DMP
原创： 宋星 网站分析在中国
在写完了之前的一些“半小时”文章之后，很长时间没有再写大数据营销技术相关的文章了。一方面是因为2016年的那个“大低潮”，另一方面，也是过去一两年我一直觉得DMP的真正落地似乎达不到我自己所期望的程度。
但近一年来，随着用户行为分析和智能营销的兴起，DMP（Data Management Platform）悄无声息的持续升温，企业开始重视数据和基于数据的解决方案。业界也能够听到一些相当有趣的声音，比如某互联网广告技术服务商拿到了某车企近千万元人民币的DMP项目之类，以及业界应接不暇的各种DMP相关的“pitch”，让人开始意识到DMP的热度在显著回升。
这篇文章，跟过去的半小时系列一样，想要跟大家用简单的语言讲一些可能“深奥”的话题。趁着DMP回暖升温，我们重新讲讲DMP。
在讲DMP之前，我们必须要先搞清楚一个关于企业数据的概念。
DMP的数据是以人为核心的数据
基本上DMP这个概念业界十分混乱，几种说法也都有道理，但是，确实有一种解释是更加合理的。首先，我们要明白（此前我也多次提及），DMP的数据是围绕人构建的数据，无论这个人是通过广告营销去影响的广大受众，还是对你感兴趣的潜在消费者，或者是已经完成购买的顾客。而关于供应链、物流、财务、人事等等数据，皆不在DMP的范围之内。DMP的数据，是人的数据，因此也可以称为会员DMP或用户DMP，即获客相关的数据（营销数据，如会员营销）和培育+转化+维系相关的数据（客户运营数据，包含用户行为数据）。在这个范围内讨论DMP是有意义的。超出这个范围，不叫DMP。
消费者触点
第二个要搞清楚的概念是消费者触点。这个概念看起来很抽象，但非常重要。消费者触点是消费者在数字世界中与你发生有互动行为的所有接触点，主要包括：
推广：广告、软文、邮件、短信等
网页、移动端的网页
社交平台，比如微信、微博
内容平台，比如公众号、头条号、百度知道、知乎等
服务平台，比如企业号，APP等
可以与线上连接（关联）的线下推广
对于企业而言，消费者触点尤其重要，有两个原因。第一，消费者触点是消费者与企业品牌/产品发生直接沟通的界面，第二，这些触点几乎都是企业自己自有可控的。
触点相关的数据仍然是以人为核心的，道理很简单，没有人，就谈不上互动接触，也就谈不上叫触点。所以，消费者触点相关的数据，一定是DMP要囊括的数据。
触点一定会与一些具体的场景联系在一起。今天场景这个词其实已经泛滥成灾了，不过核心意思还是很重要的，即触点产生时所处的环境。对于DMP而言，能够囊括尽可能多的触点，又能够描述触点所在的场景，是最理想的。这实际上是DMP的另一类重要的数据。
第一方数据、第二方数据、第三方数据
DMP中的数据，又分为第一方数据、第二方数据、第三方数据。
第一方数据
第一方数据，是企业自有的数据（英语是owned data），这类数据主要是企业自己在业务过程中产生并积累的受众、用户或者客户的相关数据。第一方数据主要就是两类：
顾客数据，不一定是必须由CRM提供（因为很多企业连CRM都没有），但CRM的数据是最典型的：顾客个人信息、购买相关数据（典型的如RFM）、售后数据等。
企业可以获得的，各个消费者触点上的数据。比如，广告展现和点击数据、网页上受众及行为的数据、APP上用户和行为的数据，企业自己的小程序用户和行为数据、微信公众号H5页面的用户相关数据等等。
与一些朋友理解的不同，第一方数据并不一定必须是企业自己获取，很有可能必须依赖合作伙伴甚至第三方来获取，但这些数据都是关于企业自己受众、用户或者客户的数据，因此，它们不能被认为是第二方或者第三方数据。
此外，第一方数据因为来自于不同的数据源头，因此，可能也与大家理解的不同：在第一方数据中，即使是描述同一个人的数据，因为分布在不同的系统中，数据的标记方式是不同的，很多情况下也需要做各种ID的匹配，才能实现数据的打通。
