战略分析-宏观环境

因为环境是在不断变化的，所以即便是已经制定好了战略，也需要进行战略分析，不断的验证战略可行性并及时调整战略。接下来，将从全局到个体，来学习宏观、行业和企业内部的分析；首先，是对宏观环境的分析

认识宏观环境

# 什么是宏观环境？

在欧洲的历史上，曾经出现两位枭雄：一个是拿破仑，一个是希特勒。他们都以雷霆之势很快地征服了欧洲大部分地区。但是，这两位枭雄都在进攻俄罗斯时败下阵来，从此走向失败

拿破仑和希特勒为什么一遇到俄国人就不行了呢?战斗民族的战斗力真的有那么强大吗?

其实，俄罗斯有一个法宝，那就是它寒冷的冬天。因为俄罗斯面积实在太大，战线会从春天或夏天一直拉到冬天。到了冬天，拿破仑和希特勒军队都无法适应，装备也无法抵御严寒。打到斯大林格勒的时候就已经是寒冬了，希特勒的军队当时还穿着秋装。拿破仑的军队虽然准备了冬装，但扣子是锡做的，因为气候寒冷，锡的晶体结构发生了物理变化，扣子顿时散成粉末。由于衣服上没有了钮扣，几十万拿破仑大军在寒风中敞胸露怀，最后被活活冻死

但是，俄罗斯军队却很适应寒冷的天气，越打越有劲。冬天一到，战争天平就转向了俄罗斯。可见，制定战略时考虑气候、天气等大环境的影响有多么地重要

——这个大环境放在现代商业中，就是我们所说的“宏观环境”

所以，为什么要分析宏观环境？

• 通过宏观环境分析你可以清楚各种宏观力量对自己所在的行业和所在企业产生怎样的影响，从而帮助制定或调整战略
• 另外，不光是企业需要分析宏观环境，个人在思考要不要转行，也可以做宏观分析，看自己所在的行业宏观环境好不好，帮助判断是不是值得继续做下去

PEST分析

接下来，了解一个宏观分析的工具——PEST分析

PEST分析法可以说是许多咨询顾问的看家本领。它是战略思维的一个典型的分析框架，以避免局限于某个细节，而是从四个不同角度来全面分析宏观环境。PEST就是以这四个环境的英文单词的首字母命名的，其中，P是政治(POLITICS)，E是经济(ECONOMY)，S是社会(SOCIETY)，T是技术(TECHNOLOGY)

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• 在实战中分析这四项时，其实没有特定的顺序，因为叫PEST分析法嘛，所以一般都按这个顺序来分析
• 即使有些因素不知道是属于PEST的哪个环境，也没关系，因为PEST这种框架分析的方法，主要是为了防止在分析时遗漏某些因素。所以分析时只要没有遗漏，都不会对整体的分析结果产生影响
• PEST的每个因素背后还可能会存在一些周期性变化

*<案例分析-传音手机>
那么让我们把时光倒退回2006年。你曾经是波导手机的高管，现在决定创立新品牌传音手机

由于国内市场竞争激烈，各路手机品牌也开始在印度、东南亚等海外市场争夺份额。你当然也有让自己的品牌出海的计划，你以前的经验告诉你，非洲市场还非常有潜力，为了准备进入非洲市场，你对非洲的宏观环境进行了PEST分析

# P-政治环境(Political Environment)

我们先来看看怎么分析政治环境

要让传音手机走进非洲，就需要对非洲的政治制度、经济体制、法律法规、投资政策、行业政策等等因素进行分析；当然这不光是在国家层面的分析，如果你要进入地方，也要了解地方的政治环境

听起来好像有点复杂，其实就是国家想不想让你干这个，如果让你干，你要怎么顺理成章的把这事儿干起来

比如需要分析非洲政治是不是稳定?国际贸易政策是不是开放?税收政策是不是合理?手机行业的政策以及竞争法是怎么规定的?对境外来的投资有什么规定?要跟地方上哪些部门打交道?怎么注册公司?如果想建厂，是不是有环保等方面的要求?安全上有什么规定?等等

