以儿童的视角看世界，打造儿童齿科界的“迪士尼”

在中国，上亿儿童患有龋齿。有些儿童可以轻松地完成治疗，而有些儿童一听到看牙，就紧张、抗拒。进诊室、上牙椅、张嘴……每一个环节都是一次挑战，都变成了难题，小孩害怕抗拒，大人焦虑苦恼，医生疲惫烦躁。

成立于2015年的初创企业极橙儿童齿科为解决此问题，决定打造一个“去医疗化”的“家庭牙科诊所”，立志成为“儿牙迪士尼”。通过太空主题乐园的诊所环境，极橙儿童齿科在成立之初就凭借“高颜值”吸引了大批用户，但随着用户量增多，关于服务感知与用户体验，品牌认知与品牌价值的问题也逐渐浮现。

通过在诊所内布置“太空主题乐园”的硬件环境， 极橙儿童齿科在成立之初就凭借“高颜值”吸引来大批用户，但随着用户量增多，关于用户体验和品牌认知的问题也逐渐浮现：

1、服务体验缺乏整体性

大部分用户抱着较高的期望到店，期待专业的儿童齿科能够更好的解决孩子牙齿的问题，能够在这里感受到与以往不同的服务体验（对比公立及其他牙齿诊所），在“儿牙迪士尼”可以得到更多惊喜。

在项目调研阶段，我们从第三方平台的负面评论中，实际用户访谈和内部工作人员的介绍中，发现外部硬件环境的优势，与服务体验流程系统有较多落差，导致用户对极橙儿童齿科的整体期待没有得到满足。

2、品牌差异化不明显

部分体验良好的客户仅对极橙儿童齿科留下了“这家齿科诊所环境好”的印象，甚至记不起品牌的名字，因此对用户是否能在诊所实现重复消费有较大影响。

为此，极橙儿童齿科携手上海桥中商务咨询有限公司（以下简称“桥中创新”），通过梳理与设定极橙儿童齿科的品牌DNA，并结合用户画像与旅程、用户价值机会与特性设计服务流程与体验策略，优化诊疗前、诊疗中、诊疗后等各个环节的服务体验，将外部硬件优势与服务系统有效结合，进而实现服务方式和诊疗行为的游戏化，真正做到帮助孩子“快乐看牙”。

成功设计：中国服务设计大赛获奖案例

项目名称：极橙儿童齿科服务设计

参赛公司：上海桥中商务咨询有限公司

——内容与亮点——

针对极橙儿童齿科在上述服务流程、用户体验和品牌认知方面存在的问题，桥中创新项目团队准确定义了以下工作内容，希望帮助极橙儿童齿科提升整体服务品质，改善优化服务流程，真正解决孩子看牙的问题，成为能够快乐看牙的诊所。

1、品牌DNA的梳理与设定

对品牌DNA在各个接触点的落地情况进行梳理，基于现状提出改进建议。

品牌DNA

为体现“专注于儿童齿科”的品牌定位，桥中创新充分考虑到儿童齿科医生与普通齿科医生的差别，建议增加适合儿童心理和行为的互动性设施，如科普、探索、体验区域，将看牙这件事与环境结合；为体现”孩子的心理健康和生理健康同等重要“的品牌价值，桥中创新建议开发线上视频及游戏形式的刷牙指导。通过增设互动性、游戏化的体验环节，对外部硬件优势形成有效补充，进一步提升品牌差异度和辨识度。

2、服务体验流程的设计

桥中创新团队发现，儿童在整个体验流程中的情绪感受对父母的影响极大，而父母对看牙的自身经历、经验和心理，对孩子也有着潜移默化的影响。因此团队不仅关注家长用户，还特别邀请了孩子们一起来聊聊看牙这件事，为项目出谋划策。本项目设计总监张惟贻Vicki，不仅是位设计师，还是个5岁孩子的妈咪，更是儿童及亲子领域的服务设计专家、中科院儿童心理与发展指导师。她协同团队一起透过儿童视角，从儿童心理与行为特征切入，发掘孩子实际体验中的问题点、痛点、情绪变化点等。

张惟贻Vicki

因此，团队在服务流程的设计上提出了极为细致的改善建议：让服务与环境相融，设置主题化游戏任务，并配以奖励机制；使医疗器械拟人化、玩具化，结合故事情节，降低孩子对未知的恐惧；根据孩子年龄特征、性格特点，提供家长陪伴指导和专业陪护选择等。协助儿童、家长与医疗团队之间的配合，顺利完成整体的诊疗流程，缓解儿童看牙中的情绪变化，达到更好的诊疗效果。

——挑战与应对——

桥中创新面对这家富有情怀的初创公司，在有限的时间、资源和团队配置内，挑战了看似不可能完成的工作量。为保证项目进度与质量，团队还尝试使用了敏捷调研方式和快速迭代方案的方法。

