这不是你以为的线下

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无知的人，偶而会有些莫名其妙的想法，想不明白，说不出来，无奈，只能写出来喽！各位看官见笑~

阅读提示：本文7千字左右，18张图，大概阅读时间需10-15分钟。如果想“直捣黄龙”式阅读，请直接阅读第三部分，大概需3分钟。

背景简述

• 盒马鲜生：马云先生“新零售”概念的实践者
  1）2016年1月15日，第一家店在上海开业；
  2）2017年2月24日，宁波第一家店开业；
  3）2017年6月9日，北京第一家店开业；
  4）2018年1月5日止，上海已开业10家，北京已开5家，宁波已开1家。且计划今年将在北京新开30家新店，其中包括西直门、广安门、双井等商圈。

• 小米之家：纯线上销售的小米公司的线下布局者
  1）2011年11月，第一家在深圳开业；
  2）2018年1月5日止，北京13家，广东31家，上海9家，河北15家，云南4家，黑龙江6家，香港1家，台北1家。其他省份不再详细列出，保守估计全国已有超过100家。

• 京东7FRESH：刘强东先生的第四次“零售革命”的开拓者
  1）2018年1月4日，第一家店在北京的亦庄开业。

• 超级物种：腾讯投资永辉入局线下的开拓者
  1）2017年1月，第一家店在福州开业；
  2）2018年1月5日止，已经在北京、南京、上海、福州、深圳、厦门、成都共开出19家门店，预计还有新增。

• 言几又：有书，但不只是书店；有咖啡，但不只是咖啡店；有文创产品，但不只是创意集市；有画，但又不只是画廊。一家线下体验式消费的领航者
  1）2014年3月，第一家店在北京中关村创业大街开业；
  2）2014年5月27日，成都店开业；
  3）2018年1月5日止，相继在上海、天津开店成功。

各位看官是否发现，互联网企业不在专注其大本营（线上），而是纷纷布局线下，为什么？

按照由因到果的节奏，我们从下面这三个点来看：即从企业角度度、从用户角度看、“这不是你以为的线下”。当然，如果看官您不想知道因，只想得到果，那可直接阅读第三部分即可。

一、从企业角度看

1、线上的困局

我理解的线上困局，主要有四个方面：线上红利消失、线上获客成本增长、盈利能力不足、服务难以完成真正的闭环。

• 线上红利消失
  

  中国互联网发展时代.png
  咱们先来看看中国互联网的一个发展历程，大概可分为5个阶段：
  1）门户时代：连接信息与人。即出版社不再将纸媒作为其信息的载体，而是将线上作为其信息的载体，这样信息流动就更快、更广，且信息免费，自然获得好评。

  2）博客时代：连接内容与人。门户时代发布的信息内容，必须是出版社或专门的机构，限制了内容的形式、创造流程、发布时间等，因此博客来了，任何一个人均可发布内容，且内容千奇百样，更关键的是内容主还可与用户互动起来。此阶段已有社交的雏形，即博客主与用户也算是一种社交关系，但属于弱社交关系。

  3）社交&电商时代：连接人与人、商品。社交先是连接人与人，包括了陌生人与陌生人、熟人与熟人等，将人们的线下关系搬到线上，并将它们更好的维系、互动起来；电商则是连接了人和商品，并延伸出来了物流这个基础设施服务。

  4）O2O（线上和线下）时代：连接服务与人。此处说是连接服务与人，但线上本身也仅仅是负责信息的流动、人的互动，具体的服务还是由线下完成。

  5）万物互联时代：连接一切。连接信息与人、连接内容与人、连接人与人、连接商品与人、连接物与物、连接人与物等。当前的我们就属于这个时代，前半段已经非常成熟，后半段处于萌芽阶段，相信伴随着人工智能、物联网的发展，很快就能实现这一切。