了解了这些信息，就可以判断政治环境对进入非洲市场的利弊以及如何应对。这些信息可以在政府机构的官网(如发改委、国资委等）以及下达的文件中查询

根据以上的要点，就可以开始进行政策分析了：

*<案例分析-传音手机-政策环境分析>
首先，从政府官网、外媒报道和各企业业务分布等信息的调研可以发现，由于非洲的整体政治环境不稳定，跨国大企业不太愿意进入非洲

但其实，非洲的一些国家，例如第一人口大国尼日利亚的政治环境是相对稳定的。眼见为实呀，于是可以派专员去当地考察，专员评估后汇报尼日利亚政治环境稳定，可以开拓。所以便可以把尼日利亚定为进军非洲的切入点

之后又找到了几份非洲的移动通讯行业报告，发现非洲对于移动通讯行业的政策还不太完善，一线手机品牌在当地只有经销商，并没有认真去经营这一市场。这又进—步证实了传音手机进驻非洲前景良好，有极大市场空间

传音手机的例子说明，做好政策因素的分析能帮助发现商机

反之，如果不做政策环境的分析，会带来哪些问题？

*<案例分析-共享单车>
共享单车，大家应该并不陌生了。在2014年ofo、mobike开始发展时，我国并没有对共享单车这种模式有明确的规定，于是共享单车行业开始野蛮生长。但如果说想直接照搬国内先斩后奏的扩张模式来进驻异国市场，那“小蓝单车"的例子就可以给你警示了

2017年"小蓝单车"在未得到经营许可的情况下，就在美国旧金山开始投放自行车，未料想当地政府非常重视"公共路权”，提出多项法规要求他们遵守，比如“经营活动不许与现有法律和特许经营协议冲突"等等。来自当地政治环境的阻碍，导致小蓝单车最终以退出美国市场告终

由此可见，如果一家企业在国内做大了，要想进入国外市场，必须要充分了解当地政策，适当调整其战略。如果事先没有做相应的功课，在未对政府政策进行充分的调查或预测时就贸然制定战略，那这种情况下制定的战略在实施过程中就会遇到"滑铁卢"

另一方面要关注的是，政治环境的周期变化

要分析政治环境，其实也是有一些规律的。有时政策会呈现周期性特点，例如在中国，政府的五年计划其实就是一个很有指向性的政治风向标。它会告诉你这段时间内的政策红利，政府扶持哪些行业、哪类企业。这些指向一般是五年一变，有非常强的周期性。这种与国家政策相关联的周期性变化，也称作政治性周期。如果了解了非洲的政治周期就会发现，现在非洲大力扶持通信行业，那这正是政策给的好机会

# E-经济环境（Economic Environment）

如果经济高速增长，可以不太需要考虑经济因素，闷头赚钱就行了。但如果经济发展放缓，大家都捂紧钱袋的时候，就需要密切关注分析经济环境，因为经济环境直接决定了目前及未来的市场大小

分析经济环境这就要看一个国家或地区的经济发展状况。像GDP、货币政策、利率、汇率、收入水平、失业率、消费结构、通货膨胀率等等

例如，可以通过非洲的货币政策，了解非洲市场上钱多不多；可以通过利率知道企业资金成本的高低，看是不是能拿到便宜的钱

这些经济信息可以通过不同的渠道去获得。例如金融机构的宏观经济报告、财经报纸、国家统计局网站、中国统计信息网、CEIC和万得的数据库等等，另外咨询公司的行业报告也是可以借鉴的

*<案例分析-传音手机-经济环境分析>
我们再回头看一下传音当时的情况，通过找来了一些非洲的宏观经济数据报告，认真分析了非洲的GDP，发现非洲的总体经济发展相对来说比较滞后，消费水平较低。但是，某几个人口较多的国家的大城市中，人均GDP已经可以达到一些东南亚国家的平均水平了

所以，通过对经济环境的分析进一步增加了对非洲市场的信心

同样也要关注经济环境的周期性变化

在分析经济环境时，除了了解这些经济政策及数据指标外，其实经济也是有规律可循的。我们把经济有规律的交替变化叫做经济周期，并且通常每20-30年为一个经济周期

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另一方面，当经济周期衰退的时候，如果产生 “别投资了，准备好资金过冬” 的想法，其实不一定是正确的

举个例子，上世纪二三十年代美国经济萧条期间，以百老汇和好莱坞为代表的演艺影视业却迎来了暖春

这是因为，在经济萧条的时候，人们比较偏爱低价产品，会购买一些价格较低的非必需品来满足自身的消费欲望，例如口红、面膜等等，文娱产业也是这类"低价非必需品”。那么在这个时候，销售这些低价非必需品的企业或文娱产业就迎来了机遇。

