3. 客户画像
3.1 用户画像的构成要素
- （1）客户基本信息
例如， 基本姓名信息，米行客户家庭人数（老幼比例），推算米的需求量 - （2）客户行为信息
例如，收费的时候不去催账，等着客户的发薪日去要钱 -
（3）客户心理和态度信息
影响客户未来行为，不容易收集，而且需要花费更多的努力
-- 首先，有关客户对企业的态度信息
-- 其次，有关客户购买动机的信息（为自己购买，为家人购买）
王永庆卖大米
耐克跑鞋的 “手段-目的链营销”
影片广告中并没有过多阐述耐克跑鞋的特征，而是将重点放在了跑鞋能够带给客户的意义和价值方面（实现自我）。这类广告也是分析了当代消费者的偏好，投其所好。
广告公司的耐克跑鞋营销
3.2 客户画像绘制过程
（1）知道客户的相关信息
例如，基本信息，行为信息，心理和态度信息
（2）对数据进行整理和清洗
不同的信息存储方式会影响后续的分析（整理为统一的形式）
（3）数据分析方法
来给客户画像的方法
- 定量分析（聚类分析，因素分析）
- 定性分析（小组座谈会，用户访谈）
Case： 跨界合作画像绘制
滴滴和万达的跨界合作
3.3 客户等级划分
3.3.1 客户区分的必要性
（1）客户和客户之间需要区别对待
公司对高回报的老客户实行VIP的必要性
（2）经济和社会生活中广泛存在着二八法则：80%的结果源于20%的原因（企业利润的80%来源于20%的客户）
3.3.2 企业区分客户的方法
（1） 客户区分之ABC分类法
ABC分类法的基本观点：在企业的经营业绩中既然存在二八原则，那么就需要根据客户的贡献区分重要和次要客户
ABC分类法的优势：简单，容易操作。对企业而言，只需要知道客户的销售贡献，就可以进行ABC的分类操作。
ABC分类法的劣势一：由于ABC分类法相对简单，这就使得分析的结果比较粗糙
ABC分类法的劣势二：仅考虑了客户当前的贡献，未考虑客户未来的贡献
ABC分类法
（2）客户区分之CLV分类
客户总体贡献称为客户生命周期价值（customer lifetime value, CLV）：指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。
CLV可以分为两个部分：
- 历史价值：即到目前为止客户为企业创造的价值；
- 未来价值：客户将来为客户带来的价值
- 以客户流失率为测算客户生命周期的基础，结合历史数据来计算客户未来的购买量和购买金额，进而测算客户未来价值。
- 以客户事件来测算客户未来价值：针对每一个客户，预测一系列客户相关事件（比如根据产品购买，产品使用，营销活动，坏账等），并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表
- 优势：能够全面预测客户生命周期价值
-
劣势：对客户价值的测算较为繁琐
CLV客户类型
（3） RFM分析法
ABC分类法与CLV分类法共同特征：都侧重利用客户的贡献来区分客户，但是不适合百货公司，航空公司，加油站，超市，电影院（客户数量庞大，消费频率很高）
RFM 是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法
- R 是指最近一次购买，也就是客户上一次购买距离现在的时间（这一指标可用来提高营销策略的有效性；评估公司的客户发展情况）
- F 是指消费频率，也就是客户在一定的期间内所购买的次数（常购买=满意度高）
- M 是指购买金额，也就是客户在一定的时间内购买企业产品的总额（购买金额高=为企业创造的价值多）
- RFM三项指标的评分规则：根据客户的实际情况来做出评分
某航空公司的RFM评分
举例汇丰银行的客户分类
根据 客户价值 和 客户忠诚度 划分为顶级客户，大中型客户，中小型客户，小型客户
汇丰银行的客户分类
4. 客户互动
4.1 感官营销与环境设计
营销环境通过影响消费者的感官也会推动 购买欲望
- 起司爷爷蛋糕店：依靠蛋糕的香味吸引顾客
- 星巴克：不售卖热食物（担心掩盖咖啡的香味）
- 中信银行：专业和亲切的装修风格
营销环境对顾客的购买欲有显著影响
4.2 场景营销
（1）打造一个真实的场景，对客户具有非同一般的吸引力
例如，红星美凯龙 vs 宜家
（2）场景打造的关键是：明确客户在商店中的潜在需求是什么
- 周黑鸭：满足客户购买后及时享用的需求
-
三只松鼠：店面布局充满年轻味道；设置休闲区满足年轻人聚会、小憩的需求；布置有怀旧味道的小舞台用于音乐会，拉近与客户的距离，增强互动性
周黑鸭和三只松鼠的场景打造
（3）联合场景打造
-
将咖啡店、甜品店开进银行大厅
银行的联合场景打造
4.3 接触点设计
巧妙设计客户与工作人员互动时的接触点，提高客户体验
举例：中信银行
4.4 代言人选择
