锋芒智库丨米洛
电子咸菜，这一网络词汇是特指一切可以在吃饭时打开，具有控制食欲及饭菜可口程度的视频、节目、剧集等，而与之最垂直对应的则是美食相关的内容。尤其在快节奏的当下，短视频逆袭成功，日均使用时长超过长视频，一顿饭的功夫，剧综过长，搭配着美食类的短视频看倒是极好的。
或许跟“民以食为天”这一传统观念相关，在短视频兴起之时，美食类创作者便开始“野蛮生长”，追逐早期红利。如今在经过一番市场沉淀之后，美食博主品类更为细分，也到了转型升级变现的2.0阶段。
根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，生活类短视频创作者占据37.3%，而生活类创作者大多与“吃”离不开关系，或是在自家小厨房边做边拍，或是到餐厅里做探店测评做吃播。本篇将以烹饪型的美食博主作为观察对象，分析这一垂直内容领域所存在的问题以及新的发展趋势。
跟着节气过日子的美食博主，周期性内容重复是通病
“吃过夏至面，一天短一线”，这是民间沿袭多年的传统习俗。这不，夏至刚过，美食圈的博主们又开始了新一波的面食打卡，东北的朝鲜冷面、宜宾的燃面、西安的凉面等等。这一波面食热虽然应景，但也不得不说似曾相识。
当下以烹饪为主的美食博主，在内容创作上同质化倾向严重。一方面是节气相关的食物，比如刚刚过去的端午节吃粽子、夏至吃面，尽管在具体的吃法上存在一定的地域差异，但年复一年的重复已然让人产生审美疲劳。另一方面，时令性食材的密集刷屏，就以刚刚过的青梅季为例，青梅本是丘陵地区的地域性特产，但有大量的博主都开启了一波青梅相关的视频热潮，但制作方法、所用器材大同小异，形式单一，看多也是让人索然无味。
实质上，在求变这一点上，头部的美食博主早已展开行动，一是将内容做剧情化处理，日食记早已在这方面进行升级，打破一人一猫的制作思路，有意将每道食物背后的故事说出来，但日食记的风格是不带台词以字幕释意，有时候也会略显做作，但整体品质是向上发展的。夏厨陈二十亦有剧情趋势，起初也是做一人食，最新一期视频中展示了分餐，和另一未出镜的人进行分享，日后将如何升级内容，还待观望。
二是横向、纵向对视频内容进行升级，以古风美食博主李子柒为例，今年以来的视频有了很大的升级，一是时长从以前的三分钟到现在的十分多分钟，在内容上，要么是增强时间的纵深感，比如最新一期野生香菇要从半年前埋菌丝开始拍起，二是从食材的呈现横向拓展，比如以往青梅成熟季节，大多是做青梅酒，而今年的青梅相关视频，做了青梅酒、青梅露、青梅酿肉等多个种类的食物，完胜其他青梅类短视频。
日食记、李子柒等美食视频内容创作者是短视频领域的初代美食博主，结合自身特色调整内容，为个人IP品牌化提供了坚实的内容基础。但在早期，美食博主低门槛，让大量的初代美食创作者涌入，整体质量参差不齐。
随着美食博主红利渐显，美食博主1.0版本在内容层面也面临瓶颈危机，创作生态也悄然发生变化。在如今市场上少有的头部美食博主在品牌化的同时，也在完成了内容升级，剩余的腰部、尾部的博主们更多是把心思放在如何利用自身流量进行变现，殊不知，在他们固守自封之时，又有新的内容形态入局竞争。
新入局的生活美食类vlogger，正精致化地崛起
早在2016年，vlog这一形态在国外走红，而B站则是有一些国外留学生的vlog陆续上线，但在国内影响力十分微弱。去年11月，欧阳娜娜的留学生活vlog成功带动这一内容形式出圈，也让vlogger迎来了新的发展机遇。
vlog从内容形态来分，可以分为学习、健身、生活、旅行、美妆等诸多类型。而但从生活这一品类细分来看，有不少vlogger的内容是以个人的一餐食为主，但相对于短视频领域的零门槛，有大量三农自媒体系列的美食博主，vlog的门槛更高，精致化的vlogger更受到欢迎。