于是，很多企业都会在经济低迷的时候提升内部管理，就像你可能会选择经济好的时候使劲做业务，经济不好的时候抓紧时间学习充电是一样的道理

所以说，不管哪个阶段都存在着机遇。只有了解并且把握了经济周期，才能知道如何去抓住这个机遇，并且在行业下行期提前防范风险

# S-社会环境（Social Environment）

在理解如何结合经济周期分析经济环境因素后，我们再说说社会环境

要进入非洲市场做手机，就得对目标客户群体有深度的了解。比如你要避免你的产品是否会冒犯到人家的宗教信仰，他们的教育程度是不是能接受你的产品等等

所以要分析社会环境，一般包括人口结构和趋势、风俗习惯、宗教信仰、价值观、收入分布情况、教育程度等等

*<案例分析-传音手机-社会环境分析>
在对传音手机进入非洲市场进行判断时，除了政治和经济环境，针对非洲市场当时的社会环境做了一些背景调查后又去实地考察了一下，有以下发现

通过当地文盲占比来判断目标用户中实际会有几成会操作手机，看当地宗教来复查产品中是否有冒犯本地文化或者忌讳的地方（比如图腾类的图标等)。再观察当地人的生活习惯，发现在非洲几乎人人热爱音乐，人人都是即兴歌手

此外，通过调研采访等方式发现一个现象，非洲人因为肤色原因，传统手机拍照并不好看，所以即便他们很想拍照却很少拍照。这说明现有市面上的手机的面部识别技术不适用于非洲的用户，也缺乏美颜功能，这说明如果能通过牙齿和眼睛来定位识别、再增加前置闪光灯用以补光，这样的产品可能会受他们喜欢

所以，根据以上分析，如果能做一款音响超赞，又适合他们拍照的手机，肯定可以大赚一笔。通过宏观环境中对社会环境的分析，也能看到在非洲手机市场的需求与开拓市场的商机

我们再来看个喜茶的案例，这家奶茶店是如何把握社会环境因素跃身成2017年家喻户晓的网红店呢？在奶茶店遍地的时代中，一杯喜茶如何能让客户愿意等待2、3个小时呢？

*<案例分析-喜茶-社会环境分析>
其实喜茶的经营者对于宏观环境中的社会文化及目标人群的社交心理有着精准把握

首先，社交媒体已经成为目标消费群体信息获取及沟通的主要媒介了。于是喜茶在进驻上海时，先发动新媒体的力量，让这个名字在微信大号、知名美食博主那里打响了名头

然后，喜茶通过各种营销手段，满足了喜爱网络社交、展现个性、尝试新鲜事物的年轻群体的表现欲，让他们自发进行二次传播

喜茶的价值其实已经从"喝"变成了""晒"。“物以稀为贵”，大家都喝不到，你却喝到了，你肯定希望可以晒一晒、炫耀下。而你要是看到朋友圈别人都在晒，会产生一种"不喝我就out了的心态，继而产生攀比心理，也会去跟风

喜茶的产品新颖独特，首创了芝士奶盖，从口感、包装、店内设计都满足年轻人的品味需求，也满足了年轻人发朋友圈、晒微博的社交需求。通过晒朋友圈、收到朋友点赞，从而获得更大的满足感，这就是喜茶带来的消费附加值。而当客户将照片“晒"到社交网络的同时，也为喜茶免费做了广告

由此，喜茶通过对社会环境的洞察，巧妙利用了社会人群的心态，获得了巨大的成功

同样也要关注社会环境的周期性变化

其实社会环境也是有周期的。但是它的变化很微妙，并且也会受到政治和经济周期的影响

比如，在二战后，美国经济快速增长，工人收入迅速提高，工人阶级的自我意识逐渐升级为中产阶级。其实中产阶级和工人阶级的自我意识有很大的区别。一大表现就是，中产阶级会认为教育是社会阶层上升的阶梯，他们更乐于对孩子的教育进行投资；在当时，有一个聪明的商人通过拿到大英百科全书在美国市场的独家版权大赚了一笔