广告是企业向客户传达品牌、产品、服务以及其他信息的重要途径。企业使用代言人提升广告效果。
（1）明星的粉丝群体要与企业的客户一致
（2）明星的形象气质与产品吻合
例如：鹿晗代言味可滋的成功；金秀贤代言两款羽绒服（客户群体，产品款式，风格高度相似）无法进行产品区分而营销失败
代言人选择举例
（3）知名企业家也可以作为代言人
- 更好地向客户传达企业的理念、产品等信息
-
更好地与客户互动
行业领导者和企业家作为代言人
（4）网络达人做代言
-
在社交平台分享产品的使用体验，也会引起粉丝的追随，很好地帮助企业向客户传达相关信息
举例：网络达人做代言
4.5 新媒体运营策略
新媒体同样具有广泛地影响力。恰当地使用新媒体，可以更好地与客户展开互动和交流（例如野兽派和小米社群）
举例：野兽派花店和小米社区
（1）新媒体的特点：人人都有麦克风
- 内容：可以由用户生成
- 文字特点：生动、活泼、有趣
- 交流的实时性、双向性
（2）如何生产内容：
- 依靠内部员工的力量生成内容
- 依托当下的热点形成相应的内容
- 发动客户的力量来生成内容
企业如何在新媒体中输出内容
4.6 互动内容设计
怎样提高企业与客户互动的效率和效果？
（1）传统媒体：受众面广
在有限的时间内，重复产品和品牌，有助于加深人们对产品的认知和了解
科学研究显示，人们在观看广告时，会出现选择性注意，也就是并不能全盘接受广告内容，而只是关注自己感兴趣的部分
重复产品和品牌，有助于加深人们对产品的认知和了解
（2）新媒体：聚焦于特定的受众、互动性强
- 不仅需要注意内容的打造，还需要鼓励客户的参与（eg：微博的互动性）
- 需要考虑客户使用新媒体时的心态（微博-相对开放--围观他人动向；微信--相对封闭--围观自己的朋友）
成功的互动应当是基于多种途径和媒介的共同使用
- 新媒体&传统媒体
- 线上互动&线下活动
- 企业与客户间互动&客户与客户间互动
5. 客户获取
举例：迪克超市
（1）为客户提供优质的服务
（2）为客户提供他们想要的商品（奥秘在这里）
通过数据优势软件（Data Vantage）对扫描设备中的数据梳理，通过数据挖掘和分析技术，预测客户的购买倾向（什么时候会采购什么产品），系统会恰如其实得推出优惠价格，以此向客户提供量身定制的产品组合和优惠价格
所购买商品绝大部分来自迪克超市，便可以获得大量偏好产品的折价券
5.1 心理账户与频次营销
心理账户：人们会有分类管理钱和资产的习惯，如何对收入和支出归类会对她们的消费决策有很大影响。
频次营销：鼓励顾客的消费次数（积分返现，积分兑换礼品等）
- 首先，确保赠送商品的品质
- 其次，要让厂商的目标客户享受到积分的实惠
5.2 打造符合客户需求的产品
倾听客户意见，及时反应客户需求
举例：三只松鼠和无印良品
5.3 产品多样化（满足客户的差异化需求）
（1）款式的多样性
（2）色彩的多样性
（3）功能的丰富性
满足客户的差异化需求
企业要求：
- 对客户的需求有敏锐的洞察力
- 具有高超的运营管理能力
- 如果需求把握不准确，产能过剩就选择“概率产品”营销吧
5.4 概率产品
概率产品：事先只确定商品的部分属性，只有在支付完成以后，客户才完全清楚商品的所有特征。
通过设置不同的价格，让具有不同偏好强度的客户都选到合意的商品，提升客户体验，增加企业收益
概率产品的销售举例
5.5 改变产品包装
与众不同的包装，同样可以帮助吸引客户
可口可乐和星巴克的包装营销
如果产品以服务的形式打开，那么就打造独一无二的服务吧
5.6 打造独一无二的服务
- 全面、细致、规范、优质的服务，也可以成为赢得客户的重要手段
-
企业提供差异化的服务也可以吸引客户
海尔的差异化服务
形成差异化服务的前提条件：
（1）把握客户对服务的要求（售前，售中，售后）
（2）制定规范化的服务流程（服务回访评分等）
如果大家都在卷服务，那就去打造“定制化服务”吧
5.7 合作式定制
以销定产的优势：
- 让客户满意
- 不会造成产品积压
- 和竞争对手的产品形成差异
客户定制：根据客户的需求，对她们量身定制产品（对厂商的沟通能力、生产线的适应能力提出了较高的要求）
5.8 透明式定制
透明式定制含义：企业在为客户提供定制产品和服务并没有和客户沟通
前提：掌握客户多方面的信息（基本信息，购买习惯，使用偏好）+数据分析和管理能力
日益发达的信息技术可以帮助企业方便低成本地获得客户信息
- 大型企业：可以依靠自身地力量来完成透明式定制
- 小型企业：可以通过所在的平台，完成透明式定制
亚马逊和妮维雅的透明式定制
5.9 与其他企业联手
- 找到与自身拥有相同客户群体的其他企业
- 找到两个企业产品的连接点
耐克和苹果的联手合作
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