第二方数据
第二方数据，是企业的合作伙伴提供的数据，这些数据仍然是关于受众和用户的，但这些受众和用户数据不再只是企业自有的受众和用户的数据，而是合作方自己的或者自己收集的受众和用户的数据。企业的合作方不是指任意合作方，而是指如下几类：
广告/受众监测服务商
广告/营销代理商
广告/营销技术解决方案提供商
合作媒体
上下游合作企业
第二方数据与第一方数据在内容形式上很相似，同样包括顾客数据、消费者触点数据，但增加了一些其他的内容，所以数据主要是如下几类：
顾客数据
消费者触点数据
受众数据（人口属性与行为）
媒体的用户数据（人口属性与行为）
社交关系数据
第二方数据中的受众或者用户，其中可能含有企业第一方数据中同样的受众、用户或者客户，但是，同样因为数据存储在不同的系统中，数据的标记方式一般都是不同的，部分情况下需要做ID匹配，才能实现这些同样的受众、用户或者客户的数据打通。
第三方数据
第三方数据，是没有直接合作关系的企业或者组织提供的数据。当然，这些数据往往需要进行采购，而在商业环境中，往往把“采购”、“买卖”或者资源互换用委婉的用语——“合作”来代替。但是，这种所谓的买卖关系产生的“合作”与我们前面第二方数据中所言的合作是完全不同的，因为本质上这就是交易，而非合作。第三方数据的来源非常广泛，包含：
媒体
广告/营销代理商
广告/营销技术解决方案提供商
互联网服务提供商
网络通信运营商及其合作企业
支付网关、线上支付服务商
第三方app或者网站监测公司
WIFI或者其他探针公司
等等。
数据的类型也在第二方数据的基础上进一步扩充：
顾客数据
消费者触点数据
受众数据（人口属性与行为）
媒体的用户数据（人口属性与行为）
社交关系数据
更广泛的网民互联网行为数据
第三方数据的范围理论上比第二方数据的范围更大，很多第三方数据提供方几乎能够涵盖大部分的中国网民。
因此，不精确的理解，可以认为，第一方数据所涵盖的客户、用户或者受众，是第二方数据用户和受众的子集，而第二方数据的这些用户和受众，又是第三方的子集。不过，稍微强调一下，这里的子集关系，指的是人的范围，而不是描述人的数据。第一方数据的绝大部分，第二方数据都不可能有，而第二方数据的一部分，第三方数据也不可能有。
为什么要花这么多篇幅介绍第一方、第二方、第三方数据？因为DMP就是解决这三类数据问题的解决方案。
为什么有这么多DMP，谁更正宗？
几乎是一夜之间，“无数家”DMP涌现出来。很多朋友问我，谁家的DMP是真正的DMP？答案是，没有谁的DMP比另外的DMP更加正宗。由于DMP所包含的数据包括第一方、第二方和第三方数据，因此，DMP其实也分为第一方DMP，第二方DMP和第三方DMP。你不能说第一方DMP就比第二方DMP更正宗，第三方DMP亦如是。
第一方DMP
第一方DMP主要用于管理企业的第一方数据，所以，往往由帮助企业获取这些第一方数据的解决方案提供商提供，包括：
由CRM解决方案提供商提供的第一方DMP
由广告投放机构（广告商和营销技术商等）提供的第一方DMP
由触点上用户行为监测机构提供的第一方DMP
企业自己建自己的DMP（非常罕见）
第一方DMP是目前最受企业重视的DMP，因为企业自己的大量数据是非常有价值的，但缺乏较好的管理。尽管企业过去有CRM或者ERP，但是这些线下的静态数据从来未曾与线上的客户的行为数据打通关联起来，从而也从来没有获得真正意义上的有效利用。
第一方DMP建成之后，一般都是企业自有的DMP。不过，这里要纠正一个误解，很多人认为企业的第一方DMP既然是企业自己的，肯定是企业自己要买服务器做私有化部署的。但实际上，是否私有化部署，还是采用SaaS方式，跟是否属于第一方DMP没有关系。第一方DMP有大量采用SaaS的解决方案，甚至远多于私有化部署的DMP方案。因为，一旦私有化部署，DMP的管理、维护、运营的压力全在不谙IT的企业身上，对企业而言即使买得起，也很难有效利用。所以，即使是私有化部署，企业仍然指望第三方来提供DMP的运维服务。
