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从"影响了乔布斯的牛奶案例",谈品牌核心价值

从"影响了乔布斯的牛奶案例",谈品牌核心价值

作者: 灯泡科技 | 来源:发表于2019-03-16 14:49 被阅读28次

    看到一个叫《史蒂夫·乔布斯谈营销》的苹果内部演讲视频,视频中乔布斯揭示了苹果经典广告语——Think Different的核心价值,非常值得一看。

    当你听完乔布斯的解释后,再来看Think Different的广告,肯定收获很大。

    演讲中提到了几个重要的观点,也成为当今许多人塑造品牌时引用的依据。

    营销,谈的是价值。我们必须很清楚地传达想要消费者记住的东西,而最重要的,就是品牌的核心价值

    品牌卖的不是产品规格,不是你跟对手比有多好,而是核心价值,例如:Nike卖的是鞋,但从来不在广告中提到产品规格,而是推崇伟大的运动员。

    要找出品牌的核心价值,先得知道你的品牌是什么?代表什么?占有什么位置?

    在这段内部演讲中,乔布斯举了两个卖价值而不是卖产品的品牌经典案例:Nike和Got milk?。公众H:谈社群营销。观看更多。

    Nike的成功故事我们都耳熟能详,但另一个经典案例在我们身边却很少被提及。乔布斯提到了一个努力了20年都没有起色,直到改变营销策略"卖价值,而不是说产品有多好"的品牌主。

    它来自加州,由牛奶制造厂联合组成的CMPB(CaliforniaMilkProcessorBoard)。

    这类跨厂商、同品类联合起来所成立的品牌,类似于我们熟悉的新西兰奇异果佳沛(Zespri)。

    CMPB原本跟大部分品牌采用的手法一样,卖力地说产品特色,告诉消费者牛奶有多么营养。

    而事实也证明,超过9成的消费者都认同这样的说法,但问题是销量仍然逐年下滑,特别是年轻人或小朋友并不买单,认为"喝牛奶,无趣;喝软性饮料(碳酸类或加味饮料),才是年轻人该做的事"。

    想想,边开车边喝可口可乐,很酷。但是边开车边喝牛奶呢?是不是画风很奇怪?增加老客户的使用量,比开发新客户来得有效。

    时间回到1993年,在加州地区牛奶销量逐年下滑了20年后,CMPB开启了新的推广方式,不再说喝牛奶有多营养,开始塑造"喝牛奶也很酷",希望通过这样的方式来改变人们对牛奶的态度。

    这要由一个广告说起,这个广告的大概意思是,你接到一个陌生人的电话,电话那头是1万美元奖金的有奖问答,你知道这个奇怪题目的答案,拿起电话准备很有信心地说出答案,但是,这个时候你却因为贪吃,嘴被塞满了,而正想用牛奶把嘴里的食物冲下时,却发现,牛奶没了……

    这个广告,在现在幽默的时代略显无聊,但是在那个年代,这个广告却开启了加州牛奶的复兴之路。

    其中一个关键的策略转换,就是把重心放回到现有顾客身上。

    与其花大量力气招揽新客户,不如用心找出"怎样才可以让现有客户喝更多"来得更实在。

    CMPB从现有消费者的使用情境中,了解到许多人吃甜食或浓稠食物时,有配喝牛奶的习惯,比如:吃小蛋糕、点心、三明治时。他们原本打算以这个现象当成和消费者情感沟通的主线,将"食物+牛奶"这样的联结概念加以强化。

    但经过深度调查后,发现事情没有那么简单。

    CMPB特意为此做了一次消费者调查,进一步挖掘,发现一个很有意思的点,这个点就是"你吃东西卡在喉咙里不舒服,却发现家里没有牛奶,是消费者非常在意,又令人抓狂"的场景。

    所以,CMPB转变了策略:从最早时候强调"牛奶与某些食物的搭配",更精准地调整为"在某个关键时刻,当你需要牛奶,却发现没有牛奶时的不爽",以此来强调牛奶存在的必要性。

    因此,产生了那句经典广告语:Got milk?(有牛奶吗?)。

    他们通过一系列的广告,转变了消费者对牛奶的态度,让喝牛奶也可以变得很酷。

    而Got milk?在同样的概念下发展了许多广告,这一系列的广告播出后,牛奶销量从谷底反弹,快速提升。

    用牛奶胡须的创意,秀出都有谁在喝牛奶Got milk?

    这个案例中,最著名的是"牛奶胡须",这个方案把喝牛奶的酷劲带向另一个高峰。公众H:谈社群营销。观看更多。

    曾经有一个说法,在美国要知道明星在青少年中的知名度,可以看看他(她)是否拍过Got milk?的广告。

    从莱昂纳多到安吉丽娜·朱莉,再到贝克汉姆等,很多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、绿巨人、蝙蝠侠也上了牛奶胡须的广告。

    很多名人参与了合作,所有呈现的方式都一样,就是在嘴上留下一抹俏皮的"牛奶胡须"。

    众多顶级明星的牛奶胡须

    Got milk?系列广告通过强大的明星宣传,将喝牛奶这件让人可能会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感。

    同时又通过明星牛奶胡须的形象,表达了让人印象深刻的品牌传播标识。

    牛奶本身的功能,消费者早就熟悉,不可能随时升级,更不可能有新功能出现,类似的情况是许多品牌在营销与转型过程中都会面临的,比如卖大米的,再包装天花乱坠的概念,还只是大米。

    而Got milk?,不直接讲产品有多好,而是不断塑造自我,让喝牛奶变得很酷,与时俱进地改变营销策略的做法,或许可以给大家一些参考。

    以前,只要产品好就好了,但是现在要求高了,有很多评判维度,什么人在吃,什么场景下吃,在什么地方吃等,只有立体地呈现在消费者面前,才有可能攻占消费者的心智。公众H:谈社群营销。观看更多。

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