社交红利时代  社群运营怎么玩儿？

社交红利时代  社群运营怎么玩儿？

文/黄晓庆

  “全民K歌”用户数近5亿；“王者荣耀”用户数超2亿，季度利润30亿元；“大V店”注册用户500万，付费会员100万，每月销售额早已超过1亿元……从这些数据来看，社交电商、社交游戏、社交娱乐等领域火了！

  社交电商的火热，得益于社交网络的兴起，社群数以亿计的疯狂建立，释放出海量社交红利，用户数和用户价值的大幅提升，捧红了诸多国民级应用和电商。与此同时，人们的社群交流行为习惯和社交红利的获取方式也在不断变化，社交红利开启新时代。

  新时代下，国民级应用如何实现？背后隐藏着哪些社群运营秘密？当下社群经济处于什么新形势？社群运营该怎么玩儿？

  近日，微播易副总裁、社群运营专家、畅销书《小群效应》《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌受新三板西部路演中心邀请，为众多川内企业高管就上述问题作了详尽解析。当天，徐志斌还接受了记者独家专访。

  国民级应用花开繁盛

  2009年，社交网络兴起。很多人找到新的经济增长入口，他们不断向这个平台提要求。如何从社交网络中获取大量流量和用户？如何一进入社交网络就能获得爆发性增长？怎样才能让这些爆发性力量持续而稳定？

  为此，业界人士苦心研究，就找到了答案。在徐志斌的《小群效应》一书中，具体分析了“全民K歌”“王者荣耀”“微信读书”“大V店”等69款独角兽产品及大牛产品，国民级应用花开繁盛。

  “全民K歌”，一款问世于2014年的产品，在去年和今年的腾讯财报中两次被提及，是腾讯内部一个逆势上升的典型。产品最初的团队成员大多是腾讯项目不顺、转型遇瓶颈的小伙伴，资源投入也非常少，定下的目标是两年做到日活跃用户量200万，市场排名第二。哪知，两年后，“全民K歌”用户数竟超过3亿，超越唱吧，位列K歌APP全国第一。截至2017年9月，“全民K歌”用户数达到4.7亿。

  相比“全民K歌”，腾讯旗下夺走腾讯产品最高奖“名品堂”大奖的“王者荣耀”，自从公测以来一路高歌猛进，广泛吸引二三线及以下城市用户，长期霸占手游榜单渗透率、DAU等各项数据魁首。它创造了用户一天至少玩两次、用户数超2亿、一个季度30亿元的利润、一款皮肤一天的销售额高达1.5亿元的成绩，成为吞噬用户时间比肩微信的手游王者，是全国所有同类产品的竞争对手。

  而另一个大牛产品，则是由新东方教育集团董事长俞敏洪和中国PE行业投资人盛希泰创立的“洪泰基金”投资的“大V店”。这个以妈妈创业、学习、社交、购物为业务单元的妈妈社群电商平台建立于2014年，是近年崛起速度较快的社交电商创业公司。据2017年6月公开的成长数据，注册用户500万，付费会员100万，2016年全年流水超过10亿元，平均每个会员每月购买4次以上，客单价超过200元。截至2017年6月，大V店每月销售额早已超过1亿元。

社交红利时代  社群运营怎么玩儿？

  揭秘绽放背后的力量

  高留存、高变现、高转化是这些纷繁绽放的国民级应用的结果，其中的秘密究竟是什么？徐志斌结合来自产品后台的一手数据做了解剖。

  秘密之一，虚拟赠品升级发挥巨大功能。“全民K歌”主要受益于好友擂台及打榜功能的虚拟赠品升级。平台上，用户可获得粉丝的鲜花、钻戒、汽车、摩天轮等虚拟礼物，受欢迎的歌曲可能推荐到热门榜单上。歌者为了获得平台更好的推荐位置，会邀请亲朋好友一起进行K歌比赛。亲朋好友通过组建QQ群、微信群的方式给予鼓励，催生了“家族”这个功能，家族成员为了让歌者获得更好的推荐位，又会继续扩散、投入资源、打赏等。

  2016年，“全民K歌”又推出直播功能，粉丝打赏频率和价值猛增。平台每天的打赏收入从之前的10万元人民币上升到直播后的100万元。在好友擂台和打榜升级功能的推动下，全民K歌收获了1000多万每天都会登录平台活跃2小时左右的超级活跃用户。

  秘密之二，把“比较”的魅力发挥得淋漓尽致。整理“王者荣耀”脑图，徐志斌发现，各种“比拼”“比较”无处不在。用户登录后的第一件事，就是组队互相比拼，争夺更高排名。游戏里的排位赛、师徒赛、战队赛等，每天都给用户持续供应动态的荣誉驱动，要知道，在社交网络中，“炫耀”是推动人们分享的主要力量。

