决定消费者购买一件产品的直接原因取决于对产品的认知。当还不了解一款新产品时，消费者难以做决策，很容易放弃购买。但如果曾经遇到过类似的产品，可以该产品的价格作为基准线来判定新产品的价格。新产品的定位也以曾经遇到过的这款产品为参考方向。这意味着产品的定位和价值被决定了。
产品的定位决定了产品价值，价值决定产品价格，由此可见产品定位的重要性。
一款产品的定位可以是唯一确定的，也可以是多样的。
唯一的定位，意味着该产品有固定的价值和价格，顾客群体固定。
产品定位不唯一意味着产品价值多样性，产品价格和消费者群体的不确定性。因此，产品所处环境就是产品的价值所在。酒在不同杯子里所展示的价值不一样，价格也不一样。
消费者容易受环境的影响，在购买产品时，除了产品自身的价值会影响消费者做决策，通常情况下会先到一个价格参照物做比较后决定是否购买。行为经济学中说到，产品的价格要符合顾客的心理价位，更容易促使交易。
因此，为了找到消费者眼中的价格参照物，帮助消费者找到产品的定位。需要分析产品能够为消费者带去的各种收益，并问该收益能满足消费者哪些深层次的需求，直至分析到基本动因：快乐和痛苦。这些收益可以帮助产品或服务的心理定价和营销的关键所在。
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