以微博粉丝68.6W、B站粉丝50W的vlogger子时当归为例，其本是时尚博主，拍摄vlog近一年，活得自律、精致、文艺、有仪式感，她的视频一大特征是“活成了很多人心目中的样子”，让人心生向往，这样的观看心理实质上就如同蒋方舟在新一季的《圆桌派》节目中，分享自身通过看郭敬明的《小时代》去了解上海那样一群人生活的样子，还有一大特征就是长，基本都在30分钟左右，最长的一条有52分钟。
vlogger最终的变现层面殊途同归，通过内容打造个人品牌，孵化粉丝群体，最终通过与商家合作进行带货拿CPS的导流分成。由于vlog的时长较长，里面有很大的暗广存在的空间，部分vlogger不出镜也不说话，用户的注意力会更加集中在其所用的物品之上，品牌露出给用户的记忆更为深刻。
随着子时当归的影响力愈来愈大，也出现了一系列的模仿者，除了画风相似之外，用具也雷同，这一类风格的博主视频中都会出现小森林同款万古烧双层土锅、雪平锅，《深夜厨房》里做厚蛋烧的平底锅，甚至他们吃饭时看的“电子咸菜”也都几乎一模一样，都是《小森林》《林中小屋》《向往的生活》等综艺节目，似乎与她们当下的岁月静好相应照。
在笔者看来，对于制作美食的vlogger而言，不应只有岁月静好的单一形态，还需挖掘更多的价值导向上的可能。而当下这一现状与《2019中国网络视听发展研究报告》中的总结相对应，尽管vlog的拍摄制作看似只是简单地以视频的方式模仿记录日常，但优质的vlog却仍是稀缺资源，腰部以下的vlog的发展途径也受到诸多因素制约，呈现出慢增长的趋势。
池子梦碎美食圈，王建国接棒靠喜剧元素致胜？
美食博主鲜少像美食作家王刚这样的专业厨师，大都是家庭主妇、留学生、MCN机构孵化的网红构成，大部分都是以教学分享性质呈现，也有一些二次元的美食博主，还有“喊菜哥”以粗暴型做饭方式火了一阵子，但这类博主形式大于内容。
今年，因《吐槽大会》系列节目走红的喜剧表演者王建国、池子也加入美食博主的大军。王建国在早前的微博当中，就已然展现出了对于做饭的热衷，所发鲜少摆盘，不带滤镜，展现出了尽是家常本色。而池子则是95后的空巢青年，其日常就是和放放（同事）一起点外卖，在《拜托了冰箱》当中展示一餐食的环节也是靠点外卖度日。生活态度截然不同的人，站在美食博主圈起点，也自然走上了不同的分支。
池子是从去年11月底开始美食视频，作为参加了《拜托了冰箱》还需要临时补货的不做饭95后，池子主攻的方向是外食品鉴，做外食品鉴的博主，很大程度上是要依赖于与商家的合作才能持久，拍摄难度更大。池子曾在演讲中说希望让大家获得快乐，所以根本不在于食物专业性的品鉴，更多的还是要发挥其喜剧本领，将观众逗乐。但可惜好景不长，池子的美食博主事业三月试用期都没过，就无疾而终。
自称做饭是家常菜水平的王建国在今年4月1日开通“隔三岔五国仔饭”账号，近3个月的时间发布了二十多个视频，积累了68.1万粉丝，转发微博所送的奖品也相当硬核，冰箱、电饭煲、空气净化器等，但称并无品牌合作。
尽管王建国有一定的人气基础作为支撑，但商务合作的缺位依然是目前一大答题。王建国曾在视频中故意停顿，说这是为广告商特意留的气口，希望得到金主爸爸的注意。池子梦碎美食圈，王建国又能坚持好久？这并不取决于王建国的厨艺，而取决于其个人IP的吸金能力，毕竟，制作视频、运营品牌都是需要成本的。
王建国与其他美食博主不同之处在于，边做边说，常常说一些被李诞称为“要被扣钱的谐音梗”，可以说是美食博主圈最会唠嗑的，真实而不做作。有喜剧技能加持的美食博主的确是一股清流，为美食内容创作提供了新的看点和方向。但整体而言，他们的加入也仅仅只是美食内容界的一大现象而已，对于这一行业所潜在的问题并无太多助益。
头部博主衍生同名品牌公司化，腰部级别博主靠自身流量圈层带货，尾部账号互转刷一波存在感，这基本上是当下美食界的生态。创意雷同、内容循环、广告密集的美食视频依然存在着种种行业乱象。随着短视频格局的变动，在接下来的美食2.0时代，无论是阳春白雪系还是下里巴人系的美食内容创作者，都将接受新一轮的洗牌。
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