易到是网约车市场的先行者，易到创立于2010年5月，3个月后卡兰尼克才在美国成立Uber，当时国内智能手机刚刚进入换机潮，移动支付尚未诞生，移动互联网的红利喷薄而出，滴滴快的两年后才诞生。无论从哪方面来说这都是一张世界级的门票，甚至可以说是移动互联网第一波浪潮中几乎找不到的第二个完美的项目：1、需求绝对够刚 2、轻资产，有很好的解决方案 3、商业模式清晰，单单收钱，单单赚钱。但是很遗憾，没有笑到最后。

    创业者理解创业者，作为一个不算成功的创业者，在积累了近40万用户，花光了一百多万投资，消耗了兄弟们一年半的时间精力，最后却发现在现在的情况下基本上融不到下一轮钱了，短期内项目也无法产生更大的收益，于是只能散伙，让留守的小伙伴继续做。这种感觉很痛苦，就像遗弃掉自己养大了快两年的孩子，也是用了近半年的时间才慢慢调整过来状态。近期看了周航的《重新理解创业》，结合自己的创业经历，对照着写了这篇小文章，秦人不暇自哀,而后人哀之；后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也，如果这篇文章能对要创业，或者正在创业的您有一点点帮助，那就幸甚至哉了~

          雷军的序：认知和思考最好的体现是面向未来的行动 

    周航从易到退出后去了顺为资本做合伙人，再加上毕竟易到也是中国共享打车软件的第一家，周航也是中国移动互联网时代的风云人物，所以雷军愿意在没看这本书的情况下就为之做序也就很好理解了。

    雷军说2007年金山上市后退休，到2010年创办小米，雷布斯说自己用像手术刀一样的思考方式反思自己，虽然残酷，但是反思出来几方面的体会：

1、人欲即天理，是更现实的人生观

2、顺势而为，不要做逆天的事情

3、颠覆创新，用真正的互联网精神重新思考

4、广结善缘，中国是人情社会

5、专注，少即是多

    可以说这5点事雷军三年时间思考的结晶，也可以说是宝贵的财富。特别是第2点和第3点应该是对雷军后来帮助最大的，他自己的风险投资基金叫顺为资本，讲的就是顺势而为，创办小米也是察觉到了移动互联网到来的大势，赶在换机潮的开始就入局，最终形成了于万仞之上推动千钧之石的势能，再度成功。后来他又总结了十条创业经验：1、能够洞察用户需求，对市场极其敏感  2、志存高远并且脚踏实地  3、最好是两三个优势互补的人一起创业 4、一定要有技术过硬并且能带队伍的技术带头人  5、低成本下的快速扩张能力 6、有创业成功经验的人加分 7、做最肥的市场 8、选择最佳的时间点 9、专注、专注再专注 10、业务在小规模下被验证 知易行难，如果10条条件都能达到的创业者，可以说在中国是少之又少了，不过还是说的很有道理的，不管是准备创业的人或者正在创业路上的人都可以把这些建议当做一个理想点，无限收敛趋近~

    很多大佬都在说认知，认知真的是一件非常重要的事情，雷军在序言中也再次提到了这点，创业者仅有激情和毅力是远远不够的，还需要从“看到”努力做到“看穿”，因为看穿才敢大赌，才有大赢的机会。

  上学能够看到外边的机会啊 

  周航1994年开始和哥哥一起创业，成立了一家做专业音响的公司，并在新三板上市。做了10年小有所成。但是2003年内心开始躁动，那时候他大概不到30岁，去了长江商学院学习，虽然没有解决什么实际问题，但是看到了新的世界，并且结识了曾鸣教授，曾鸣出任雅虎中国CEO的时候，就把他叫过去做兼职顾问。