我们可以清晰地看到，对社会环境周期保持敏锐嗅觉的企业，更有可能成为当前领域的先行者和领路人

# T-技术环境（Technological Environment）

现在我们来看PEST中最后一项，技术环境

技术是驱动许多变革的因素，每一次工业革命都是技术催生的。将技术纳入PEST分析中的最重要的原因就是没有一家企业可以脱离技术而存在。深入分析企业的技术环境往往可以帮助企业抢占先机。如果能清楚了解技术的发展趋势，以及应用领域的成熟度，就更有机会应用与自己企业相关的新技术，走到“风口"

这里所需要分析的技术环境主要有两点，从大的方面，要考虑新的技术趋势比如区块链、人工智能、大数据对自己所在的产业在中长期会产生什么样的影响；从小的方面，要考虑要如何应用跟自己产品相关的技术

*<案例分析-传音手机-技术环境分析>
首先，在社会环境分析中，我们已经知道非洲人喜欢音乐，而在2005年的时候，国内音乐手机技术已经十分成熟，对企业来说生产音乐功能强的手机不是什么难事；而拍照方面，可以通过大量搜集当地人照片，进行脸部轮廓的分析，再加上曝光补偿提高肤色等"美颜"技术为手机加分

除此之外，非洲通讯信号覆盖不广，手机信号时断时续。因此，许多用户都对双卡手机有需求，而双卡技术在国内其实已经非常成熟

总的来说，进入非洲市场所需要的技术条件已经具备

而有时会出现技术尚未成熟，与战略不匹配的情况，此时就会成为战略发展的一个阻碍，需要等待技术成熟的时机

*<案例分析-京东无人机送货>
早在2017年8月，京东虽然已经尝试无人机送货，但技术方面还存在着问题：

• 由于电池续航能力受限，无人机还无法满足全天使用
• 无人机对城市中复杂环境的处理能力还相对薄弱

这些技术因素并未完全成熟，因此限制了无人机配送的进一步发展

那么我们该如何得知某项技术是否已经成熟了呢?

接下来介绍两个技术周期分析的工具，【新兴技术成熟曲线】和【康德拉季耶夫周期】(简称康波），来帮助判断技术周期的变化：

• 新兴技术成熟曲线描绘了一个技术必经的几个阶段；康波则描绘了在过去的一百多年间经历了哪些宏观的大技术周期以及未来的几十年哪些技术可能会推动经济的发展
• 新兴技术曲线其实是大技术周期中的一个小波浪，而想要要知道更加宏观的技术周期，我们就要去洞察康波

总之，通过康波和新兴技术成熟曲线，可以判断一项技术是否成熟及在应用领域中处于哪个阶段，由此找到价值洼地，避免踩坑。另一方面，了解了技术的走势，还能帮自己及时判断调整自己的职业方向

# 新兴技术成熟曲线

首先，我们来看看什么是新兴技术成熟曲线

新兴技术成熟曲线是Gartner公司在1995年提出的，它体现了主流媒体对新技术发展的认知。Gartner公司每年都会发布当年的新兴技术成熟曲线，我们可以在这个曲线图上找寻自己公司所需的技术或者所掌握的技术处于哪一阶段，来判断技术环境因素目前对你是利还是弊

新兴技术成熟曲线用一个坐标轴来展现，横轴是时间，纵轴是技术的热度，也就是媒体曝光度：

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整个曲线展现了技术发展和媒体之间互相影响的过程，它描绘了一个技术必经的几个阶段，包括技术触发期、期望膨胀期、泡沫幻灭期、复苏期和成熟期：

1）触发期：此时该技术刚刚诞生，大家会对它做出非理性的夸大，使得它名过其实
2）期望膨胀期：在这个阶段，各方面会过分炒作这项技术的成功案例，造成期望的泡沫化
3）幻灭期：一旦这些宣传背后隐藏的越来越多失败案例被大家知道，行业关注度非常高同时成果却相对较少，那这个技术就到了幻灭期
4）复苏期：经过不断试错，有些技术依靠成功的经营模式存活了下来，并且逐渐成长，从而达到了稳步爬升的复苏期
5）成熟期：在这个阶段，媒体与行业对新科技的关注度又会逐渐提升，因为新技术已经能够有实质产出了

对一项技术来说，从触发期到幻灭期都是一个生存考验期，只有通过了幻灭期的技术，最后才可能蓬勃发展

• 所以，一般来说，当自己想应用的技术到达复苏期后，再进行这项技术应用的研发是比较稳妥的
• 但如果想抢占先机，可以在这项技术仍处于幻灭期时就整合资源加大这项技术应用的研发，等待它发展到复苏期，就可以先人一步抢占市场。但如果这项技术失败了，你的投入就打水漂了，正所谓高风险高回报