这类尝试不仅考验团队的专业能力与默契程度，同时也需要极橙儿童齿科的充分信任和理解。得益于双方团队的专业性、高默契度与配合度，桥中创新团队以5人配置，5周的时间，高效完成了前期调研、用户洞察、双方共创的工作。项目结束后，部分方案就已经在极橙儿童齿科落地实施。

——流程与方法——

1、用户调研

通过访谈、观察速记、运用需求层级模型快速梳理，直接转化到洞察库中，为后续概念方案阶段做储备。通过实地调研、服务流程还原与分解，为多维度的洞察提供输入：

实地调研：在调研过程中，桥中创新团队尤其关注地域、周边、环境、动线、空间、物件、场景、人之间的交互关系。

服务流程还原与分解：将服务流程分解为预约咨询、达到接待、看诊就站、咨询指导到确认支付几个部分，并通过观察在各个环节、各接触点上内部工作人员与用户之间的互动，记录不同场景中情境变化，从而产生多维度洞察。

2、洞察分析

从人、物件、场景、信息、服务五个维度进行洞察，将发现记录与洞察分析同步进行，高效完成发现、洞察、解决方案间的关联分析。

3、用户研究

通过用户访谈、体验追踪、田野调查几种方法获取样本样貌数据，结合所获取的用户洞察，设定其不同的用户画像与用户故事。

桥中创新认为，用户永远是产品服务中的主角，而好的产品服务设计，必定是个好故事。因此，在设计产品服务模型时，桥中创新尽量将其接近用户的心智模型。

4、共创工作坊

桥中创新邀请极橙儿童齿科内部团队、招募实际用户与相关专家一起，通过碰撞与融合，收集多元化的视角与声音，进而形成以下阶段性成果：

确定服务体验策略；确定服务概念原型——用原型试错和迭代，降低方案实施后的试错成本。

5、用户体验评估

为给极橙儿童齿科团队后续落地执行提供用户体验的评估方法，桥中创新在充分理解用户画像与用户故事的基础上，结合共创工作坊的成果，利用一系列评估标准，排查服务质量缺口，测试服务体验原型方案：

——效果与价值——

1、用户价值

项目结束后，极橙齿科团队陆续在空间布局与体验、诊疗过程结合主题游戏任务流程与奖励机制，服务接触点优化等关键环节落地，为服务体验带来较大改善，真正解决孩子害怕看牙、家长焦虑苦恼的问题，为实现“孩子快乐看牙”不断努力着。

2、行业价值

在齿科细分领域“儿童齿科”这一市场中成为标杆，以更具活力和创新的品牌DNA与服务体验流程为行业创新展示了新的，更具价值的可能性。

3、社会价值

孩子牙齿好胃口就好，快乐看牙使得孩子身心发育都会更加健康，减少中国儿童的龋齿患者数量，促进中国儿童的健康成长。

极橙儿童齿科项目结束后，桥中创新团队与极橙团队大合影

极橙儿童齿科服务设计

为了消除过去儿童牙科医院中孩子害怕抗拒、大人焦虑苦恼、医生疲惫烦躁的情况，极橙儿童齿科模仿太空主题乐园打造出“去医疗化”的“家庭牙科诊所”。然而，“高颜值”之外，服务感知与用户体验低于预期，品牌认知与品牌价值增长缓慢等问题随着用户量的增多越发明显。

极橙儿童

好的服务设计需要结合客户与用户双方特点与需求。桥中基于极橙“专注儿童齿科”的品牌定位，给出了包含线上线下两个层面的设计方案，将品牌形象的强化融合在服务中，有效地提高了极橙的品牌差异度与辨识度：

首先，在诊所内增加更多互动性强、游戏化的体验环节，充分挖掘与发挥硬件优势。

其次，用在线视频与游戏进行儿童牙齿清洁与保健知识普及，体现极橙“孩子的心理健康和生理健康同等重要”的品牌理念。

桥中调查发现，就诊过程中，孩子和父母的情绪相互影响；在诊疗过程之外，孩子对于牙科的认知、印象与态度不仅基于体验，也受到父母的影响。孩子在服务开始前，已经对于牙科产生潜在的恐惧，内心设置了强大的障碍系统。针对这一现象，桥中从三个方面给出服务设计方案：

1、设置主题化游戏游戏人物，配合奖励机制，鼓励孩子主动了解和接受牙科诊疗；

2、将医疗器械拟人化、玩具化，配合故事情节，消除孩子的抵触情绪，减少他们对于未知的恐惧；

3、根据孩子的年龄特诊与性格特点，有针对性地提供家长陪护与专业陪护，让诊疗过程更放松、高效。

重新设计的服务、诊疗过程帮助儿童、家长与医护之间形成配合，有效提升就诊体验。

桥中的设计方案在为孩子们带来更多积极体验与情绪的同时，帮助他们养成科学合理的牙齿卫生习惯，达到更好的诊疗效果，也树立了极佳的企业形象。对于品牌与企业，如何引导客户去感受和体验自己提供的服务，如何营造良好的交互氛围都是服务设计中值得深思的一部分。

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