为了实现这个目的，第一方DMP最重要的工作是：
收集所有的第一方数据
建立第一方数据之间相同顾客/用户/受众之间的映射匹配关系
构建以顾客/用户/受众（人）为核心的数据结构（即ID+人的标签，或称ID+人的属性的数据结构）
基于这一数据结构，建立个体画像或人群画像
构建基于第一方数据和人群画像的报表与数据应用
关于映射匹配关系、标签和数据应用，都是大话题，我们放到后面继续讲。
第二方DMP
第二方DMP实际上就是企业合作方的第一方DMP。因此，它与第一方DMP在构造上是非常接近的。由如下一些提供商提供：
广告投放机构（广告商和营销技术商等）自己的DMP
触点上用户行为监测机构自己的DMP
CRM解决方案提供商自己的DMP（比较罕见）
当然，存储的数据内容和体量区别比较大，第二方DMP远远比第一方DMP的数据储量大，包含的人群多。
不过，第二方DMP的数据肯定不含有企业的第一方数据，但却可以帮助企业极大的丰富他们的第一方数据。
第三方DMP
第三方DMP基于第三方的用户大数据产生。很多有海量第三方数据的机构，并未将这些数据利用DMP的方式组织起来（而不过是一个数据库或者数据仓库罢了），但并不妨碍他们售卖他们的数据。第三方DMP甚至未必有用一般意义上的用户界面。但也有较为成熟的商业化第三方DMP，有一定的用户界面，能够让用户（实际上是客户）操作更简便一些。但相对而言，第一方和第二方DMP必须有用户界面你才能用。基本上只有三类第三方DMP：
媒体，尤其是大型寡头垄断（或者在细分领域垄断）类型的媒体
互联网用户行为监测机构、探针等
广告交换网络（Ad Exchange）
另外还有两类，可能能够提供类第三方DMP的服务，但是基本上很少见到他们提供正经的DMP：
运营商及相关企业（很罕见，因为大部分有数，但是却没有一个叫DMP的东西）
数据交易网络（Data Exchange，非常罕见，因为这样的组织在中国极少，官方背景的居多，但无DMP。比如上海数据交易中心。）
CDP又是什么鬼？
在DMP概念正火的时候，又杀出来一个新的名词CDP。很多朋友问我，CDP是DMP吗？CDP是Customer Data Platform的缩写，而customer data即客户数据，又是第一方DMP的最重要数据之一，因此，从数据的角度上，CDP要处理和管理的数据，跟第一方DMP并无二致。而从功能上看，CDP和第一方DMP区别并不大，当然，这也取决于我们如何定义第一方DMP的功能。如果第一方DMP只用来负责广告投放和前端获客，那么CDP相对而言，是CRM延伸出来的，朝基于用户或者会员角度做营销和运营的产物，从这个角度上，或许二者有区别。但，几乎所有的第一方DMP都不可能只是做广告投放，必然涉及到对自己的客户和会员的管理，所以，几乎在所有情形下，第一方DMP和CDP都是同一个事物的不同表述。
但一定要注意，是第一方DMP=CDP，而不是第二方DMP和第三方DMP，后二者跟CDP完全不同。
不过，总体看，当我们以一种很笼统的方式谈及DMP的时候，我们倾向于这个事物是解决前端的营销获客问题的，而CDP则更聚焦于负责客户、潜在客户、会员、用户的运营和再营销。
所以，业界也倾向于认为，DMP是AdTech（广告技术）领域的解决方案，而CDP是MarTech（营销技术）领域的解决方案。但事实上，我再强调一遍，第一方DMP和CDP是同一个事物的不同表述而已。
讲到这里，第一部分讲完了。在下一部分，我继续介绍DMP的数据结构和数据的打通。在第三方部分，我介绍DMP的核心功能和DMP的进化。敬请期待。
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