一、前言

2009年淘宝打响了双十一的第一枪，此后的这一天电商销售额年复一年不断增长。这个原本小众的光棍节成为了全民狂欢的购物盛典，2017年双11开场11秒钟，淘宝系交易额超10亿，3分01秒成交额就超破百亿，2017年“双十一”天猫、淘宝总成交额1682亿元。

图片来自上观新闻

不少吃土人士嘴上说着要剁手，然而还是忍不住买买买的冲动。双十一还没到，就收了好几波快递，购物车里更是塞得满满当当，只等双十一凌晨的钟声一敲就马上付款。若是没抢到，还会垂手跺脚，大失所望。只有等到双十一余热过后，看到自己大长串的账单+一屋子好像没什么用的东西才后悔为什么没真把手给剁了。

然而这种懊悔的情绪并没有什么卵用。不用等到明年双十一，一个月之后的双十二，又会有大群管不住爪子的人重蹈覆辙，再次给马云爸爸送钱。

为啥千叮咛万嘱咐真的剁手也躲不过双十一的套路呢？其实，商家们都是深谙心理学的高手，通过一些小的心理学原理，就牢牢把握住了用户的钱包，赚个彭满钵满不在话下。下文就简单讨论一下双十一中的心理学套路。

二、双十一中的心理学

1.低付出高回报的快乐

双十一最大的特点就是打折，虽然不是所有商家都诚心诚意的给优惠，但双十一大部分东西还是处在价格低谷。今年双十一阿里还推出了价格保护机制，在价格上给顾客又打了一针定心丸。

购物这个行为伴随着付出（花时间+金钱）以及回报（实用价值以及心理满足），而打折，意味更低的金钱付出+更高的心理满足。双十一买买买图的可不仅是商品的实用价值，“用这么少的钱就买了这么多东西，非常值”的心理快感才是双十一的魅力所在。

所以不要再嘲笑抢着买打折水果打折鸡蛋的老爷爷老奶奶们了，有便宜不占王八蛋，渴望用低付出换的高回报是人的天性。别看有些人挥金如土，月入上万，指不定每天都掐着点去抢10块钱的券呢。

2.禀赋效应

理查德 泰勒（2017年诺贝尔经济学奖得主）在《错误的行为》一书中这样定义禀赋效应：相对于获取，人们极端不愿意放弃已经属于自己的东西。换句话说，人都不喜欢吃亏。

这一点在双十一上可是体现的淋漓尽致！你想想，即使没有什么明确的购物需求，可看到满屏幕的打折信息，是不是总觉得不买就得等一年，好像亏大了？领到各种积分、红包、购物津贴、优惠券、跨店减的同学为了物尽其用，把手上各个优惠全部用完，不惜这买个单，那凑个件。可是“省”（hua）了一大堆钱呢！

还有一点不知大家有没有发现，双十一期间，许多原本要运费的店也推出了包邮活动。79元的商品+10元邮费价钱虽然和89元包邮一样，但由于禀赋效应，绝大部分用户都会选择后者。少优惠点+包邮这个套路绝对好使！

3.心理账户

同样是在《错误的行为》这本书中，泰勒提到了心理账户的概念。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。加班换来的500不如微信抢来的10块；高大上酒店的矿泉水，比超市贵两倍都乐意买。

虽然都是花钱，可双十一给了花钱一个相当正当的理由（像什么一年一次啊，抢到就是赚到啊，花得多省得多啊）。更何况如今付款不见钞票，用花呗还能分期。虽然实际花了不少钱，可由于心理账户效应，完全体会不到真金白银就这么没了。双十一败家货就是这么来的。

4.稀缺

《影响力》这本书说过，当一样东西很稀少或正在变得很稀少时，它的价值就很高或正在变得更高。

双十一自身就是对这一原理的极致应用（仅此一天）。商家们还会使用“数量有限”策略，告诉顾客某种产品供应短缺无货，要买就赶紧。还有一种“截止时间”策略，要求顾客在前15分钟下单才有折扣。

我们不仅在某种东西变得短缺时更想得到它，而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈（想想几分钟内被搬空的优衣库）。商家会利用“短缺”勾起人的欲望，即使商品本身没有什么价值。

5.从众和权威

作为一个全民狂欢的购物节，不买点啥真的是一件非常困难的事情。即使你打定主意不花一分钱，当面对身边亲戚朋友、朋友圈、微博各种讨论、安利、求凑单包邮的时候还是很难忍住不参与其中。

我们行事的原则之一就是看别人，尤其是关系紧密的亲戚朋友是怎么做的。周围人都在购物，难免从众也给双十一贡献点银子。

商家也花了大价钱，请各网红、大v、KOL、意见领袖给自己打打软广，这些人多多少少在领域内也算个人物。看到比较专业的博主都在疯狂安利，你又有什么理由不买呢？

铺天盖地的草单，都是心动的感

6.违约成本高

也许在商家各种套路下，你一时冲动下买了很多不需要的东西，这时候想退货了。对不起，商家会设置很多门槛，使得违约成本变高，从而降低退货率。

具体到双十一来说，退货定金不退、购买后数天后才允许退货操作、需联系客服、需填写繁琐的表格和清单、邮费自理等操作增加了用户退货的时间和精力、金钱成本。人一般情况下都是很懒的，如果不是特别贵重或者特别不满意的东西，一般忍忍就算了。

于是很多人去年双十一买的衣服没拆吊牌、屯的纸巾能用几年。但在上述各种套路下，任然忍不住要买买买。

三、如何避免被套路

当今社会鼓励消费，广告轰炸、低价促销早已渗透到社会每一个角落。单靠意志力提醒自己剁手很可能分分钟破功。

靠谱的做法在于消费时保持理性，更多的考虑商品的实际效用。不需要时再便宜也不要，需要的时候真贵也买了。

本吃土少女今年就啥也不想买（目前只买了一瓶洗面脸+洗发水），要问我咋想的。我只能说，当我输入我六位数的支付宝密码，发现里面只有两位数的存款时，就已经啥都买不动了。