看完互联网的发展历程来看，企业想要单纯的在线上寻求突破，相信机会已不多，毕竟线上能连接的一切都连接上了。那如果您是“二马一刘一李”的话，该怎么办呢？。

• 线上获客成本增长
  线上依靠免费、无边界、高效、互动、极致体验等思维，爆发式的吸引了海量的流量，但随着技术的发展、产品的趋同、用户需求的变化，即使是免费、极致体验也吸引不了用户，因为目前的企业已完全可满足用户的所有线上需求，衣食住行、教育金融娱乐等无所不全。此时企业想获取用户，就需要大量的投入，比如新用户送现金、送体验卡等，这就大大增加了企业的成本，也是就我们所说的获客成本高。

• 盈利能力不足
  中国互联网的发展历程中，免费一直是互联网的核心驱动力，互联网企业均采用“猪毛出在羊身上”的思维来实现盈亏平衡，即用户可以免费使用企业提供的产品与服务，而企业盈利则靠出卖广告给广告商和提供用户特权来盈利。
  逻辑上本身没问题，确实有出有入。但支出与收入是否可以达到平衡，这就是一大问题，尤其表现在一些投入巨大，产出较小的企业，比如视频网站，动辄一部剧需花上亿的版权费，且热度就1-2个月，如果在此期间不能快速的通过广告、用户特权来实现收支平衡，更要命的是为了盈利更多，不得不加大广告投放力度，但此举又严重影响了用户体验，平衡就成了又一个新的难题，难以平衡，也就导致了很多视频网站举步维艰，最终只能“卖身”去背靠大树。

• 服务难以完成真正的闭环
  互联网确实有诸多的可能性，可以连接一切，但衣食住行等基础服务还需结合线下，利用O2O（线上线下）结合来完成服务闭环，即互联网企业负责连接信息（或内容）与人，并下单，线下商家完成制造（或生产），再由互联网企业完成配送服务，最后再完成服务评价。初看确实完成了服务的闭环，但实际中间出现了两个主要角色——线上企业、线下商家，且整个服务的核心其实在线下。毕竟线下没了线上，依旧是一个完整的服务闭环，而线上没了线下，那就无法闭环，但线下的服务如何，线上很难控制，比如外卖的原材料是否新鲜、口感是否好等，均由线下控制，更不用说极致的服务体验，比如出菜的时间、菜品的包装都是非常影响服务体验。
  

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2、线下的优势

我理解的线下的优势，有以下几个五个：完善的商业模式、自带品牌的宣传、自带有效的流量、完整的服务闭环、真实的消费场景。

• 完善的商业模式
  1）用户：店铺3公里内的目标用户及其亲朋好友，选址一旦确认，用户也已确定；
  2）盈利：清晰的盈利模式，即通过售卖商品或提供服务盈利，“羊毛就是出在羊身上”；
  3）渠道：店铺即是自己的线下渠道，再辅以线上官网、天猫店等；
  4）客户关系：通过线下与线下融合解决，比如自有会员体系、自媒体、官网等；
  5）成本结构：成本结构固定，并可预计、评估；
  6）关键业务与关键资源：明确的关键业务和关键资源。
  开店伊始即是一个完善的商业模式，即使没有线上，照样可玩转。

• 自带品牌的宣传
  成功开店即算是一种品牌的宣传，每天消费或路过的人均可做品牌的口碑宣传。

• 自带有效的流量
  店铺选址成功后，方圆3公里内均是辐射范围，这些流量是自主形成的，无需投入过多获客成本，且进入店铺的用户均是有效的，因为从进入店铺那一刻起，就表示用户已做好消费准备。

• 完整的服务闭环
  

  线下服务.png

• 真实的消费场景
  真实用户、与用户面对面的交流、用户真切的体验和感受产品、用户对品牌的真实感受、完整的消费流程、细致周到的服务以及真实的数据（用户行为数据、消费数据等）。
  

  真实场景.png

二、从用户角度看

1、用户消费升级

消费升级.png

1）功能式消费（大约40年以前）

1978年中国改革开放，包括对内的改革和对外的开放，安徽省凤阳县小岗村开始实行“农村家庭联产承包责任制”，开启国内的改革。人们不再吃大锅饭，开始多劳多得，劳动积极性得到极大的提高，生活水平也日渐好转，消费能力、消费欲望大幅提升。

