第七章如何进行战略制定（12）
3、浅论定位和找魂
如何给“找魂”在学术界找一个近义词，应该就是“定位”了。
西方战略体系中有三种“定位”，本身也是各有侧重、不尽相同的。特劳特和里斯的定位理论，强调“占领心智”，即把定位植入到消费者的心智之中。特劳特以外，营销大师科特勒也讲定位，但科特勒讲的是基于不同维度下对市场进行的区隔细分，并使产品或服务面对市场区隔所进行的针对性策略。竞争战略大师波特同样强调定位在战略中的重要地位，他所指的定位是在行业或行业竞争格局中抢占到一个优势位置，基于成本领先、差异化或聚焦来获取高于行业平均的超额利润，因此明茨伯格在《战略历程》一书中将其归为“定位学派”。
在人性爱找捷径、求速成的弱点面前，定位被有些人当成万能药了。中国经济持续多年的野蛮生长，尤其是其中有不少增长泡沫，这些泡沫往往放大了人们急功近利的欲念，而降低了人们对事物的理性判断，使他们活在错觉里。
特劳特的定位理论是值得学习的，这套理论一共有十几本书，核心思想即从竞争视角来做出产品的差异化定位，做到与众不同、做到足够聚焦，最好能够占领一个细分市场的山头，甚至成为一个新品类。这个理论的核心就是认为商战的本质不是在市场上、在现实世界里的竞争，而是在消费者心智中的竞争。由于认为定位就是占领心智，进而认为由于信息爆炸，竞争也越来越同质化，企业要抢占一个顾客的心智，关键是要抓住一个定位的关键词，把这个定位关键词像钉子一样深深植入或者说钉到消费者的脑袋里去，让它在消费者心智中牢牢扎根，这样就定位成功了。
客观地讲，定位理论用来指导市场营销、特别是品牌传播，的确是有很多可圈可点之处，但需要注意，这套理论主要是针对产品定位或产品的品牌定位，即产品在市场竞争中如何占领客户的心智。其核心是产品定位而非企业和组织的定位，如果形而上地把美国大师的定位理论奉为宗教式的营销或战略圣经，就会以偏概全。
那么定位和智纲智库所倡导的找魂又有什么异同呢？
首先说共同之处。二者都是寻找一个独特的、差异化的价值主张，也就是提炼出最核心的长板，把最关键的东西拎出来，智纲智库称之为“找魂”，在西方就叫做“定位”。
二者的区别在哪里呢？定位本质上是营销定位、品牌定位。特劳特早年在通用广告部工作，后来成立咨询公司，主要做营销咨询，占领心智是他的核心观点，他关于定位的一系列理论都是由此而展开的。
而“找魂”首先强调的是战略定位，不仅指心智领域、营销层面和竞争视野的某个方面，而且还包括要素集成、动态过程、系统化解决方案，从大势把握进行综合判断，用创新理念制定发展策略，具象化到产品定位、品牌定位，对“宏观-中观-微观”进行全方位的解读。
“找魂”也是形象的画龙点睛之笔，这亦是区别于其他战略竞争者的差异化动作，“找魂”的直指人心，大胆想象，也可以规避所谓“科学方法”的种种不足。
定位理论更聚焦于正确的事，找魂则兼顾了要做的事和做事的人，根据时势、地方特色和团队的资源以及操作能力来量身定做企业战略。
也就是说，我们首要的出发点是企业战略定位，从以老板为核心的企业的特性出发来寻找定位的根和魂，而不仅仅是找一个简单的符号、一个logo或者一句广告词。战略定位的龙头确定以后，才是产品定位、功能定位、形象定位等。我们的出发点首先是从全局的、综合的战略视角看问题，而不仅仅是从营销的视角看问题。
从结果呈现来看，西方战略定位工具是西方逻辑思维的产物，而找魂，更多的是从中国传统文化和中国人思维模式的角度出发，其定位的工具和语言往往有鲜明的中国特色。
总的而言，无论是定位还是找魂，都只是手段，现在大家容易被一些表面的东西所迷惑，有人认为定位就是一句话能解决所有的问题，像灵丹妙药一样，然后到处寻找，甚至花几百万、上千万去请咨询公司；其实贪巧求速，反而是会走弯路的，还是应该回到战略的本源上来，去找最适合自己发展的路。
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