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前天下午，百度最年轻的前副总裁李靖，宣布从百度离职 !
李靖，网名李叫兽。2016年，百度宣布了对李靖（下文统称李叫兽）及其公司的收购，李叫兽携团队，以副总裁的身份入驻百度，一时风光无二。
当时，他在公众号的文章里宣布：
希望结合人工智能技术与大数据，开发出帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具。
外界对李叫兽的标签一直都是：25岁、90后、自媒体大V、百度副总裁、亿元的收购额……
不过，李叫兽在其就职百度的一年多时间里，也受到了很多外界舆论的猜测：团队解散、无所成就、内斗不合、权利被架空.......
我们对于工作内容无从得知全部的内容，也不做评价。但是李叫兽在做自媒体人的那段时间里，的确产出了很多篇优秀的营销干货。
二师兄看了李叫兽近期的讲课，以及往期50多篇文章。为大家盘点了李叫兽提出的最核心的13个营销方法论：
01
营销最本质的问题—需求
在李叫兽看来看来，营销的本质很简单——通过满足别人的需求，来达到自己的目的。
因而，洞察用户需求是营销的第一直觉，并提出了“需求三角”模型：
形成需求的第一阶段是缺乏感；第二个阶段是明确的目标物；第三个要素，是消费者能力。
1、缺乏感，是消费者的理想与现实之差。通俗的说法是“痛点”。
你需要不断研究的是怎么让别人更需要你，他的缺乏感在哪里，这就是营销。有时真相不重要，重要的是激发缺乏感。
如何激发用户的缺乏感呢？李叫兽分享了一张消费者落差表：
2、目标物，是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。
目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。营销者的任务是发现其中真实的关联，并把大家内心想说的话说出来，把实话说出来而已。
3、现在消费者已经有动机了，还缺的就是能力了。
营销史上存在着大量的问题，就是消费者非常的心动，但是最终却没有购买。那是因为什么呢？
因为消费者采取改变的成本太高了，从而超过了意愿。
李叫兽提出影响需求最终形成，有 6大消费者成本，可供营销者决策使用：
1、金钱成本
靠减少消费者的金钱成本创造新的市场机会
2、形象成本
消费者往往不能把自己真实的消费原因说出来，营销人就要懂得用户的这个心理。
3、行动成本
用户使用你的产品极其麻烦耗时，他就会选择不使用。
4、学习成本
消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本。
5、健康成本
消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本。
6、决策成本
增加信任背书，降低了消费者的决策成本。
02
X型和Y型文案
李叫兽将文案划分为两类：
X型文案：它们文字华丽，文案讲究修辞、对称和高级词汇。他们更像你语言学家、修辞学家和诗人。
Y型文案：往往只是简单地描绘出用户心中的情景，语言简单、有画面感、直指利益。他们可能不太懂语言学、修辞学
李叫兽认为两种文案的根本区别在于：
X型文案是自我视角，做的是文字的设计。
X型文案用语言的华丽来掩盖内容的空洞、思考的缺失，经常以感动自己为目的，从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。
Y型文案是用户视角，做的是用户感受的设计！
优秀的Y型文案是对用户感受的设计，一定是从用户的角度出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。
03
如何做到用户视角？
李叫兽认为可以用AB点理论来分析用户：
假设：A点是用户看到你的文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态；
那么B-A就是文案能够产生的效果！
很多文案的错误就是不了解用户的A点，只想着自己要达到的B点。
而且对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样，所以要多多收集用户的A点。
04
如何避免X型的自嗨文案？
X型文案产生来源于每个人脑中根深蒂固的思维陷阱——我们经常高估别人对自己的了解程度和充实程度。
首先要认识到6个常见的自嗨陷阱：
1、知识的陷阱
我们假设对方跟我们有一样的背景知识，从而直接跳过了想办法让用户理解的过程。
2、人为制造的费解
