1.账号调性、产品属性、粉丝决策类型结合考虑
印象最深刻的,莫过于新世相的逃离北上广活动,明明是给一个票务APP做推广活动(我还是连名字都记不住,侧面说明这个广告的bug),结果变成新世相账号的宣传,狂吸粉10万。
活动的初心是好的,只是需求错位:
- 新世相走情怀路线,用户多时一二线城市年轻人,有种说走就走的逃离感
- 该款APP呢,体现的点是快速出票
- 一个主打功能的理性派产品,一个走情怀的感情派渠道
回到以前学营销的时候,讨论过的问题,产品找明星代言,到底是借用明星的名气宣传自家产品,还是自家的广告费更加推红了明星。
根本在于是否完美匹配,像周杰伦跟香飘飘奶茶,周杰伦的粉丝至今都把他和奶茶捆绑在一起,上一次给他打榜的时候,还在评论里调侃他,大意是喝奶茶喝胖了,要出来营业了。
现在瑞幸咖啡的CMO杨飞,以前负责神州买买车的广告时,也选择王祖蓝代言,那时候王祖蓝代言多款产品,如何让产品独特性和王祖蓝完美匹配,同时又跟他其他的代言产品打出差异化。
一款跟日本搞笑艺人PICO太郎和跳的《I have a pen》的改编歌词舞蹈《买买舞》,魔性般地给观众洗脑,魔性刷屏。
回归两个字“匹配”。
2.说理性文案和煽情型文案实操
来源见水印1)文案分为两种类型:说理型文案和煽情型文案
- 说理型文案:适合功能型产品,从产品功能特性出发,运营数据等有震撼力的论据揭示产品功能性特点,专家形象,给用户传递产品知识,如虾青素面膜
- 煽情型文案:适合享乐型产品,借助明星、情景、故事等激发顾客的情感,从而影响对广告宣传产品的印象,如锤子手机“漂亮得不像实力派”
- 两者兼有:以可口可乐为例,最初广告表达的诉求是“保持和恢复体力”,后来“口渴时的享受”,近年“开启快乐”
2)怎么说理?
- 外部数据:适合粉丝短期决策型,利用销售情况,如“销量遥遥领先”、“上线爆卖10万份”等
- 内部数据:适合粉丝长期决策型,利用产品的特质/成分,产品质量,机构/专家背书,如“不添加香料和矿物质”“香港卫生局”等
3)怎么煽情?
- 利用积极情绪正向煽情:幽默、热情、好奇、怀念,比如“原来提升幸福感,有时只需要一个小物件——毛巾。”
- 利用消极情绪负面煽情:愤怒、恐惧等,不要过度,比如“怕上后喝王老吉”“逃离北上广”
3.品牌软广,在自媒体投放时原创大纲
账号接到一个除湿器品牌的原创软文需求,广告主提供原创视频,希望将视频+内容+广告+父亲节,完美结合。
写个广告,真是让我写一遍哭一边,因为太走心,戳中很多人的泪点,软文写完后,很多人自发转发,评论里粉丝说:“看哭了!”
文/曹门霞客行 大纲的一部分思考品牌和内容的切入点,表达价值观有共同之处,或者品牌作为内容的一个案例,进行补充
- 除湿机的视频,拍摄表达父爱的内容
- 内容围绕父亲节,植入明星黄渤和父亲的故事,带动情绪
- 总体而言,表达对父亲的爱,给父亲能力范围内更好的,而这个产品承载这个功能
4.广告和内容的比例
经过实测,对比市面上的其他大号,发现内容:广告=7:3合适。
低于这个比例,不过基本上相当于品牌名字一闪而过。
如果高于这个比例,容易造成反感。
PS:附上情感类原创广告选题框架
文/曹门霞客行
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