得还是有必要深入学习一番，读的时候只是在书上草草做了些笔记，今天特意补上这篇读书笔记来回顾书中的一些精华。
在开始之前，想先谈一下自己对这本书的评价。
作为一本实用专业书籍，这本书在内容上还是相当干货的，有大师们在实践中得出的方法论，也有大量的经典广告案例，还有作者个人给所有想要在这一行业谋生发展的小建议，方方面面，的确值得一读。除了内容上的饱满，整本书的风格也颇具魅力，不似教科书那般枯燥，作者“很有心机”地将自己的小幽默嵌入行文，让我这种平时看不进去专业理论书的孩子得到安慰。
虽然书在内容和文字传递的手法深得我心，但作为一个挑剔的读者，我很想吐槽一下这本书的结构框架，逻辑性并不是很强，很多观点前后大篇幅重复。对着目录和内容看了好几遍，才把那张思维导图还是墨迹出来。
如果把这本书看做一个大蛋糕，我愿意将其分为美味垂涎的的四块小糕点。
如果有兴趣的话，就和我一起瞧下去～
Part1 认识“广告业”
1.广告发展史
学习一个学科，势必要了解这个学科的前世今生，前人智慧的积淀是培育这门学科的土壤。结合本书里作者的论述和笔者自己课堂所学知识，下面我将从三个阶段理清这个广告业发展纵向的脉络。
在三个不同的阶段里，会分别介绍几个最核心的理论。
> 第一阶段：20C初期—— 20C 50Y
（1）硬性推销派（20C初）
这个派别给广告下的定义是：广告是将各种信息高度精炼，采用艺术手法，通过媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人的行为的事物或活动。
所谓“硬性”，从字面也不难理解，其实就是在强调做广告时的一种单刀直入的特点，换句话说，这个时期的广告不讲究表皮的漂亮和赏心悦目，最重要的是向观众说清楚为什要花钱购买商品原因（卖点）。
虽然给出的定义略长，但的确是涵盖了做广告的几个重要的点，从方式、目的、手段和广告本身的性质出发，给了我们比较明确的广告认知。
但总的一句话概括，这种硬性推销派的认为广告最大特点是“直露”。
（2）情感氛围派（20C初）
情感氛围派也叫作“软性氛围派”，与硬性推销派的思想相对，这一派的主张是：广告应建立在消费者购买产品，拥有它把它当做礼品所获得的那种情感满足的基础上。
与上面提到的硬性推销派相比，很明显这一派的思想的立场已经发生了改变，从原来的单向推销转为站在消费者的立场开展工作。
为了实现广告目的，这种理论推崇用联想和暗示为手段，开展广告活动。
（3）独特的销售主张（20C 50Y）
英文缩写“USP”理论，由罗瑟.瑞夫斯提出，可以说，这个理论是上述“硬派”和“软派”的集大成之表达。
这个理论可以用三句话来拆解。
广告要向消费者明确陈述一个消费主张
～能给消费者带来有独特的好处
所谓“独特”，其实指的就是这个的好处必须是竞争对手没有或无法提供的
～对消费者有强大吸引力（能够打动人，让他们产生共鸣）
宝洁公司每推出一个产品，都会把商品给消费者带来的具体好处说得清清楚楚，独一无二又有销售力度。
海飞丝的诉求点是“去头屑”。
飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。”
潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。”
舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中华医学会认可。
这个术语虽然是在60多年前提出来的，但其影响力和意义并没有随着时间的推移而减弱，至今仍在被广告人广泛运用。
小结：第一个阶段主要包括前期的两个硬派、软派主张，以及在这两派基础上衍生发展的“USP”理论。
> 第二阶段 20C 60Y ——20C 80Y
（1）创意革命
（创意佐料——“有趣”）
作者在书里说到：“顾客不是傻子，听你演讲，或被迫接受广告商的销售信息。”这我很认同这句话，实际上，顾客不仅是的我们客户的上帝，也是每个广告人的上帝。
你怎么能把上帝当成傻子呢？
解锁广告本身给人的“强迫”意味，让消费者折服在广告艺术的魅力下，这个行业真的不需要一味的说客，试着把自己培养成一名有点小手段的展示者。
想要实现上面的宏伟目标，你的作品得用创意这个字眼来点缀。而光说创意，未免显得太大而空，于是在前人的话语里，我们又寻觅出了一层清晰的表皮特质，那就是趣味。
> 伯恩巴克说过：“真相只有当人们相信你的时候才会成为真相，而要连你自己都不知道你在说什么，那么人们是不会相信你的；可要是人们都没有听你说，那他们就不会明白你在说什么；但要是你不够有趣，人们是不会想听你说的。只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西才会让你变得更有趣。”
