新的角度看广告、文化与传播——对于《麦克卢汉精粹》第一部《作为产

在我所阅读的部分，麦克卢汉以其渊博的文学知识、幽默的口吻为我们讲述了他对作为产业的文化的理解，分别从美国文化、机器新娘、文化是我们的产业等三个部分进行了讲解。在此之中，麦克卢汉提出了对于文化的看法，关键词有：修辞；社会控制；

一、美国广告

    在这部分，作者探讨了美国广告与政治的关系。

    在麦克卢汉看来，广告构成了美国人的“共同语言和共同经验”，这在一定程度上有利于美国政治民主的发展。

        美国的市场研究有一种“强烈的极权主义”，例如：电影的预审——受测者观看电影片段，做出反应和回馈，剪辑师将人们不感兴趣的部分剪去，在一定程度上是一种社会控制。它利用“一切的感情定向和喜爱”来谋求利润。而这种应用于广告中的技巧也被应用于政治当中。对于这方面的研究将促进人们的道德和思想反思。

        像尼尔森公司对受众性质的精确测定、心理学知识对于广告词撰写的作用、戏剧性原理在广告视频中的运用都是其发展的突出表现。

        在他看来，广告更像是“对穷人的恭维”——“对于穷人被剥夺了的美丽”，广告通过再现美好华丽生活场景来补偿他们，并许诺自己的品牌或者产品能够让穷人获得这种美好生活场景。

        “因此，激活广告人的精力，激活他们赖以生存的豆杆（他们是豆杆上面的激情之花）的活力，如果被迁移到政治想象和创造的世界里去，美国还是可以实现它许多未能实现的乌托邦承诺的，因为它的杰斐逊式的传统仍然安然无恙。”

        麦克卢汉从一个新的角度来看待美国广告，看到它对于社会凝聚的功能、在传播中被应用于政治控制的技巧、它所描述的虚幻华美场景的本质，使人得到重要的启发。

二、机器新娘

        前半部分应是对于麦克卢汉的另一本著作《机器新娘》的概括，后半部分中，则表现出对“福尔摩斯”为代表的“侦探”文学形象的关注。

        麦克卢汉认为许多广告“旨在煽起热情而不是给人启示”，它们“使公众孤立无助”。

        他提到两个例子，一是水手被锁进漩涡时在思考不同东西“以不同速度向旋涡底部下落”而得到乐趣，二是电影从北美向南美宣传的意义之一——通过视觉形象使受众在还未作出解释时就将其思想标准化。由此，他提出该书的目的——希望读者站在更高的“旁观者”角度看待事物。

        他观察到，目前的大众报刊图片报道中，以“性+技术”为主导模式。女性的“腿”关乎成功，性成为一种竞争性展示，广告使性和人、人体分离。性元素被应用于市场机制，而这种的铺天盖地的广告战又使人们感到疲惫和迟钝。进一步说，这更可能表现出的是人们对于危险的“一种形而上的饥渴”。凡是关乎这方面的信息总会使人印象深刻。

        即使在现代，“性+技术+死亡组合”似乎仍将“成为终古不变的东西”。

      本部分，作者对于在广告中泛滥的相关元素进行探讨和挖掘，认为广告元素来自于社会，又与社会互相影响。

        侦探类素材的小说引起了“狂热的家庭崇拜”和侦探崇拜。

        柯南道尔笔下的现代侦探是分裂的，加入关于达尔文的研究，这类小说人物成为“脑袋与心脏、思想与感情分裂的人”。这样的人物通过“在大众梦幻的内心舞台上”完成戏剧化，成为超人。以福尔摩斯为例，他具有一个强大的侦探所必需的性格和知识，他冷静而执着，把犯罪看做是是一种毁灭性艺术。“福尔摩斯”们与浪漫主义人物可以说是南辕北辙，他们具有“文艺复兴时期鉴赏家的特征”，个人主义、孤傲、多才多艺而知识专门分割、入世、具有“行动与兴奋的激情”。他们对于中产阶级具有强烈的吸引力，可以看做是浪漫主义文学中对于“惊险”的渴望的淋漓尽致的体现。

        阅读了两遍之后，我仍然对于作者描写“福尔摩斯”这一类侦探文学形象的原因有些困惑。或许，这是一种他本人对于文学现象反映社会文化的敏锐洞察。

三、文化是我们的产业

        对《致鱼书简》篇的理解：报纸是“隐形的诗作”，“艺术家创造反环境”，因此报纸在一定意义上是对加强某种原有社会倾向的环境的破坏。

        对《给我月亮当毯子》篇的理解：人们习惯于“把一切的现实简约到自己的尺寸和兴趣”，因而使自己的视野和格局受限。

        对《一本姗姗来迟的书》篇的理解：“电力延伸”使人们能够知晓“此刻存在”的事实，而不是已经发生了的事实，但一定程度上，它打破了“事件之间的联系”。

        对《来自报界的自由》篇的理解：体现在报纸上广告上的言论自由提供信息，但却是经过筛选的可能是欺骗性的信息。

        对《裹兽皮的帝国》篇的理解：广告和商业一定程度上促进地区的跨越式社会发展。

        对《我们一定会有破烂收拾啦》篇的理解：广告使本不属于同一领域的事物也发生联系，并互相竞争。

      对《电视兄弟阋墙在扼杀电话》篇的理解：电视媒介以其强大压倒其他媒介，影响一切。

        对《“如果没有爱迪生，我们就只有点蜡烛看电视了”》篇的理解：颜色是一种“触觉的媒介”，我们应“忽略媒介而观察其内容”。

        对《披着羊皮的狼》篇的理解：电视使我们“正在变得服从顺从”。

        这部分，麦克卢汉对于文化传播的媒介与人们接收信息的习惯进行了探讨，展示了不同角度的观点。

        麦克卢汉的语言由于大量文学语言的运用和兴之所至的随意笔法，使得初读人比如我十分难得其要义，但就像他本人所想表达的，他的书是“展品”的展示，而不是观念的灌输，所以仍需“书读百遍”待“其义自见”，但还是得到了许多不同维度不同角度看待广告、文化、传播的看法，有待继续研读。

   

新的角度看广告、文化与传播——对于《麦克卢汉精粹》第一部《作为产业的文化》片段的理解