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此时，

• 消费对象：以家庭消费为主；
• 消费目标：集中在家用电器、手表等有特别功能的产品，如电视可以看电视剧、新闻；手表可以看时间，不再需要根据日上竿头去估算。
• 消费顺序：缺什么买就完了

2）品牌式消费（大约25年以前）

转眼改革开放10多年后，来到90年代。第一波功能型消费已日渐衰弱，但经济条件却更上一层楼，于是以脑白金、三株口服液等为代表的品牌式消费产品进入人们的视野。

脑白金.png 三株口服液-农村AD.png

企业依靠着精准的产品定位、明确的目标用户、铺天盖地的品牌宣传进入市场；
消费者则消费能力升级，且功能型产品已得到满足，自然会加大对自我的投入，但消费选择众多，人们自然选择熟悉的品牌，觉得靠谱的品牌**。

• 消费对象：主要还是家庭式消费，但已开始向个人消费转移；
• 消费目标：开始转向非功能型的产品；
• 消费顺序：选品牌-->消费；

可惜，此类消费不会太持久，原因有三：

• 消费者购买此类产品前，无法触及、体验、感知产品；
• 产品本身效果难以量化，如脑白金吃多少、吃多久有用，谁也说不好；
• 随着时间转移，品牌渐多，优势弱化，消费者还是会陷入难以选择的境地；

3）体验式消费（大约15年以前）

品牌式消费的弱点日渐明显，第三波消费升级开始进场，即体验式消费，主要以百货大楼、Shopping Mall为代表。消费者不再是简简单单的看个广告后，就选个品牌消费，而是进入真实场景体验真实的产品之后，再根据品牌进行消费。
比如想买电视，可以先去百货大楼里试看，屏幕大小是否合适，清晰度是否清晰，先看先体验，再决定买不买；
比如想买衣服，可以先去Shopping Mall挑选自己喜欢的，试穿之后再决定；

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此时，
消费对象：彻底转向个人消费为主；
消费目标：主要是可以提升个人价值（包括附加值）的产品；
消费顺序：选品牌-->体验产品-->消费。

4）参与式消费（至今）

随着时代变迁，80、90后开始成为消费主力，体验式消费已不能满足他们日趋高涨的个性化需求，也不再符合他们的个性主张，因此参与式消费开始进场，其中以乐高积木、宜家、小米为其中的佼佼者。
比如宜家发起储藏收纳习惯调查，再根据网友意见设计个性化的产品；或者由消费者自己DIY（Do It Yourself），购买、组装过程均只是简单的引导，更多的由消费者自己进行。
再比如小米系统一周一更新，每周会先发行Beta版让消费者试用，有问题、需求可以直接提出，专人收集、整理，再修改、优化完成后，再发布正式版，以此反复，不断迭代。
此时，消费者已不简简单单是体验产品和消费产品，而是在“设计”、“创造”自己的产品。

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消费对象：个人消费为主；
消费目标：由自己参与“设计、创造”的产品；
消费顺序：选品牌-->参与“设计”、“创造”-->体验产品-->消费。

2、用户服务需求升级

伴随着用户消费的升级，其所需的服务需求也开始升级。
当没有产品时，需要有；
当有了产品之后，需要更多的产品；
当有了更多的产品后，需要有更多且更好的产品；
当有了更多、更好的产品后，需要极致的产品和服务；
当有了极致的产品和服务后，需要极致的个性化的产品和服务。

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比如没有电视时，需要一台黑白电视即可；
当有了黑白电视后，需要有彩色电视；
当有了彩色电视后，需要更多的品牌高清彩电；
当有了更多的品牌高清彩电后，需要有送货上门、免费维修与清洗、免费（或低价）的海量内容、简单容易操作的系统等；
当有了品牌高清彩电，也有了送货上门等服务后，需要一台与众不同、独一无二的品牌高清彩电，同时还得有极致的个性化服务。