对文字的炫技，反而让华丽的辞藻遮盖了信息的表达，让本来好懂的东西，变得难以理解。
3、内容的空洞
华丽词语的背后是对用户理解的缺失。
4、生搬硬套的联系
盲目贴上好听的词汇，不管产品本身与词汇有无联系。
5、与用户无关
单纯的产品属性没有用，只有当一个属性成为利益的时候才能成为卖点，而只有当卖点比竞争对手更强的时候，才能转化为产品优势。
6、不切实际的目标
塞给用户大量的信息，并误认为用户可以一次性全都理解。
避免自嗨的关键是不断问自己——我希望目标用户看到文案的时候，会调用起什么记忆？
1、调用认知
调用过去的知识、印象来协助理解。
2、调用情绪
唤起大众习惯的、存在的情绪，例如对国产片的山寨感、对物价涨幅的抱怨等等。
3、调用欲望
唤起需要（欲望），并且自己的产品可以提供解决方案。
05
好创意不等于好广告
好创意会让人的情绪瞬间被刺激。
但回到营销上，几乎任何的情绪类刺激，都只适合刺激短期的冲动型购买行为，而对长期行为习惯帮助不大。
因为情绪消散非常快——这被称为“睡眠者效应”。可以用来解释为什么明星、品牌有时会用负面新闻来炒作，因为过一段时间，人们就忘了。
而广告的目标是改变用户的行为。心理学研究发现，有5种感受上的刺激会帮助人改变行为：
1、即时性反馈
2、建立自信
3、减少合理化借口
4、去除负面担忧
5、聚焦关键行动
06
文案设计的 4个层级
文案的设计过程，包含了4个层级：
1、战略层
我们的战略是什么？比如：定位高端、安全、小众的母婴用品
2、感受层
为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？比如：价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵
3、内容层
为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？比如：强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人
4、表达层
这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？
而这就引入了一个基本的矛盾——
越是重要的部分，越是不可见的，越是容易被排除到讨论圈之外的。
这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。
所以，当我们分析一个文案的时候，更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略，而不是表面上的创意、表达等。
毕竟，小孩子才看文字表达，成年人只看策略性。
07
如何让文案具备策略性
真正的好策略，永远是寻找某一个领域定位。
在这个领域内最大化自己的优势，而劣势显得相对来说不那么重要，从而改变自己的处境。一般来说可遵循下面4个步骤：
1、战略聚焦
战略不等于理想目标清单，把全部的理想目标列入文案，消费者可能最终一个都没印象。
战略聚焦的第一步是放弃。真正有效的战略，从来不是使用所有的资源去达成所有的目标，而是选择战略性聚焦关键目标，并且让所有的资源为其让步。
2、定位关键竞争对手
当考虑文案策略时，你还需要考虑“我的竞争对手到底是谁”——我到底要从谁那里把顾客抢回来。
如果错误的定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。
3、扬长避短
想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势相对不那么重要。
只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，想跟别人斗争。
而扬长避短的关键方法是——改变消费者的心智和行为，使之变得对自己更有利。
4、战术协同
指定了文案策略后，最关键的一步是让战术能够协同战略。
意味着一切的活动都要协同整个战略。否则，缺乏战术协同的战略，就会沦为一句口号。文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。
可以因为企业的战略抹杀一个好的创意，但是不可能因为单纯想到一个好的文案，就为之改变战略。就这好比，穿上一件不好看的裙子，改换的不是人，而是裙子。
08
社交货币理论
分享是人的一种基本需求。
与其在营销中花费巨资诱导用户分享，不如直接创造他们会主动分享的内容。
什么样的内容用户会主动分享呢？李叫兽列举了下面5种社交任务：
1、寻找谈资
有什么好聊的？比如：好奇心系列、反差系列、“最”系列、“首先”系列、“傍大腿”系列......