    2010年5月周航从加拿大回到了北京，5月成立了易到。可以说易到成立的时候就自带金钥匙，因为那个时候周航已经是一个成功创业者了，衣食无忧，一直定居加拿大，而且赶上了最好的时代。易到最开始的一版做的是高端的专车服务，起步一直不是很顺利，2011年8月易到拿到了第一笔融资，2012年易到抛弃了早期的POS机，采用APP绑定信用卡，从时间计费改为时间/路程计费直接面向C端。2013年，战略投资方携程入股易到，易到有了稳定的获客来源。但是2014年的时候，微信支付宝为了大力推广移动支付，开始布局打车市场，易到本来有机会拿到非上市融资里面最大的钱，但是没要，过了几个月那笔钱就到了竞争对手（应该是滴滴）那里，这导致之后的补贴大战里易到过的很悲催。2015年打车补贴大战，易到不跟进，不喜欢抄袭，表现的很傲娇，结果教训很惨痛。完美的轮子依然没有带缺口的轮子跑得快，竞争对手巨额补贴背后的窟窿，不仅被一轮轮融资补齐，而且抢占了市场份额。应了那句老话，老大老二打架把老三打没了。现在看来，在互联网的世界里，差异化服务，会员体系，强有力的资源，这些都不如流量和价格战，很残酷，但是很真实。200亿的烧钱大战打完乐视已经没机会了，最终2015年10月乐视收购了易到。

          重新理解战略

    战略规划很重要，正如谚语所说，对于大海中航行的船只来说，如果没有明确的目标和方向那么走那条路都是错误的，更何况，我们所处的是世界上竞争最激烈的中国互联网创业市场。

    回归到互联网TMT领域的创业，最原始的驱动战略是你解决了什么需求，什么问题，这个需求或者问题市场大不大，什么样的人群需要解决这个问题，他们愿不愿意付费，这个问题是偶发性的还是经常性的，是一个时间阶段的还是贯穿用户群体整个人生的，他们愿不愿意分享你的产品等等。周航判断的是三个标准是：第一个标准是强烈，就是用户愿不愿意为这个需求付费，愿意付多少钱。

第二个标准是普遍性，就是是否有足够多的人存在这方面的需求。易到当时就出了这个问题，定位在商务人士，而不是广泛的大众。互联网产品和传统服务的最大区别就是可以打破层级，跨地域去满足更多人的需求，而易到当时自己画地为牢，没有定位更广泛的大众人群。所以获取流量就像钓鱼，而滴滴，快的因为面向人群更广，获取流量就像撒网，一网捞上来全是目标用户，效率不问可知。

第三个标准是频繁，需求本身应该是一个高频需求。

周航认为如果你找到一个大众的、强烈的、频繁的需求，那么这个生意将会非常梦幻。但是满足大众、高频、刚需的项目几乎可以断定一定会成为大家竞相争夺的市场，竞争会变得非常惨烈。结合自己创业项目的经验，我又提炼了两个原则：

第四个标准：做用户终生性的需求生意，而不要做一个生命阶段的生意，只有前者才能享受时间的复利，形成滚雪球效应。比如linkedin和脉脉服务的是职场用户，用户从进入职场开始直到推销，至少40年会停留在你的产品上， 而世纪佳缘，百合网这样的婚恋产品解决都是几年内的需求，用户这几年之后就跟你没有关系了，就会很累，重复拉新，重复流失。

第五个标准：做边际成本逐渐降低的事情，或者说有网络效应的事情。比如微信，一亿人使用微信APP和10亿人使用微信APP可能就是加一些服务器的事情，编辑成本几乎为0，但是小米手机确不是这样，当然前者会比后者更有价值。

      战略的维度：1、忽略小数点以后的努力  2、学会做减法 3、警惕平面拼图型战略，就是类似美团那种做法，不断拿同一套方法论去做团购，酒店，餐饮，机票等。思考战略的时候应该避开眼前的这些困扰，诱惑，去关注用户的长期价值，关注用户最本质的需求，尽可能接近最本质的事情。只有这样才可以找到一个很好的战略。