还要注意的是，即便是同一种高新技术，在不同领域应用，所处的阶段也有很大的区别；这张图是2015年的新兴技术成熟曲线，3D技术出现在了三个不同的阶段：

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• 触发期

  2015年，3D生物打印器官的技术还处于刚刚起步的触发期。此时，除了器官生物学相关领域的前沿研究者开始小范围尝试着研究这个技术以外，真正接触到这个技术的人很少，只有少量的媒体会进行报道。而这时的报道对于这项技术的整体描述是非常夸大的

• 幻灭期

  同样是在2015年，消费性3D打印技术马上要进入幻灭期了。这个时候已经有公司在这个领域过度投入，同时技术的实际发展未达到舆论期待的程度，所以产生了泡沫。行业关注度高而整体产出较少。在此期间你可能听说很多做消费性3D打印的公司已经失败，行业整体发展速度低于公众期望值，标志着消费性3D打印技术马上要进入幻灭期

• 复苏期

  而企业3D打印技术在2015年已经进入复苏期，也就是准备进入实质应用的阶段了，比如在建筑行业，房子的3D打印技术经历之前的幻灭期已经发展成熟，行业的领先公司例如中国建筑公司华商腾达成功的在一个半月内打印了双层住宅，准备或已经进入实质应用的阶段。那么这标志着该项技术已经进入复苏期

由此可见，如果要做一个好的企业战略官，那么自己一定要知道自己企业所处的行业和技术领域位于成熟曲线的哪个阶段，要知道该行业未来发展的前景如何，不能盲目跟风

# 康德拉季耶夫周期（康波）

在通过刚刚介绍的PEST分析法和对应的周期分析了宏观环境后，已经确定或调整了自己的战略目标。那这个战略目标是否是一个顺势而为的目标呢？

最后要介绍的理论框架可以帮助提升对时机的敏感度，这个理论就是康德拉季耶夫周期，简称康波

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上世纪二十年代，前苏联经济学家康德拉季耶夫 最早发现商品经济中存在着为期54年的周期性波动。而另一位管理学大师熊彼特 在他的基础上，划分出三个长周期：

• 从1783年到1842年的“产业革命时代”
• 从1842年到1897年的“蒸汽和钢铁时代”或“铁路化时代”
• 从1897年开始的“电气、化学和汽车时代”，这个“长波"当时尚未结束

而随着工业发展速度的加快，工业周期的时长会逐渐缩短至30~40年。我们现在所处的周期是微电子、信息、生物和光电子技术的时代，那么下一个周期会由谁主导呢？

这个问题的答案是任何一个国家、企业都迫切想知道的，由于谁也不能确定未来会如何，因此大家都在有针对性的“押注"，比如现在的“元宇宙”

对康波的洞察可以帮助我们判断什么时候该进入或者退出一个行业

正所谓“不要在泰坦尼克号上抢占头等舱"，如果自己所在的行业已经是衰落期也就是夕阳行业了，强占头等舱的结果就是自己的个人事业随这个行业一起衰败。当一个周期已接近或达到顶峰时，整个行业一派兴兴向荣时，自己应该有危机意识、需要为即将沉入谷底做准备了

To 企业：
阿里巴巴提出的“五新战略”其实就是在为马上要到来的周期谷底做准备，在第三次技术革命的背景下，阿里巴巴押注在"新零售、新金融、新制造、新技术和新能源”，并有针对性地在线上与线下业务上展开争夺

To 个人：
如果自己所在的行业所掌握的技术在康波上已经属于衰落阶段的话，就该思考下一步了：

• 一种可能是该技术就此衰败，自己不做任何准备，就在头等舱一同沉海
• 一种可能是该技术通过再发展迎来第二春，作为行业里的“老人"也迎来事业再开花，不过需要判断这个可能有多大
• 还有一种可能是保持终身学习的能力，发展新技能，即使这个技术衰落了，自己仍有可能跳转到正在上升阶段的技术领域

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最后，如果宏观层面上验证了业务的可行性，这个业务就可以做了吗？

答案是并没有，下一步还要分析行业内直接竞争情况，如果竞争太激烈，竞争对手比自己更有优势，就算挤进去了也很难分到一杯羹；所以接下来还需要通过了解企业所处的微观环境，分析企业竞争场景