  秘密之三，荣誉、利益驱动会带来成功。“大V店”，是目前国内妈妈创业、学习、社交、购物的首选平台。用户可以通过自己购买商品，获得会员返利，也可以通过邀请好友注册获得奖励。2016年，大V店根据会员邀请好友注册数量推出“蜜蜂妈妈”“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”的用户等级。加入即是“蜜蜂妈妈”，邀请好友1名、20名、50名以上分别成为“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”。晋升为“凤凰妈妈”的用户，还能通过培训自己直接邀请的妈妈获得培训津贴。为获得更多荣誉和利益奖励，更多妈妈们会主动分享到群和朋友圈，还会组建各种主题群，每天将合适的商品和信息推荐到不同群中，方便有同样兴趣的妈妈相互交流。这样一来，妈妈们变成了那个最关键的“连接者”，据了解，一位平台排名前十的“凤凰妈妈”，一人就发展了超过5000名会员。现在，大V店每天至少有超过10万名妈妈会分享平台上的内容给身边的朋友。

  徐志斌说，在社交网络中，有六大驱动力不容忽视：荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。综合“全民K歌”“王者荣耀”和“大V店”等成功的方法论，利益驱动和荣誉驱动是两大核心动力。

  小群效应玩转社群

  徐志斌在揭秘国民级应用产品成功原因的同时，也从产品分享信息的去向中发现两个现象：如今，各个APP用户的增量，几乎96%以上来自社群等社交网络；社群用户的行为习惯从几年前90%以上在微博和微信朋友圈中分享，变成了现在90%以上的用户愿意将信息分享到自己所在的小圈子里去。

  “不能小看这个变化。正是这个小变化，开始主导一个新的社交红利时代的开启。”徐志斌说，社交网络每三年一个发展大周期，每个周期都重点解决一个业界核心问题，因此每个周期都会迎来一波大的创业浪潮，涌现一大批明星项目和企业。2009年—2012年是第一个周期，解决社交网络能否带来海量用户和流量的问题，答案是“能”。2012年—2015年是第二个周期，解决社交网络能否快速带来海量用户和流量的问题，答案是“能”。2015年至今是第三个周期，解决社交网络能否留住海量用户和流量的问题，答案依然是“能”，所以出现“小群效应”。

  “人人想进大群，人人只在小群中活跃。”徐志斌说，在新的社交周期里，用户行为习惯已经发生了变化。社群运营该怎么玩儿？问题又绕回“获得用户、快速增长、持续黏着和变现”三个方面。

  海量用户和收入怎么来？如何让用户持续黏着？徐志斌说，结合“流量池”打法让位给“用户池”打法的社交红利新时代特征，我们要充分利用好“小群”。因为小群里，人们互相认识、互相信赖、互动频繁，是用户留存和活跃、信息密集扩散、订单转化的基础。

  而随着社交网络的发展，社群已经到了可以被随意浪费的地步，粉丝用户获取的成本逐渐增加。徐志斌提出，尽管社群正以意想不到的方式绽放光芒，但今天已经不是运营社群的时代，而是如何“用好”社群的时代。“做”群不如“用”群。在“用”群时代，亟待解决的问题是：如何让商品信息进入小群。因此，社群运营者关注的重点，是社群中人们的行为习惯、社群运转规律，结合自己的产品，找到各群能变现的“关键连接者”，建立起持续影响用户的驱动体系。

  小群无数，红利海量。徐志斌预测，“小群效应”，将掀起席卷海量用户的新浪潮。

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  徐志斌谈社群运营“关键动作”

  记者：您如何看待社交网络中六大驱动力？它们之间与社群运营有着什么关联？

  徐志斌：六大驱动分别是：兴趣驱动、地域驱动、事件驱动、关系驱动、利益驱动、荣誉驱动。

  我们通过大量的案例分析证明，兴趣驱动不如地域驱动，事件驱动不如关系驱动，利益驱动不如荣誉驱动。其中，因事件驱动而组建的群生命周期很短，多在7天到1个月左右。因关系驱动组建的群生命周期更长，可以活跃几个月甚至几年。

  记者：优秀小群的人数范围是多少？怎么判断一个小群是否优秀？

  徐志斌：用户高度活跃的小群，大多不到20人。

  优秀的小群，留存时间长、活跃度、黏着度和变现转化率高。通俗地说，是看用户在小群当中有多活跃，愿意买东西，愿意挺你。

  记者：优秀小群应该具备哪些标准？

  徐志斌：经过研究，优秀小群基本符合“三近一反”的特征。“三近”是指相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣。“一反”则指相互帮助却又存在冲突和协作的两方，除去我们最熟悉的两性关系外，典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

  “三近”协助无数用户聚合成各种社群，或在社群中因此扩散、停留、活跃。“一反”将社群成员强有力地黏合在一起，协助打开商业化的大门。在当下诸多社群中，行业社群总能率先盈利，正是因为甲乙双方、供需双方，或者互相有需求的上下游聚合在一起时，会引发成员巨大的付费欲望。因此，当“三近”成立的时候再加入“一反”的因素，会让社群更加活跃。

  记者：从《社交红利》到《社交红利2.0：即时引爆》再到现在的《小群效应》，您的作品被誉为最落地、最具实操性的“社群运营宝典”，玩好“小群效应”应该抓住哪些关键点？

  徐志斌：抓住5个关键点即可：人人想进大群，人人只在小群活跃；兴趣驱动不如地域驱动，事件驱动不如关系驱动，利益驱动不如荣誉驱动；“流量池”打法已经让位给“用户池”打法；人人都想做小池塘里的大鱼；用户定义自己身份的方式由以前的“赞赞赞”，变成了现在的“买买买”。