Amazon Prime真的能够改变现状吗？

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三里屯通盈中心广场--亚马逊快递箱

三里屯外的巨大快递箱已经放了好几天了，箱体上印有明显“Prime”蓝色字样，这是亚马逊中国的第一个线下体验店。我前去参观了一下：店内则摆设着琳琅满目的海淘产品——每一件商品都附有一个二维码，可以扫码并下单。这一举动看似是亚马逊中国顺应了时代：把线上与线下结合。但实际上，我更倾向于体验店是为亚马逊Prime会员做曝光。

尴尬的世界第一电商平台

作为市值3600亿美元的电商企业，亚马逊远超2200亿美元的阿里巴巴排名第一。在中国市场，亚马逊中国的知名度却不如阿里巴巴旗下的淘宝、天猫。自2004年亚马逊收购卓越网进入中国市场之后，亚马逊中国一直不温不火，始终徘徊在电商的第二阵营中。纵使身边有当当、1号店、拍拍网呼啸而过，甚至有京东后来居上，亚马逊中国仍然保持着平稳但缓慢的步伐。

艾瑞咨询

这种处境实际上是很尴尬的。根据艾瑞咨询发布的2016年Q2中国网络购物市场数据显示，在B2C市场份额上前三名分别是天猫、京东和苏宁易购，分别占54.0%、26.3%和4.5%。而亚马逊中国被远远抛在后面，以0.9%的市场占比排名第7位，仅比第八位的当当网多0.1%。亚马逊中国在国内B2C市场中几乎没有存在感。

迥异的国内外情况

图自微信公众号：daosuier99

反观亚马逊在全球的业务情况，可以用“一路高歌猛进”来形容。上个月亚马逊公布了2016年Q3财报，数据显示亚马逊营业收入为5.75亿美元，同比增长41%，其中净利润达到2.52亿美元，已为该公司连续第6个季度实现盈利。在近五年里亚马逊市值在成倍飙升，2015年市值超过美国零售巨头沃尔玛，2016年超过伯克希尔·哈撒韦（Berkshire Hathway），一跃成为美国第五大上市公司。这一切似乎都跟亚马逊中国绝缘。

亚马逊在国内外的境遇实在太迥异，它在中国这五年来确实没什么进步：2011年，正式更名为“亚马逊中国”，并启用“z.cn”指向原来官方网站Amazon.cn；2012年，获“中国消费者最信赖的网络消费网站”称号；2013年，亚马逊中国移动端购物占比增长了142%；2014年，正式试行“直邮中国”，打开亚马逊“海外购”通道；2015年开始承认中国邮政小包；而今年2016年，终于推出了适用于中国市场的亚马逊Prime会员制度。

Amazon Prime或成救命稻草

Amazon Prime中国定制版会员

如何在国内B2C电商平台割据一方的情况下改变现状，亚马逊中国一直在寻求突破点。今年他们或许找到了——针对中国定制版Prime亚马逊会员，加入会员之后选购贴有“Prime”标志的商品，消费200元人民币以上的跨境订单全年无限次免费配送，国内订单零门槛全年无限次免运费。表面看起来活生生的“包邮卡”，实际上远不止这么简单。

推出Prime的意义在于，它将亚马逊海外购带入了人们的视线，是亚马逊对国际品牌战略的进一步深化。近两年“消费升级”成为热词，消费者对于商品的质量和附加价值的追求更高，海淘已逐渐成为国内消费者日常需求。亚马逊中国推出Prime会员制，能够充分调动亚马逊在全球的供应链与物流，打通海淘的正规渠道，为国内消费者提供高效而有保障的服务和海外商品。自2014年试行“直邮中国”以来，截至2016年8月，中国消费者购买亚马逊海外站点商品的跨境直邮订单总量已突破1000万单。亚马逊Prime于2016年10月28日在中国登陆，首批注册会员所购商品已于11月2日陆续到达，效率可见一斑。

事实上，亚马逊Prime会员在全球市场里给亚马逊带来的效益非常可观。最新的数据显示，目前Amazon Prime会员人数超过6500万，华尔街的分析师则估测全球Prime服务为亚马逊贡献了大约70亿美元的纯现金收益。这或许就是亚马逊中国推出中国定制版Prime会员制的信心所在。

今年黑五背水一战，可是......

“黑色星期五”从来都是跨境电商必争之地，今年重拾武器的亚马逊中国也不例外。放在三里屯外面的巨大快递箱就是最好的印证。在往年的黑五，亚马逊一直都是赢家：

2015年7月15日时值亚马逊20周年店庆，因此平台9大站点联手推出了全球购物促销活动“Prime Day”，参与国家包括美国、英国、西班牙、日本、意大利、德国、法国、加拿大、澳大利亚，以此叫嚣黑色星期五。Prime会员在活动当天可购买多种产品，并享受多种项目的优惠活动。根据美国电子商务服务商ChannelAdvisor的数据显示，截至纽约时间2015年7月15日中午，亚马逊在美国的日销量同比增长约80%，欧洲日销量同比增长40%，Prime会员的消费能力确实不容小觑。

亚马逊在Prime会员上押了重注，现在无论你从新闻、社交平台或是线下广告中，都能见到亚马逊Prime的广告。

眼看着黑五越来越近，而我却越发为亚马逊中国捏一把汗：仅以亚马逊Prime会员还不能打破海外购的窘境。国内跨境电商三足鼎立已逐渐成形，天猫国际、淘宝全球购、京东全球购分别以38.3%、32.2%、18.1%的市场份额占领了近90%的市场，在仅余10%的份额当中，亚马逊中国还有网易考拉海购、唯品国际、小红书、洋码头等垂直细分的跨境电商网站对手。要想从这里面分一份羹，恐怕也是难上加难。

回到文章开头的线下体验店，我从进门到出来不到一分钟，因为途中没有任何工作人员上前服务。不知是北京寒冷的冬风吹走了他们的热情还是他们从这里面感觉不到希望。

或许亚马逊Prime会员真的无法改变现状。