多年以来，Nike始终拒绝在亚马逊上销售旗下的品牌休闲鞋和运动衣物。公司认为，自家商品如此之好，根本不需要亚马逊这个平台了！
最近，Nike决定改变自己的命运。这个决定的背后，是该品牌和亚马逊之间的权力转换。
过去的几十年里，大型消费者品牌全权掌控着所有零售商的销售权和定价。因此，亚马逊多年以来对着这些品牌持观望态度。
近期，第三方卖家的雨后春笋般涌现，导致许多大型企业的运动商品，如Nike, Chanel, The North Face, Patagonia 和Urban Decay等， 先后出现在了亚马逊的平台上。尽管这些出售并未被授权，却严重影响了这些品牌企业的定价和销售。
根据摩根斯坦利的调查，尽管Nike并没有以直接的方式或是通过认证的经销商为亚马逊提供产品，Nike成为了其平台上销售量最多的衣物品牌。根据近期的一个调查，亚马逊上Nike的商品总数达到了近73000件。
在第三方水货卖家如此猖獗的今日，企业不得不屈服了。
Nike最近的交易表明了公司的新策略：通过把亚马逊纳为分销商来控制第三方猖獗的倒卖销售。Nike开始以直接卖给亚马逊产品，来换取其平台对仿造品和未经授权转卖行为的加强管控。
亚马逊在本月通知所有卖家，自7月13日起，他们将不能再出售耐克的部分商品， 包括休闲鞋和衣物。
对此，Nike和亚马逊并未作出任何评论。
现在，越来越多的消费者从传统的零售商店转向网上购物平台，亚马逊在零售行业的主导地位逐渐发展壮大，让最有影响力的品牌都无法忽视它的存在。亚马逊的网站设计受到了许多诟病，许多企业认为它并没有按照品牌想要的方式展现自己的形象。他们认为亚马逊只能作为一个销售平台，而不是建立品牌形象的渠道。
许多商场和连锁店的关闭，使企业丧失了他们原本掌控的销售渠道，这也是这些企业向亚马逊投降的重要原因。
一个公司对于零售商的选择权，以及对于零售商违反规定囤积货物的处罚，是避免商品存在不必要贬值的重要条件。
然而，亚马逊的平台常常为第三方卖家提供很大的回旋余地。这样做的目标就是提供尽可能多的产品种类，并且压低价格。这是它建立E-commerce搜索平台的基础。亚马逊甚至还与高人气的美国休闲鞋零售商Foot Locker Inc.建立了合作关系。
相比于一些零售商仅在特定市场和商店提供折扣，亚马逊希望用低价惠及全球的消费者。
最近，当 32岁的资本分析师大海想要买一双Nike的休闲鞋时，他可以直接登录亚马逊。通过鞋码和颜色过滤后，就可以买到一双低价且包邮的鞋。最后只用50美元，他就买到了一双粉灰色的基础款跑鞋。
The Amazon fulfillment center in Fall River, Mass., this month. PHOTO: ADAM GLANZMAN FOR THE WALL STREET JOURNAL
“我认为亚马逊让购物这件事情方便了不少。”一位亚特兰大的居民表示，她有一半以上的购物消费是通过亚马逊网购。
2014年Adidas将亚马逊作为它的一家分销商，成功地将该年在美国运动鞋的市场份额从7%扩展至11%。Adidas的执行官Kasper Rorsted表示，亚马逊代表着美国消费者群体。他认为亚马逊是全球最棒的平台，尽管它不是最好的品牌建立平台。“所以我们决定明确分离销售和品牌建立这两块。”他说。
近几年，Nike主力通过其在北美的近1000家零售点，自家APP和网站增加销售量。在这家运动用品公司刚刚开始在Nike.com出售其商品时，它不曾想这家年仅5岁、其产品主要还是CD、DVD和书籍的西雅图初创企业会成为自己的威胁。
2012年，Nike发行了新产品- FuelBand智能健身腕带，公司决定尝试新的分销策略，于是决定在亚马逊上做一次实验。尽管亚马逊的销售确实起到了很关键的作用，Nike却对其营销策略表示不满。不久后，Nike在2014年将FuelBand下架，意识到公司并无法在健身追踪行业拔得头筹，于是转而与苹果的智能手表建立起合作关系。然而这次试验却让Nike进一步确认——自己拥有比找一个零售合伙人更好的选择。
近几个月来的业绩低迷让Nike意识到：只要亚马逊能从第三方卖家的销售中获利，自己的品牌形象和打击盗版的努力就会被继续削弱。这便是为何Nike执行官们，开启了与亚马逊合作可行性的内部讨论。
在这场交易中，Nike决定以卖给亚马逊小部分产品，来交换亚马逊对倒卖者的管控。但这还只是此次合作关系的第一步，Nike依然担心产品在亚马逊上线后，品牌形象将会折损。
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