300天读书分享146——文案变现：写出有效文案的四个黄金步骤

300天读书分享146——文案变现：写出有效文案的四个黄金步骤

今天分享的书籍是《文案变现：写出有效文案的四个黄金步骤》，作者是叶小鱼。这本书主要讲述了如何写出好文案。我将分享其中文案的特点、 找准文案沟通对象和文案的写作框架三个部分的内容。

一、文案的特点

文案，广告文案的简称，广告的一种表现形式，也是一种职业称呼。

判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案后面有没有商业目的。

沟通的目的，就是销售。所有文案都逃不过的三个目的 ：认知、情感、行动。

虽然都想要达成销售，但事实上，用户不会因为一次广告文案就马上购买。这犹如谈恋爱，大部分人无法做到一见钟情。我们的商业目的会分成三个阶段，让销售有个循序渐进的过程。每个阶段都有不同的目的，因此文案的核心工作就是实现这三个目的：

1、认知

在这个阶段，我们广告文案主要目标就是让用户认识到有我们这个品牌，知道我们品牌是做什么的，把品牌名和广告语放大的广告大部分都属于这个范畴。

2、情感

这个阶段里，广告文案需要去解决情感信任问题。如何让用户认为我们的产品很好，并且还觉得我们就是比竞争对手好很多，甚至在我们的产品跟竞争对手几乎没有差别的情况下，却依然喜欢我们的品牌。你看到的大部分感人的广告、微电影广告故事等基本都是这个阶段的产物。

3、行动

在行动阶段，广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。一般都是希望用户马上购买，或者直接参加我们的某个活动。电商页面看到的各种海报大部分属于这个类型。

而我们围绕着“认知”“情感”“行动”这三个目的，把文案分为两类：品牌文案和销售文案。其中品牌文案有：

1.展示品牌形象及特点

著名演员刘昊然：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题，上知乎上知乎，问知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎。

有问题，上知乎旁白：知乎。（画面：知乎，发现更大的世界）

2.展示品牌精神

阿迪达斯在 2008年期间推出“一起 2008”“ Basketball is a Brotherhood”（无兄弟，不篮球）

3.带动品牌传播

王阿姨的厨房不到 5平方米，却装下了儿时的八百里秦川。

而销售文案，更注重即时购买。记住这三个特点，让文案更有销售力

1.明确的产品卖点

介绍产品卖点，给别人一个购买的理由。如广告： “MIUMIU制造商出品，意大利进口皮料”就是产品卖点：大牌制造商以及皮料是意大利进口。

2.立刻购买的理由

文案需要给用户一个立即下单的理由，为什么要现在购买。一般来说都是在有促销活动、特价的时候能让用户有立即下单的冲动。

例如：“七夕节”“爆款限时特价”“ 8.14- 8.18”这些都会让顾客容易产生现在不买就会错过的印象。

3.明确的购买引导

“立刻下单”“立刻购买”这些标签都是在引导顾客点击购买。

比如：“军训必备，爆款防晒清单”这是产品特点，告诉顾客这里是防晒产品，“让你白白过夏天”则是购买理由，意味着顾客用了这款防晒产品，可以白皙地度过夏天，“全场低至 19元起！”就是一个立刻购买的理由，在文案图中底部加了一个按钮形状的图，也是引导点击购买。

好文案不是写出来的，而是说出来的。说什么：

1、找到文案创作目标。

2、对谁说：找到文案沟通对象。

3、在哪说：找到文案表现形式。

4、怎么说：找到文案创作方法。

二、找准文案沟通对象

“你不愿让家人看到的广告，不要做。你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。”——大卫·奥格威

但是文案新人也总有一种“语不惊人死不休”的执念，因为只有自己的文案写出来跟其他人不一样，才能显示出自己的价值。

如果拿到文案任务，全然不顾文案目标，这样会导致一开始文案的写作方向就是凌乱的，没有一个明确的切入点。

因此在动手之前要先确认文案目标再写文案，写完文案后，还需要对照原定的文案目标，看看有没有达到目标，这也是你对文案好坏的一个评判标准。

所以，我们要明确说话对象：我们这个广告文案是写给谁看的，用户的性别、年龄、习惯、爱好等方面都要考虑到。要想找到目标人群，我们应该按照如下步骤：

1、找准你的说话对象（目标人群），会更有利于后期文案创作。也会让你的广告文案更容易被接受。如京东天猫去农村做的刷墙广告，这个说话对象和广告投放地点都决定了文案应该怎么说。另外，不要太贪心，想要抓住所有人群，这样往往容易让文案创作没有焦点。

2、怎么找准目标人群？我们从 6个方面来描述分析：

①人群标签：基本特征如性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况，这些内容，决定了人群的消费水平，对商品价格的敏感度等。

②人群喜好：他们喜欢做什么，喜欢在哪里购买商品、一般上哪些网站，用哪些 app，他们的价值观：崇尚什么，拒绝什么。

③待满足需求：我们的商品或品牌能够解决该人群的哪些需求？

④与本品类的关系：这些人通常使用和购买我品类的频率是多少？从来没有购买以及购买过的人，面临的问题一定是不一样的，我们要说的内容，也肯定不一样。根据不同的关系，也能决定我们未来应该跟他们说什么。

⑤与本品牌的关系：这些人使用和购买我品牌的频率是多少？或者从来都没有尝试过，仅仅是听说过我们的品牌？又或者是我们的忠实顾客？关系不同，说的话也不同。

⑥对我们广告的印象：他们看过或者没看过我们的广告，对我们广告的印象是怎样的？这样的印象是否是我们想要有的？是否需要改观之前的广告印象？这些都需要考虑。其实在分析的过程，脑海中就会蹦出不少文案可以写作的点。

3、分析目标人群时，也能找到文案切入点。重点是要对商品、对目标人群足够熟悉，知道我们的产品优势，知道用户对于我们产品的看法、顾虑，你的文案切入点，自然就会浮现上来。说到底，考验的还是我们有没有做足工作。

三、文案写作框架

每个方法有两个文案框架，一个是“卖点 +收益点”框架，另一个是“痛点场景 +解决方案”。要想写好文案框架，我们参考如下步骤：

1、学习任何文案技巧，考虑文案到底应该“怎么说”时，都要建立在文案基础思路上：先“说什么、对谁说、在哪说”，这个思路是文案的底层逻辑，未来所学的各种技巧，都能加载在这个思路上。

2、与“你”相关的两个文案框架，容易引起人的注意。 “卖点 +收益点”：不仅体现出卖点特色，也直白地让用户感受到这个卖点能够带来的好处；“运用标签”：运用与目标人群相关的人群标签、行为标签，更容易引起他们的注意；

3、解决痛点的两个文案框架，更能突出商品特色。 “痛点场景 +解决方案”，通过对痛点场景的描述，引起人的关注，然后给出解决方案； “低门槛数字 +解决效果”，通过具体的数字，表现出能很容易、很快、很方便地解决痛点，并且体现出解决后的效果。

4、表达想法的文案框架，容易引起人的共鸣和转发。 “人物代言”：把品牌想表达的观点、卖点或特点，运用客户、员工、明星等人口吻说出，并且这些话也能表达出相应人群对象的观点。 “运用金句”：用修辞手法，写出让人过目不忘的金句，用来表达价值观。这些方法，都可以用来写海报文案，包括商品海报、活动海报、品牌海报，也可以用来写广告语、文案标题等。

当你学会了以上的方法，会对你写文案有不小的帮助。

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