人人都喜欢有趣的东西，因为这些东西能活跃我们的脑细胞，给我们带来享受愉悦的快感。用趣味和创意包裹广告，主动吸引消费者地注意，而不是以那种低等卑微的姿态死缠烂打追着顾客。
作者在书里说到，做广告不一定要以销售的面孔呈现泛滥的商业信息，我们可以迂回的策略突破顾客心中的壁垒，从而实现自己的目的。
时代不断向前发展，当年的广告有趣论也正在被无数牛逼哄哄的广告人（品牌）精彩演绎。
最典型的例子莫过于当下粉丝经济的盛行，我们在网络上时常会看到这样一群粉丝，他们很乐意看到广告，因为越来越多的媒体人学会了用更加多样生动的方式传递信息。
这其实就是有趣创意广告的魅力。
除了书中提到的趣味与创意的紧密联系性，笔者觉得很有必要理清几位重要大师的理论。
> 下面是三位成就斐然的的广告大腕儿秀
1.大卫.奥格威
不但提出了“品牌形象理论”，还揭示了科学的广告内涵，并提出“给顾客承诺”是广告的灵魂。
2.威廉.伯恩巴克
提出“ROI”理论，这个理论的基本主张指出优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。
关联性是指广告必须和商品、消费者相关，做广告切记不要“自嗨”。
原创性
通过反传统的观念或表现手法、旧元素的重新组合制造一种新意，给消费者带去那种“异”的感觉。
震撼力
广告通过释放震撼力，和观众产生了情感共鸣，才能达到预期的传播效果。
3.李奥.贝纳
提出“戏剧性”理论，强调“产品与生俱来的戏剧性”，即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”，广告创作“最重要的任务是把它挖掘出来并加以利用。
真诚、自然、温情，是李奥.贝纳挖掘“产品与生俱来的戏剧性”的主要表现手法，所以他的大部分作品都很有诗意。
不难看出，李奥贝纳的戏剧化是对早期软性推销派理论的继承和发展。
（2）定位理论 （20 C 70 Y ）
书里给了一个很形象很通俗的比喻，作者把定位比作是“在一辆很拥挤的公共汽车上找到座位”这种行为。在此基础上作者告诉我们广告定位的本质是寻找市场份额。通过发掘市场中的空白地带，把产品植入并以此来策划自己的广告运作。
基于定位理论，“万宝路”香烟和“艾维斯”汽车成功逆袭。
详情笔者在这里不再累述了，有兴趣的可以自行查阅。
在生活中，我们行事会讲究一个目标和定位的原则，不然就会感觉自己像个无头苍蝇一样使劲。同样的道理，没有方向和目的的做广告是行不通的，因为广告本身就是围绕某个主题进行发散性思维表现及创造的活动。
（3）形象识别理论（20CY 80Y）
这一理论也称为CIS理论，包括三个子系统。企业理念识别系统，企业行为识别系统和企业视觉识别系统。
虽然这个理论其实是偏向于企业经营管理方面，但其中的企业视觉识别系统却和广告密切相关。
要实现高度企业的视觉识别，就需要企业在基本设计上下一番功夫了，而这时，也是需要广告创意人员贡献才智的时候。
基本设计主要包括企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等
> 第三阶段（20 C 90Y—至今）
整合营销传播
广告是传播的一种方式，到了整合营销传播时代，广告也开始注重沟通和整合。
广告由原来的单一形式和传播方式发展为更系统更全面的实际构架，像今天比较知名的4A广告公司都是有一套架构完整的广告体系。
2.机遇在左，挑战在右
广告是个有偌大发展空间的行业，它可以裹着艺术的大衣嵌在经济的体系中，在创造出物质的效益同时也能给人带来一种文化的芬芳气息。
王小波说，有趣是体验这个世界美好的前提，如果想要变成有趣的人，将日子过得风情万种，进入一个有趣有味的行当绝对是项高压训练。
图片来自茶茶美女
给自己一个机会，去看更多的花样，让思维随环境活跃跳动，头脑永不陷入僵化的泥潭，这样的工作和生活状态才不负当初的自我定义和期待。
但有时“有趣”和“创意”也并不是轻易就能修炼习来的特质，人人都向往的东西本身往往就带有挑战性的成分，正因为有难度和小众化，才显得异常珍贵。当我们思路枯竭，无法创作出迎合大众口味的内容，不能起到促进销售、推广品牌的作用，那些再飞跃再天马行空的idea也难以得到的认证。
身处这个高压行业，前方的挑战也是一目了然的，或者是竞争对手的打压，或者是广告客户的挑剔，或者是自身灵感的枯竭。
正如很多广告人吐槽的那样，做广告是让人折寿的自残，据流行大众说法，广告从业人员还有一种低端的俗称——“广告狗”，看来今后免不了在激烈竞争的环境里锤炼一番了。
但还好，我跟喜欢这个既风险压力巨大又趣味百媚横生的行业。
此篇未完待续……
整理笔记不易～诸位看官赏脸留颗❤呗，么么哒(✺ω✺)
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