怎样用一瓶普通的糖水，征服全世界

如果要评选全世界最受欢迎的饮料，可口可乐一定名列前茅。据统计：可口可乐平均每天能卖出18亿瓶，这意味着：全球平均1/4的人每天都要喝一瓶。让我们和世界上最顶尖的人，喝一样的可乐，这或许就是可口可乐的伟大之处。围绕可口可乐，一直有两个“未解之谜”：

1. 作为一种普通饮料，它为啥那么受欢迎？

2. 历经动荡，但它总能保持超高的盈利能力。为啥？

今天的每日精进介绍的这本书，给你答案——《可口可乐传》，作者：[美] 马克·彭德格拉斯特 。

怎样用一瓶普通的糖水，征服全世界

虽然现在是一种普通饮料，但你可能不知道——可口可乐其实是“秘方药”出身。它的创始人彭伯顿是个药剂师，最初推出的“可乐”是古柯叶、可乐果和葡萄酒的混合液，号称能治疗神经衰弱和改善性无能。要知道，古柯叶可是含可卡因的。直到后来，酒精和可卡因才被从中剔除。当然，这件事可口可乐官方是绝口不提的。

最核心的武器——宗师级的营销能力

很多人认为可口可乐的优势，是所谓的“神秘配方”，其实不是。它真正的武器，是一百多年持续不断的品牌营销。它的创始人彭伯顿是这样说的：“如果我有25000美元，我愿意花24000美元打广告，再用剩下的1000美元进行生产。”

可口可乐开创了简洁的现代广告风格。19世纪最常见的报纸广告，都是大段大段的描述。可口可乐独辟蹊径，广告语就俩词——“美味，清爽”。朗朗上口，简洁明了，一下就让人记住了。尝试所有的广告方式，而且把每种都做到了极致。做电车广告，就把亚特兰大每一辆电车都印上可口可乐的标志；做墙体广告，就把整栋房子刷成可口可乐……整个20世纪，广告轰炸从未间断，它的CEO郭思达说：“我们的广告目标是，保证全世界每人每天都看到可口可乐的标志。”

圣诞老人你肯定不陌生，但你可能不知道，现代圣诞老人的形象，是可口可乐在1931年的广告中塑造的。在此前，圣诞老人的形象并不统一，光衣服颜色就有多个版本。这个广告诞生后，圣诞老人的形象就固定了。你看，圣诞老人的红棉袄，是不是就是标准的可口可乐红？ 从此，人们想到圣诞老人，就会想到可口可乐。

所有企业都会请明星代言，但可口可乐有个绝招——让美国总统为自己打广告。历史上很多美国总统都是可口可乐迷，比如杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪、卡特、克林顿等，都常常在媒体镜头前喝可口可乐。卡特总统更为极端，一入主白宫，就要求白宫禁掉百事可乐，号称可口可乐才是“民主党饮料”，是民主党就得喝可口可乐。

超高利润的秘密——瓶装授权体系

啥叫“瓶装授权”呢？就是可口可乐公司只生产浓缩糖浆，把糖浆卖给经过授权的瓶装商，由瓶装商兑水、包装、销售。表面上看，这个方式太蠢了，把大量财富让给了瓶装商。真的吗？当然不，好处至少有两个：

好处一：使可口可乐迅速壮大。瓶装授权体系下，可口可乐公司靠卖糖浆赚钱，瓶装商也有钱赚。于是，各地的瓶装商拼命冲业绩、不停开新厂，使可口可乐席卷整个美国。可口可乐蓬勃发展的20世纪初，很大一部分广告是瓶装商自掏腰包做的。

好处二：帮可口可乐公司转移风险。公司只生产浓缩糖浆，成本很低，需要的车间很有限。到20世纪末，可口可乐还只拥有8个浓缩糖浆工厂。瓶装厂呢？好几千个。一旦市场波动，可口可乐随时调整糖浆产量，瓶装厂只能破产倒闭。这才是可口可乐坐享无风险高利润的秘密。

可口可乐在1986年尝试过建立自己的瓶装厂，但讽刺的是，长期以来利润都很低，甚至连年亏损。最终可口可乐忍无可忍，只能卖掉。从这也能看出：瓶装授权体系，是可口可乐坐享无风险高利润的关键。

全球扩张的动力——绑定政府和军方

二战时，美国刚参战不久，可口可乐就声明：无论美国军队开到哪，不管付出多大代价，保证每个军人只花5美分就能买到可口可乐。可口可乐和“爱国”联系起来。整个二战期间，可口可乐独享向军队卖可乐的权利，白糖不限量供应。老对手百事可乐就没这种待遇，强烈抗议，却都无济于事。你猜可口可乐在二战时属于啥？饮料，还是食品？答案是“食品”。因为可口可乐说服了美国政府，做了这个调整。就这样，可口可乐成了政府认可的“生活必需品”，一跃成为美国的国民饮料。整个二战期间，有美国大兵的地方，就有可口可乐。战争后，美国大兵撤走，这些瓶装厂就地变成民用项目。可口可乐借助战争，建立起遍布全球的生产销售网络。

随着人们越来越重视健康，对可口可乐批评也越来越多。究竟可口可乐是什么样的？它给我们带来了什么？或许用它前CEO的话来回答很合适：“企业既不像我试图告诉你们的那样美好，也没有传说中的那么邪恶。事实上，它处于这两者之间。”