第一章【品牌就是符号】
/宣传、符号、品牌和营销的本质是什么？
《百科全书》上是这样定义宣传的：宣传是一种借助符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。
宣传是使用一个符号系统来达到特定的目的的活动。
就一个国家而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等。
国家为了治国，用符号影响人们的信念、态度和行为。
而品牌则是利用符号影响消费者的看法、观念和行为消费。营销则是如何低成本、迅速获得消费者的认知，打动消费者驱动他产生消费。
符号，是一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号。
“红烧牛肉面”的包装上为什么会放着几大块牛肉的照面呢？虽然你知道里面知识一包调料粉，但是那个照片拍的让人垂涎欲滴，你就愿意购买。如果包装上印的不是牛肉，而是一张粉末的照片，你会买吗？
这就是符号的作用，符号用的越清晰，越好看，用的越让人垂涎欲滴，这碗面就越好卖。
可口可乐的玻璃瓶，是从一个女人的身体的符号演变来的。它借用了这个符号，使人们喜爱这个瓶子的形状，但当它成为第一品牌时，这个瓶子就进化成为一种符号。
想想你的身边，就会发现符号无处不在，而且一直深刻地影响着你的购买行动。
/符号在品牌战略中的价值
符号的三个功能：指称识别功能、信息压缩功能、行动指令功能。
一、指称识别功能
你要消费者来买这个商品，需要一个符号。也就是符号学的第一个功能，指称功能。
何为指称？“狗”这个词，是指狗这个动物。简单点来说，你需要一个词来命名他来代表他。
二、浓缩信息的功能
“1+1=2”
“1”、“+”、“=”、“2”这些都是符号，想想你学过的数学、物理、化学知识，整个科学体系就无法建立起来。
生活中也有很多动作符号，飞吻、竖拇指、敬礼…..
把食指竖起来放在嘴边，再配上声音符号“嘘”，就是别说话的意思。
三、行动指令功能
我们从小就养成习惯、依赖于符号的命令。
红灯停、绿灯行，按绿色的键就是接电话，按红色的键就是挂电话。
苹果红色按钮关窗，绿色按钮开窗。
比赛时，吹响赛哨，就该往前跑，
打仗时，吹冲锋号就是向前冲。
宫廷剧里，摔碗，士兵们就要冲进来把另一个人咔嚓掉。
怎么应用到品牌中呢？
就是，找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法（喜欢我们）；指挥消费者的行为（购买我们的商品，还推荐给亲友）
这三个功能，就是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。
/什么叫超级符号呢？
超级符号就是人人都看得懂的符号，并且人人都会按照它的指引行事，甚至不会思考它为什么存在，只要一看见这个符号，就会听它话。
可以轻易改变消费者的品牌偏好，也可以短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
举个例子，西贝莜面村
西贝莜面村，是要向全中国，乃至全世界推广莜面文化的。
但好多中国人都不认识莜面的“莜”字，不知道它念you,还有人把它念成xiao,这是一个巨大的营销传播障碍。
所以，华与华就找到了一个超级符号，I love you,把这个嫁接称 I love 莜，
再用全球流行的超级符号，我爱纽约 —— I ♥️NY的心形标，创作了 I ♥️莜 的超级符号，
也将西贝莜面村从一个有着浓浓的西北乡土气息的地方菜品牌，提升的非常国际化。
进而有后面的营销活动，“亲个嘴，打个折，I ♥️ 莜”
其实后来，我也在好多餐厅的营销活动上见过，与亲个嘴，打个折类似的活动。
有些效果做的也不错，但在我看来，这个活动，对你的品牌符号没有加持的作用。
为什么这么说呢，符号的意义在于，不断重复重复再重复，相当于不断投资投资再投资。
就比如我说一个很典型的例子，“恒～源～祥”，你一定知道下一句是什么，这个功劳来源于，之前电视经济时，恒源祥不断的投放5秒广告，对大家进行洗脑。始终就是一句话，恒 源 祥，羊羊羊。
你发的每一个宣传单，做的每一次活动，做的每一次跨界合作，从本质意义上来说，是不是为了塑造品牌？
那这种活动照抄时，是不是应该考虑一个问题就是，怎么抄的能把你的品牌加进去，照抄就是在浪费。
如果你的每一个小的行为，每一个宣传单，每一个vi设计，每一场活动都是在不断的为自己的品牌进行投资，积累势能。时间长了就有壁垒了。
你的宣传渠道不仅仅只有，微博，微信公众号。你的产品、包装、工厂、员工、车辆，你所做的一切都应该把他们媒体化。
这里可能会跑一下题，让我引申，联想到日日香的创始人陈鹏鹏曾经分享过一个点。
他最喜欢的就是抄袭他的人，原因有两个
一、一个品牌想要成长，那它所在的品类一定要足够庞大，必须有竞争，否则自己一个人培养市场，这个市场是很难被激活的。所以他会引入几个卤鹅品牌，也会保持开放的心态背地（比如，有些店开业，第一天没有鹅，再比如有人挖他们的员工去开店等等）支持抄袭者。目的只有一个就是为了拓宽品类赛道，让大家跟他一起培养市场。
二、抄袭者天生有两个基因，一个是偷懒，另一个就是缺少创新、进取。品类做大后，利润只会流向行业老大、老二。跟风者必死。
所以，说了这么多，最怕的就是，没从底层逻辑上参考，只从表面的活动形式抄袭。
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