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传统市场营销市场分析方法—KANO模型分析

传统市场营销市场分析方法—KANO模型分析

作者: 精致的灰灰 | 来源:发表于2019-08-17 07:48 被阅读14次

    KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

    封面设计丨Sweety  责编丨花花

    第47篇丨每日一篇好文:2207字丨5分钟阅读


    KANO 模型

    根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,狩野教授将产品服务的质量特性分为五类:

    基本(必备)型需求——Must-beQuality/ Basic Quality

    期望(意愿)型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality

    兴奋(魅力)型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality

    无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality

    反向(逆向)型需求——Reverse Quality,亦可以将 'Quality' 翻译成“质量”或“品质”。

    前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

    KANO历史

    受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发,东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文,第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域,并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。

    该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第l4期上,标志着狩野模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。

    这篇论文中,狩野纪昭在首次提出满意度的二维模式,构建出KANO模型。在当时的日本,

    提高产品和企业服务这个问题一直都是一个难题。他提出的这个模型有效的解决了这个问题。

    KANO模型意义

    Kano模型五种质量的划分,为六西格玛的改进提供了方向。

    在实际操作中,企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求,保证顾客提出的问题得到认真的解决,重视顾客认为企业有义务做到的事情,尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。

    然后,企业应尽力去满足顾客的期望型需求,这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导顾客加强对本企业的良好印象,使顾客达到满意。

    最后争取实现顾客的兴奋型需求,为企业建立最忠实地客户群。

    模型分析方法

    KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理,开发的一套结构型问卷和分析方法。KANO模型分析方法主要是通过标准化问卷进行调研,根据调研结果对各因素属性归类,解决产品属性的定位问题,以提高客户满意度。

    方法步骤

    (1)从顾客角度认识产品或服务需要;

    (2)设计问卷调查表;

    (3)实施有效的问卷调查;

    (4)将调查结果分类汇总,建立质量原型;

    (5)分析质量原型,识别具体测量指标的敏感性。

    明确目的

    要明白调研的目的是什么,是否合适用KANO 模型解决,为什么要用KANO 模型解决。

    如为了适应卖家日益增长的管理客户的需求,官方客户关系管理工具需要引入一些新功能。

    业务方希望知晓在众多用户需要的功能中,哪些是基本功能,哪些是增值功能,功能的优先级又是如何分布排列的。从而可以在进行功能开发优先级排期的同时,结合实际业务情况,考虑哪些功能应该由官方做,哪些更适合与第三方合作完成。

    Kano模型很好地贴和了业务的需求,从具备程度和满意程度这两个维度出发,将客户关系管理工具中的功能进行细致有效的区分和排序,帮助我们了解:哪些功能是一定要有,否则会直接影响用户体验的(必备属性、期望属性);哪些功能是没有时不会造成负向影响,拥有时会给用户带来惊喜的(魅力属性);

    哪些功能是可有可无,具备与否对用户都不会有大影响的(无差异因素)。由此决定利用Kano模型,对于客户关系管理工具的功能属性归属进行讨论。接下来将对于Kano模型的问题设置和分析方法的具体操作进行阐述。

    第一,需求会因人而异;一百个人眼中有一百个林黛玉。要做的是满足目标用户人群中多数人的需求。

    第二,需求会因为文化差异而不同;如国内的互联网产品比国外的互联网产品要做得好。

    第三,需求会随着时间变化。昨天的期望型需求,甚至魅力型需求,到今天可能已变成了必备型需求。具体如下图所示。

    需要持续调研需求、产品需要持续迭代,与时俱进才能取得成绩。而不是照搬过去的、别人的方法或理论。

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