            重新理解竞争

      周航不是不会打仗，在做第一家音响公司的时候和大中电器，和万科都打过仗，而且都胜利了。但是在易到和大黄蜂，摇摇租车，滴滴，快递竞争的时候，心态没摆正，一直自视甚高，自认为是行业先行者，心态就没摆正，导致后来骄兵必败。就跟古代的将军一样，像王翦，李牧，廉颇这样稳扎稳打的将军才能一直赢得胜利，而像赵括，庞涓这样骄傲自大的将军往往走向了失败。

    面对竞争者的时候信心是一方面，但是千万不要自认为自己都比别人强，那样就会心态不对，不能好好想办法应对竞争，而最好假设自己是竞争者中最笨的，看怎么才能超越竞争对手。

    竞争是生死问题，千万不要有鸵鸟心态，2012年出行领域的竞争已经开始了，但是周航他们看见了却假装没看见，一直跟别人说，易到做的是专车，其他人做的打车，自己骗自己。殊不知，打车比专车更高频，更大众，高频打低频，大众打小众，一旦对方扩张产品线，很容易被干掉。大疆怎么面对竞争呢，2016年因为面多竞争，大疆舍弃了几个亿的利润，大打价格战，竞争对手被彻底打垮。再比如当年华为打港湾网络的李一男团队，大打价格战，逼到后者走投无路，最后出售了事，都是因为这些有狼性的成功者面对竞争这种生死问题，都要把对手扼杀在摇篮中。

      竞争最怕的是来自另外一个维度的竞争，而不是同类竞争更，就是《三体》中讲的降维打击。周航曾经问过曾鸣，阿里巴巴为什么要投资快的，曾鸣回答很有意思：阿里巴巴现在已经是巨头，但它也不知道下一批竞争对手从哪里冒出来，所以每条可能的小路都不能错过，哪怕最后这条小路没有走成，付出一点代价，也是值得的。面对竞争最怕的是创新窒息，一个小的创新，在一个更大的创新面前就会窒息掉，因为两者的成长速度完全不一样。比如第一代的汽车共享其实是以Zipcar为代表的分时租赁，当时是一个很酷的概念，还在美国纳斯达克上市了，但是后来面多以优步为代表的第二代网约车时不堪一击，直接被颠覆了。因为zipcar发展了好几年也就一万多台车，一天大概十几万个订单，跟后来的优步完全没办法比。他们虽然不是一代产品，但是解决的最本质，最核心的需求确实类似的，都是用户从A点到B点地理位置的移动。

      而且竞争其实是全方位的竞争，行业排名第一的企业享受到了最好的资源聚焦，人才效应，资本注入等福利点。

全方位竞争

                                                重新理解品牌

从改革开放40年以来，企业建立品牌的脉络大致有以下几类：

第一类：占领心智，打广告，告诉你这个企业或者这个产品代表这个品类就可以了。对于中国来说这一点其实是适用的，因为在中国建立品牌的时间周期非常短，新的品类出来依然适用于这个观点。只要你开创了一个新品类也可以用这种方式，告诉用户你就是这个品类的代表，比如现在的瓜子二手车。

第二类：是炫耀式的品牌，类似LV之类的。

第三类也是正在兴起的，只为满足用户自己IDE需求，比如日本20世纪70年代开始兴起的无印良品，今天中国的严选也归入此类。

第四类就是强调精神需求和自我认可。花点时间是这样一种品牌，他们发提倡无用之美，让用户觉得是美好并且积极向上的。

要想做品牌，第一步还是回归到原点，回归到产品本身，比如同样是快递行业，为什么一个叫顺丰，一个叫“其他快递”。

            重新理解流量

    周航判断的逻辑是在中国，因为竞争激烈，流量是稀缺的，会越来越贵，任何一个刚出现的领域，如果需要买流量，一定要先买，因为流量会越来越贵。

该买就买流量

  产品本身决定了流量的关键问题：

  第一、产品特征决定了流量的价值，同样是日活1000万的产品，墨迹天气的变现能力和淘宝完全不一样，因为墨迹天气用户进来后就只停留几分钟。再比如查违章的应用，确实是刚需，大家都关心自己有没有违章，有没有扣分，但是这种流量价值也没有想象的那么大。周航认为主要是用户心理，用户绝不会主动打开查违章应用，巴不得一年不出现一次违章。还有一个例子就是美图，美图的流量价值也不大，因为大家还是只把它当成一个工具。

