#得到app<每天听本书>《超级符号就是超级创意》文稿阅读#

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01选段

我们说做品牌、搞传播，归根到底就是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品这个动作。你要消费者购买这个商品，就需要一个符号来指称它。这就是符号的首要功能，指称识别功能。超级符号，就是指称最强势、最明确的符号。它的信息量很大，能给人提供很多的思考、想象空间。

02举例

①什么是“超级符号”？

如，红灯停绿灯行。

如，巴黎埃菲尔铁塔，英国大本钟，埃及金字塔等。

②将“超级符号”借用到品牌营销中，将会是什么样的？

如，得到的口号“知识就在得到”，借鉴了法国思想家培根的“知识就是力量”。

如，碧桂园的“给你五星级的家”，就是借用了“五星级”这个众所周知的超级符号。

如，王老吉的“怕上火就喝王老吉”，借用了“上火”这个超级符号。

03分析

02部分的举例只是创意冰山中的一角，如果我们愿意，可以发现很多聪明的商家、广告人、品牌人、媒体人，都善于把公众心目中，早就根深蒂固的“认知”抓出来，然后再放置上自己的产品，或是要传达的内容，以达成一个最佳的组合传播效果。

比如，2015年的时候，刘慈欣获得了第73届雨果奖，当时的人们并不了解这个奖项，于是新闻人士就用“科幻界的诺贝尔奖”来代称之。再比如，我们说某某产品很好，往往会说这是XX界的劳斯莱斯，劳斯莱斯是汽车中的王者，听众也容易通过这样的类比，进而了解传达者的意思。

分析到这，我们就可以尝试去思考为什么超级符号就是超级创意了。

①心理学→图式理论

图式理论，是指围绕某一个主题组织起来的知识的表征和贮存方式为基础的理论。图式是存在于记忆中的认知结构或知识结构，每个人头脑中都存在大量的对外在事物的结构性认识。

一个符号、一种物体等均可以看成是一种图式，图式就是我们认知世界所需要用到的“东西”。我们说积攒了做数学题的知识，懂得了加减乘除，其实也是等同于习得了加减乘除的“图式”。一个人阅历越多，其大脑中积累的“图式”也就越多，它就像是一个有无数的“影像”黏合起来的球体，在我们的大脑中不断运作。

这么讲可能还是有点抽象，我可以给你分享一句爱因斯坦的话：“文字或语言，写下或说出的东西，好像在我的思考中不起任何作用。一些心理实体好像充当了思考的要素，它们差不多是清晰的图像，能够自动地复制和组合。”这其实描述的就是“图式”的运作过程。

说完了理论的定义和举例，我们再将它和今天的《超级符号就是超级创意》这本书的内容做个联系，我们看到某某符号并产生了思考，这其实是我们大脑中的图式在起作用，它将大脑中的记忆片段搜索、整合出来，便于我们做选择、决策。

除了上述以外，我们还可以做个思想实验，假设我不知道王老吉，也不知道“上火”是什么意思，“怕上火就喝王老吉”这句广告语就没什么奇特的了，我也不会认为这是一个很好的广告创意。总之，所谓的广告语，所谓的超级符号之所以对我们起作用，是因为我们的大脑里有对这类“符号”产生解释力的图式，如果没有这类图式，“超级符号”就不成立了。

②逻辑学→类比推理

昨天的文章也提到了“类比推理”这个概念。百度百科定义为：根据两个对象在某些属性上相同或相似，通过比较而推断出它们在其他属性上也相同的推理过程。以新闻人士解说雨果奖为例，雨果奖就是科幻界的诺贝尔奖，诺贝尔奖是众所周知的世界顶级奖项，在雨果奖不为人所知的时候，用诺贝奖来做类比，能起到很好的科普作用。

同样的，很多营销界、广告界的“超级符号”、“超级创意”，就是通过类比的方式，把某种跨界属性移花接木到自身产品中来，以达到一个很好的推广效果。

如，上面提到的碧桂园广告语→“给你一个五星级的家”。

再比如，曾经的波导手机广告语→“手机中的战斗机”。

04小结

本书的很多内容和观点，都不仅仅适用于品牌营销推广，它对个人的启示也是很大的，特别是在说服方面，尤为显著。有时候，说服力的关键就在于，能够调动对方的知识背景、个人经验和经历。

比如劝说一个人戒烟，简单直白的一句“吸烟有害健康”收效甚微，说一句“央视的李咏就因为吸烟得了喉癌走了”，也许会更加令对方动容。

总之，聪明人要撩拨受众情绪的时候，会先了解受众的兴趣爱好，个人需求，教育背景，外加留意最近发生的新闻，然后才会将自己原来要表明的观点，糅合各种要素传递给受众。这将会比直白地说出某观点、意见更有效。