2、表达想法
想要说服某人，或者表达内心的想法
3、帮助别人
互惠行为，为别人提供帮助
4、塑造形象
在别人面前塑造一致性的形象
5、社会比较
在隐形的竞争中胜利。
所以说，与其给用户人民币，不如给社交货币。
09
说人话，提升文案的内容价值
说人话就是把华丽费解的文案变得平白朴实。
真正有趣的“人话”，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明的支持或反对、引发好奇、提供有价值的信息。
我们需要做的是想办法提升文案的内容价值，让文案变得有内容，能够像一个有趣的人一样，通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息。
提升文案内容价值，李叫兽给出了8个技巧：
1、制造反差
2、树立共同的敌人
3、寻找极端情景
4、与你相关
5、帮别人表达
6、寻找附着物（参照物）
7、提供有用的知识
8、不要沉默（非陈述事实，而是表达观点）
10
如何构思一个绝佳的广告创意
李叫兽给出了创作的6个方法：
1、形象化类比
把某个象征性的物品，加到你的产品上。例如杜蕾斯的广告：杜蕾斯，像气泡一样薄。
2、极端情景
找到一个场景，产品的一个卖点，重要到了不切实际的程度。
3、呈现后果
向消费者呈现使用产品的极端后果，甚至是负面后果。
4、制造竞争
把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争，以突出产品优势。
5、互动试验
让消费者根据广告的描述，完成一个行动，或者让消费者想象完成行动的情景。
6、改变维度
对产品进行时间、空间上的转换，比如：把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去
11
文案写作的6个技巧
1、分解产品属性
消费者选购产品时有两种模式——低认知模式（不花精力去思考）、高认知模式（花很多时间与精力去思考）
分解产品属性就是让消费者达到一个高认知模式，把注意力集中到产品本身，而不是简单粗暴的来选择，继而让自己得到更多机会。
很多小品牌的文案需要分解产品属性，是因为这有助于弥补它们和大品牌之间的劣势。
2、指出利益，从对方出发
不要向用户描述一个产品，而是告诉用户这个对他有什么用！
3、定位使用情景
实际上很多产品都有品类复杂、人群分散的特点，你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用的产品完成什么任务？
所以，重要的不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么”
4、视觉感
优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，切不可复杂、抽象、模糊、不知所云。
心理学中的鲜活性效应，就是指我们更加容易接受一个事件是否有视觉感影响，而不是时间本身的意义。
5、附着力——建立联系
人是不习惯陌生的，文案就应该建立一个附着力，将信息附着在一个大家熟知的物品上。
让新信息与旧有的熟悉东西建立联系，人就容易记住。一个陌生的东西是很难流行起来的，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。
6、提供导火索
文案的目的是为了改变别人的行为，最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做
所以，永远不要低估“伸手党”的懒惰程度，不要是在文案中明确告诉别人：你现在应该怎么做！
12
文章流畅耐读的奥秘
1、创造缺口，让他们产生对答案的渴望
欲卖米饭，先制造饥饿感。
最有效的文案办法就是在文章开口创造一个知识的缺口——让别人很渴望知道这个答案。
很典型的几个用法是：
放上一段违背直觉的内容。例如《走进科学》的开头：宁静的乡村，数百头母猪为何突然惨叫不止？请收看今晚.......
指出别人的错误。例如蓝标前员工那篇10W+的文章《蓝色光标，所谓亚洲最大公关公司，如此坑害老员工，良心真的不会痛吗？》
“起点——重点”法。比如“他年轻的时候睡街头，现在身价过亿......”
成功案例法。讲一个众人向往的成功案例，然后引发大家对答案的好奇。
2、顺应读者的疑问，让人一直读下去
一句话只能引出一个疑问，要在引出疑问之后立刻给出答案，顺应读者的预期，保持文章的连贯性，读起来轻松。
3、制造启发感
维持一整篇文章的吸引力秘诀在于每隔一些部分，就制造启发感，让人产生“原来如此”的感觉，要想办法为熟悉的食物带来新的解释。
13
从0到Y型文案的写作流程
❶ 了解产品的背景。
❷ 弄清文案的类型，是宣传还是卖货？
❸ 写文案前，先列一个清单，列出通过文案想让消费者做的事情。
❹ 逐项解决清单所列问题。
可利用上述所说的制造创意、文案写作的那些技巧等。
以上，就是为你盘点了李叫兽公开的所有的营销方法论。
不得不说，李叫兽在对于概念的打造和讲述的能力，可以说是炉火纯青了！
非常值得各位收藏！
脑洞时刻
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