新媒体不同于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，是基于数字技术、网络技术等现代信息技术，以电脑、智能手机等为终端，并能够提供个性化内容与交互服务的微博、知乎、抖音、今日头条、微信、公众号等数字媒体形式。
学校形象即校内外公众对于学校的内在特点和外在表现的总体印象和评价，是在学校办学过程中所体现出来的行为特征和精神面貌的总和，是一所学校区别于其他学校的重要依据。
良好的学校形象一则有利于扩大学校的知名度和美誉度，提升自身的竞争力和影响力；二则有利于增强内部的认同感，提升内部凝聚力。新时代学校形象塑造和宣传不仅仅局限于学校宣传部门，人人都可以是学校形象的“塑造者”和“传播者”，通过增强学校内部公众的集体荣誉感和认同感，使得内部公众“反哺”于学校形象的塑造，内外合力，助力学校良好形象的塑造和传播。
短视频平台作为公众使用较多、传播范围较广的新媒体平台，用户规模已突破十亿，而抖音快手平台是目前公众使用频率最高、普及范围较广的短视频平台。但目前学校对新媒体平台运用程度较低，比如没有在抖音快手平台注册官方账号，或更新视频数量较少且输出视频内容较为随意、无序，欠缺形象塑造和传播的主动性，学校通过网络进行形象传播时大而化之，并未进行自身的目标公众定位，忽略目标公众对信息的需求情况，向公众展示的信息大多为经验性、工作性的报道，没有结合自身特色和优势进行学校形象的塑造和传播。
从教育公关关系的视角出发，随着互联网和大数据的发展，更加凸显了大众传播受众人数多、分布范围广、传播速度快的特点，积极运用好目前新媒体时代下的短视频宣传平台是学校形象宣传和塑造的必要手段。
当前，短视频平台已经成为公众信息获取和收集的新渠道，学校宣传部门需不断提升自身感知力，在信息捕捉、信息发布、新媒体运用能力等方面打造自身优势，对学校的新媒体平台进行精细化的运营。吸收更多教师和学生志愿者参加，由内部公众参与运营，通过切身体会、精心思考输出外部公众所需要的、想看到的内容，使得外部公众通过新媒体平台能更全面、更生动的认识和了解学校。
新媒体时代，公众的自主性较强，信息内容、接受渠道都更加个性化、自由化。学校应充分挖掘自身的文化内涵和文化背景，分阶段、有步骤地确定形象塑造的方向，结合自身的特色和优势，把准定位，打造自身的“核心竞争力”。特色课程和优势学科、特色人才培养模式、特色教科研成果、特色办学理念、特色管理模式等都是进行形象策划的重要题材。
学校形象是学校办学质量、水平的外在化表现与折射。学校通常是强人性化和强知识性的形象，相较于其他社会组织，学校的社会形象及认知评价更好，且是学校发展及生存的重要资源，学校品牌形象传播关乎社会对学校的支持和认可程度，是学校重要的无形资产，应从战略高度认识学校形象管理，明确学校形象塑造的地位，明确重点，结合学校定位、把握宣传节点和时机，以最适合的宣传手段开展工作，不断提升自身与时代的互动性，以公众喜闻乐见的方式进行学校形象的塑造和传播。
要不断学习创新，逐步从宣传走向传播。因为宣传多指对受众进行解释说明，希望受众能够“相信我并跟我走”，属于自上而下的植入。而传播是指两个独立系统之间经过一些媒介，很好地进行信息传递和交往。对于传播者来说，除了要明确“我要说什么”，还要弄清受众“想听什么”，更要思考“如何说好”，通过受众喜闻乐见、易于理解的方式开展工作。比如，以讲好教师和学生成长故事为主线，底色是学校的育人价值观；连接更多的人和事，包括不同年级、学科、课程、活动；运用教育叙事的方式，要展示真姓名真故事，并且说细节、谈感悟；瞬间让人驻足，每期内容的设计风格、交互方式都要有变化，具有视觉、听觉感染力。
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