三、这不是你以为的线下

“看山是山，看山不是山，看山还是山”，这句话原本是说读书人的一种境界，用于此处亦恰到好处。

• 看山是山：70/80年代消费都是发生在线下，除了线下别无选择，企业对线下的态度也只能是“看山就是山”；

• 看山不是山：90年代开始，互联网企业开始雨后春笋般出现，并逐步壮大，而线上也变成了香饽饽，很多的传统企业亦纷纷入局，甚至许多的传统企业领导，开口闭口都在谈“互联网思维”，否则都不好意思说自己是企业领导人。随着而来的是线下慢慢被人忽略，觉得局限性明显、天花板太低，自然对线下的态度就转变为“看山不是山”，潜在意思无非是“线下也就这么回事儿，估计不行了”；

• 看山还是山：2016年底，随着马云先生的一句“纯电商将死！新零售时代已来！”，并重金打造盒马鲜生，线下瞬间重新回到人们的视线，可线下已可能是早先的线下，自然企业对线下的态度就再次转变为“看山还是山”，即转了一圈发现，还是线下好啊。
  当然，其实有不少企业，尤其是互联网企业，早就意识到线上的局限，开始布局线下，只是最明显的节点，还是马云先生的“新零售”说。

那线下到底是怎么个“看山还是山”呢？
1、线上线下彻底融合
线上与线下真正融合，不等同于“O2O时代”的线上线下，主要区别如下：

• 线上线下一体化：不再像“O2O时代”线上与线下是合作关系（一家玩线上，一家玩线下），而是一家既玩线下，同时也玩线下。这就好比盒马生鲜、京东7Fresh等与饿了么、美团等的区别一样。

• 重线下，轻线上：重心转移到以线下体验、服务为核心，而线上仅仅是给线下附能即可。

• 流量获取方式不同：“O2O时代”线上是线下的一个核心流量口，而现在线下不再依赖线上的流量，而是通过良好的选址、精选的商品、极致的服务来打造完善、自我闭环的流量体系。

更多区别此处暂先略过，下面会有更详情的介绍。

2、重构线下消费模式与场景

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1）以前

• 商品种类：每家店铺就只专心做好自己的特长即可，如果是书店，那就只卖书，如新华书店；如果是咖啡店，那就只卖咖啡，如星巴克；如果是创意品店，那就只卖创意品；如果是发布会场地，那就专心做发布会场地的供应。

• 消费路径：进店，选择商品，购买，离开店铺。
  

  消费路径（以前）.png

• 停留时间：5-10分钟。

• 进店目的：购买商品。

• 品牌忠诚度：较弱。仅限消费与消费者的关系，除了消费时，再也不会想起来。

• 可替代性：较强。消费时也不一定会想起来，别的店铺更方便、更便宜，直接就去别的店铺。消费者对店铺没有太多忠诚度，更没有品牌的依赖。

2）现在：一家线下店铺不再只是出售商品，而是构建一个自然、舒适的体验环境，增加产品体验机会，打造一体化的消费路径，并辅以极致的服务。

• 商品种类：融合对消费者有关联的多种类，比如以书为核心，再辅以咖啡+创意品+画+新书发布会或签售会，且只做精品。
  

  商品种类（现在）.png

• 消费路径：进店，进入一个自然、舒适的环境，可站可做的体验产品，没有服务员盯着你。如果觉得累了困了，可选择一杯咖啡，休息片刻，也可与同行之人或书友交流几句；也可选择体验下其他相关产品，换一换思考方式，继续遨游自己的世界。最后，当你觉得真心想离开时，顺便买下自己刚才觉得心仪的产品。回到家后，依旧对此次消费念念不忘，自然少不了对朋友的一番安利。
  