    所以周航认为判断一个产品是流量价值，主要看几个因数：一是活跃用户数，即DAU，第二是看使用时长，看黏性，第三是看交易属性，流量价值=DAUx时长x交易系数。周航认为获取流量时流量成本不提现在流量的价格上，而是体现在流量的转化率上，比如当年一批奢侈品电商，但是现在只有寺库上市了，奢侈品本身就小众，低频，高价，重决策，决定了转化率很低所以流量成本高。同样的垂直电商的流量价格肯定币综合电商流量价格高。比如易到用车早期做高端专车，全是奥迪宝马，一单就360元，获客成本接近1000元，一直降不下去，当时想的是营销有问题，想找营销高人，其实现在想来是产品问题，如果当时定位10元做一次车，可能获客成本就雪崩式下降了。

  那就带来一个问题，高频、大众、低价的产品容易获取流量，小众、低频、高价、重决策的业务不适合买流量怎么办，周航的建议是可以从产品形态出发，开发出一些大众、高频、低价的产品，拉动流量。比如说很多金融APP都有商品购买的功能，比如360借条，招联金融APP，还比如宜家里会卖吃的，会卖1元钱的冰激凌，因为家具是低频，高价的商品，所以需要其他如衣服架，袜子等来拉动流量。

周航关于后流量时代的观点

                                          重新理解资本

第一、究竟在什么时候融资-在别人看好你的时候尽可能多融资

2014年易到C轮融资的时候，本可以拿到3亿美元的融资，但是因为各种原因最后只要了1亿美元，而3个月之后滴滴拿到了全球私募史上最大的一笔融资，7亿美元，之后易到基本上在资本市场已经不被看好了。

第二，究竟应该融多少钱-不以估值论融资

真正决定你融资额度的是你的业务，。你需要多少钱才能拓展扩大业务。张旭豪是非常正面的一个案例，敢用4亿美元的估值，融3亿美元的资本，稀释了自己大额度的股票， 这是前所未有的，张旭豪跳出了固有的稀释百分之十几，百分之二十几的常规融资模式，没有按常理出牌。

第三，究竟该怎么花钱-多融少花

第四，究竟该如何看待估值-不要被它操控

周航还有一点建议非常好，就是与投资人双赢，坦诚沟通。创业者应该多与投资人沟通，学会示弱，不要只报喜不报忧，这样会导致双方没有建立起来良好的信任关系。

跟投资人应该求救，帮忙，示弱，坦诚展示自己的不行，这样不耽误事，及时补救，而且即使将来公司作黄了，对方也不会埋怨你。不然有一天，你突然跑到投资人面前跟投资人说，公司下周就没了，投资人就会很有怨气，平时是干什么吃的，怎么不早说。

        重新理解领导力

周航给领导力重新下了一个定义，认为领导力不是多少人听你的指令，不是你能命令多少人，而是你能对别人的“激发”有多大。周航近距离研究了马云，雷军，马化腾，刘强东等各种各样成功的企业家最后得出来几个认知：

一、领导力首先是做自己，而且尽可能全然做真正的自己

二、你只能来领导你喜欢的人

跟我们想的不一样，我们不是领导了爱我们的人，而是我们领导了我们喜欢的人。你只能领导你喜欢的人，你能喜欢多少人决定了你领导力的便捷，你如果连自己都不喜欢，那你就连自己都领导不了。这个观点是他从茅于轼那里得来的，他观察到茅于轼80多岁了，但是特别单纯，特别仗义，无论谁求他，有求必应，周航从茅于轼身上感觉到了强大的领导力。

三、寻求与你最相匹配的领域

找到你真正热爱的领域，你的领导力只能在你所匹配的事务上予以发挥，也就说才能要做最适合你的事情创业。