2018 年，成立仅三年的拼多多依靠下沉市场迅速崛起，IPO 后市值更是超过了长期稳坐国内电商第二交椅的京东。

水滴筹、趣头条，快手等依凭下沉市场飞速发展的明星 App 让人们开始关注这个五环之外的世界。

随着智能机价格下降、上网资费降低，运营商基建设施完善，网络的穿透力越来越强，无数曾经因为经济、知识等门槛被排除在网络之外的人群开始加入网民这个大家庭。

可以说近几年发展迅速的 App 大都离不开下沉市场的影子，下沉市场究竟有何魔力，可以造就如此多的创业神话，今天就让我们走进这个”五环之外，乡野之间“的地方。

△ 某乡镇街道（图源：36 氪）

下沉市场

五环外其实是一个很粗浅的定义。撇开一二线城市，三线及三线以下的城市，我们都可以归纳为下沉市场，那是近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，和六十六村庄。

与一二线城市相比，下沉市场的特点更为鲜明。但也因为不同城市地域和经济水平的差异，内部彼此之间也存在天壤之别，抛开繁荣程度接近一二线城市的特殊地区不讲，我们概况一下下沉城市的共性特点。

全县人口约 50~100 万，县城市区人口在 10~20 万；

大多数县城中心的半径在 2 ~ 6 公里，开车的话 10~20 分钟就可以横穿县城中心；

县城中心之下，管理着好几个镇，每个小镇之下的还有不少个村庄，这些村庄里面住着一大批还未被完全开发的网民。

用户画像

△ 小镇青年（图源：kabtar.com） △ 玩手机的父母（图源：新浪网）

主流人群：25 岁 ~ 34 岁

与一二线城市相同，主要网民群体还是 25~34 岁群体，而 18~24 岁、35~44 岁的网民占比相近，都接近 20%。

这几类人，近几年收入增速快，没有车贷与房贷，生活压力小，相比一二线白领有着更多的闲暇时间和更强的消费欲望。

月收入普遍低于 5000 元，39.3%为高中学历、33.5%为本科学历

下沉市场主流人群为高中、本科学历人群，且月收入大多不超过 5000 元。

娱乐活动以为线上娱乐为主

城市大多缺乏实体的娱乐设施，且娱乐活动单一，展览、表演等活动较少。因此大部分人更热衷于看短视频、煲剧、玩手游、看直播等线上娱乐。

偏爱时事、娱乐、健康类新闻

相比政治、经济类新闻，更喜欢八卦娱乐养生类的资讯。

人群特点

熟人社会

一二线城市的主流群体以年轻人为主，人际关系大多为同事、朋友、陌生人等，彼此之间或相熟或不认识，互相能产生的影响较小。

而下沉市场有所不同，基于错综复杂的亲戚朋友、邻里街坊的人际关系，形成了一套高度关联的熟人社交网络。相比与一二线城市人群爱好的多元复杂，下沉市场之间人与人的爱好相似度更高。

价格敏感

这部分人群虽然收入稳步增长，但是与大城市的人相比，绝对收入仍然较低，这就直接导致了消费者更注重价格因素，低价或者高性价比商品依旧是首选。

认知脱轨

在审美、潮流等方面，受知识、年龄、信息等方面的影响，往往与一二线城市脱轨，流行商品的审美、功能滞后于时代。

品牌敏感度低

大部分人不重视产品品牌，购买商品时不会从品牌入手去选择。

热衷团购、砍价分享

热衷于社交电商这类活动，对砍价分享活动有极大热情。

如何打开下沉市场

在一二线城市获客成本日益高涨，流量红利消失殆尽的情况下，打开下沉市场这片电商蓝海正在被越来越多的电商商家重视。

△ 某乡镇苏宁易购门店（图源：中国企业家网）

接下里，我们就针对下沉地区用户的特点，从营销手法、渠道来聊聊打开下沉市场几个要点。

简单粗暴的广告

整体受教育程度不高的特点，限制了人群信息接收的高度，简单、粗暴、大量重复的广告更容易打入内心，占领用户心智。广告内容可以突出打折、低价、包邮等字眼，从价格入手吸引人群。

接地气的投放渠道

线下的广告投放形式可以参考分众传媒的电梯广告，在三四线城市的公交车站、超市等人口密集的地方进行投放，在乡镇之前来回播放巡游的广告车也有不错的效果。

线上广告可以则可以集中于快手、抖音、斗鱼等短视频、直播平台，另外淘宝直播、达人也是比较不错的选择。

低价的产品选择

首先产品一定要满足低价这一要求，能做到九块九包邮那就最好不过了。

另外产品种类、功能并不需要太多，下沉市场单一人群的兴趣点往往高度集中，做好精确的用户分级后，主打特定人群的产品种类、功能做到高度聚焦，定点突破。

充分利用社交裂变

基于熟人社交的社交电商在下沉市场有着巨大的杀伤力，团购、砍价可以为店铺带来大量的免费流量，用好拼购、团购、帮砍等可以得到非常好的效果。

本系列共有三篇文章，接下来两篇，将会结合数据赢家的营销能力，讲解下沉市场的具体打法。

参考内容：

我在下沉市场做生意：

https://mp.weixin.qq.com/s/7r8gImzrUY6T4QsHpy245g

Mob 研究院行业报告——《2019“下沉市场”图鉴》

千万不要忽视小城青年丨下沉市场消费切片：

https://www.meihua.info/a/73100

下沉市场背后的真实中国：

https://www.huxiu.com/article/279641.html

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