  消费路径（现在）.png

• 停留时间：30分钟-3个小时，或更长。

• 进店目的：放松心情，释放情绪，交流，顺便消费。

• 品牌忠诚度：较强。消费者已不再把店铺仅当做一个消费的地方，而是作为一个不怕被打扰，也不会觉得寄人篱下的朋友家，且还有免费、舒适、自由的环境，自然品牌忠诚度就会比较强。

• 可替代性：较弱。随着品牌忠诚度的增强，可替代性自然会减弱。

3、重运营重投入，打造极致的体验与服务
采用重资产模式来做线下，即自己搭建线上平台、开设线下店铺，自己招聘人员、自己采购、库存、销售、客服等，线上线下一切都自己投入，自己运营，只为给用户打造极致的体验与服务。

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比如盒马鲜生，自己采购，才能保证提供新鲜、美味的海鲜；
自己构建物流体系，才能保证3公里内30分钟送达；
自己搭建线上平台，才能为用户提供足不出户的购物体验，并与用户建立良好的客户关系；
自己开设店铺，才能保证给用户提供体验产品的机会，并保证用户一体化的消费体验，即用户可自主选择购买海鲜，再由专业的大厨直接现场烹饪，再提供舒适的用餐环境，用户直接享用，如果食用过程口渴了，还可来杯鲜榨果汁，没吃饱还可来块新鲜牛排，最后一抹嘴走人，顺便不忘安利一下盒马鲜生。真正达到消费的最高境界“你拿着钱来即可，剩下的一切交给我”。

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4、线上为线下保驾护航，并提供真实有效的数据进行运营指导
有了线上的保驾护航后，在各个方面的运营中，不再仅仅依靠人去做主观的判断，而是依靠真实的数据，真所谓“只有数据不会说谎”；另外，线上也可让产品、折扣、活动等信息传递的更快、更便捷，弥补线下的不足；最后还可以利用线上维持与消费者的关系，并将他们活跃起来。

具体表现可见下图：

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5、完善的基础服务

1）相对完善的物流服务

• 提高进货速度，减少库存开销；
• 线上销售的配送服务得以实现，包括保鲜期较短的水果生鲜；

2）相对完善的支付服务

• 让线上购买产品或服务成为可能，增加了销售渠道；
• 提高了线下支付的效率，甚至让线下自助购物成为了现实；

6、产品不再是大杂烩-精品策略
伴随着消费升级、用户需求升级、产品和服务升级，企业所能提供的产品和服务日渐趋同，用户面对众多选择亦更难以做出明智的选择，因此精品策略就日渐重要，这种趋势在线上和线下均表现明显。比如小米手机，从建立之初就是走精品路线，创立至今方才到第六代，基本在1年左右一款；再比如盒马鲜生，有超市，但都是精选的商品；有猪肉，但只卖最好的肉；有牛排，依旧只做精品牛排；海鲜自不必多说，其本身就已经是精品的代表。

7、完善的营销和运营体系
1）营销体系： “酒香不怕巷子深”的时代已过，再香的酒，没有一个好的营销体系，估计也很难有好销量，因此营销体系的搭建也成为了新型线下企业的重心。比如盒马鲜生，先是有马云先生的“新零售”的概念营销，再强行来一波立志“改变线上与线下消费”的概念营销，然后紧紧跟随着各种开店计划与开店成功的营销，现在估计但凡是个局中人都已知晓，至于局外人的你？现在也知道了吧。

2）运营体系
新型的线下主要由互联网人开启，而互联网人都非常重视运营，理所当然，耕耘线下也必不可少，尤其在线上的保驾护航下，线下运营更是如鱼得水一般。比如新型的线下会注重维护与消费者的关系，会设计一些活动和话题，让消费者活跃起来，参与进来；也会通过数据分析来调整产品策略、服务策略等。

四、写在最后

1、免责声明：本文大概1%的概念是站在了巨人的肩膀下所写，如有侵权，马上删除；本文少量图片来自百度图片，如有侵权，马上删除。
2、本人才疏学浅，如有写的不正确、不全面之处，望见谅~。