写在前面：李叫兽的课目前应该没有地方可以学了，版权到期过后就没有再继续授权。把笔记和作业写在这里，方便自己看，同时也为有想学习的同学提供方便。李叫兽的课内容很丰富，我学起来稍微有些吃力，作业质量可能不好，不过我会反复学习迭代的！

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学习笔记

一、需求自检六大问

【1】我实在帮消费者做他特别想做的事情吗？

【2】在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗？

【3】当消费者产生了不满，他愿意为这样的不满做出改变吗？

【4】当消费者打算为这样的不满做出改变时，你是他的首选方案吗？

【5】消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？

    功能\健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？

    财务风险：这次买贵了怎么办？

    心里风险：买了之后心里有负担，有内疚感怎么办？

    时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？

    社交风险：买了之后形象不好怎么办？

【6】当消费者真的选择你的产品时，你是否做到了扬长避短？

二、【需求篇】总结

1、消费者如何做选择——十种需求方法

消费者并不是做出最好的选择，而是比过去的某个选择感觉更好的选择。

给产品找到不同需求，本质上就决定了消费者会拿什么选择来对比。

eg.助教和服务员对比vs学长学姐和自己对比

营销人的条件反射：

（1）当下消费者的默认选择是什么？（可能出现的误区一）

（2）当你遇到任何一个消费者，推销任何一个产品，给任何一个产品起一个名字，写一句文案，或者说把产品设计成什么外观之前，一定要像消费者的默认选择到底是什么？

2、痛点思维vs卖货思维

关于如何影响消费者的大脑，大部分营销人之想了一半（消费者只想到当前产品，而消费者一定会联想到默认选择进行对比）。当你决定了需求，也就决定了各种策略定价、产品、公关、渠道、广告……

eg.卖美容仪

美容仪案例

3、消费者愿意为什么而改变

选择主打需求的本质：不是选最大优势，不是把事情说清楚，而是让人行动！

大部分营销人，高估了消费者愿意为产品付出的改变（qwerty键盘和更好用的键盘的案例）（可能出现的误区二）

最小行为改变，让消费者以更小的改变就可以采用产品。

4、消费者行为改变矩阵

消费者改变矩阵

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需求自检作业

【作业一】

这里，我们选择了一个线上保险服务平台，叫做慧择保险，它的主要功能有：

汇集了各类保险信息，在上面你可以找到上百种保险项目

有专业的保险专家可以为你规划和设计保险方案

他目前的文案是：这么多保险，任你比，随你挑。

现在，请首先假设你是一位消费者，打算要购买保险，你甚至上网搜索了比如人寿保险，平安保险等项目（请不要跳过此步，这对于你的训练很关键），甚至询问了父母朋友的建议。

下面，在假设你就是消费者的同时，请按顺序回答下面的六条需求自检的问题：

“这么多保险，任你比，随你挑”是消费者在购买保险时原本就渴望做，原本就愿意做的事情吗？ 为什么？

在消费者购买保险时，他们原本就存在的不满是什么？（回想一下如果你作为消费者，整个购买保险的过程，你觉得很不爽的地方有什么？）

假如你刚刚发现了消费者在购买保险过程中存在的不满，那么请思考，假设惠泽保险现在说，它可以解决这样的不满，那么你认为消费者愿意花费时间和金钱，在慧泽保险平台购买保险吗？

假设慧择保险的确可以解决你刚刚提及的不满，但你确定当消费者尝试解决这样的不满时，他们的首要选择是慧择保险吗？（而不是诸如人寿，平安一类的保险）

你认为当消费者在慧择保险平台购买保险时，他们可能还有哪些顾虑？你认为可以如何消除这些顾虑？

你认为慧择保险平台在解决消费者的不满时，处于扬长避短的态势吗？为什么？

【作业二】

在判断过以上写的案例之后，请你重新思考一下并写下，你之前为幕布所写的需求文案，违反了自检六大问中的哪些原则？现在，你认为幕布应该主打什么需求？并撰写一句话文案。

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【慧择保险】

一、产品分析

1、产品特点

慧择保险是一家第三方保险电子商务平台，产品涵盖80+ 保险公司，平台汇集了各类保险信息，在上面你可以找到上百种保险项目；有专业的保险专家可以为你规划和设计保险方案，7×24服务，可在线实时投保 ；产品对比功能，保险垂直交易与预约购买；专业理赔团队，打破保险公司与客户之间的信息不对等而造成的高额中间人成本及索赔难的现象。

2、广告文案

“这么多保险，任你比，任你挑”。

文案突出点：平台保险品种齐全，几乎可以满足所有人的需求。

3、优秀竞品

国内各大优秀的保险公司。因为国内针对保险的第三方平台并不多，大家购买保险也都是到专业的保险公司咨询购买的。

二、用户分析

（图片来源于百度指数）

地域分布 人群属性

由上图可得，购买保险的人群主要集中在一二线城市，男女比例相差不多，年龄上30-39岁占51%，40-49岁占28%，是国家的主要劳动力。

1、用户痛点

害怕买错保险（保险品种太多，不知道该怎么挑选）；

价格贵；

理赔困难。

2、默认购买渠道

线上了解，线下咨询，多次对比后购买；亲朋好友推荐；偶遇保险业务员购买。

3、为什么要买保险

作为一种理财方式（中国人买保险的一种误区，认为每年交几千块很浪费，于是购买分红型保险）；

作为健康保障。

三、需求自检（“这么多保险，任你比，随你挑”）

我在帮用户做他本身非常想做的事情吗？

没有。

用户只是单纯想买保险而已，它的目的是买到合适自己的保险，平白无故多出更多的保险让他来挑选，既浪费时间有浪费精力（此点同李叫兽讲到的案例Flash Card同理）

在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗？

存在不满

挑选保险困难（保险公司多，险种多，很多专业知识可能看不懂对比起来很复杂）

担心买错（很多保险业务员口里打着帮你挑选对比产品，实则是为了自己的业务着想，让自己买到不合适自己的保险）

担心理赔困难（保险公司与用户之前存在很远的距离，信息十分不对等，理赔手续复杂，理赔时间长）

当消费者产生了不满，他愿意为这样的不满做出改变吗？

如果有一个平台能够帮用户解决这些问题，我作为一个消费者来说，是愿意的

但是如果平台在初期，没有建立良好的信任，没有在用户周围产生一定的传播度，那么也可能会影响用户使用

当消费者愿意改变时，你是他的首选方案吗？

是的

作为一个汇集了上千种保险的平台，还有保险专家负责挑选；后期理赔也做得好，整个保险环节透明，让人放心。

当消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？

心理风险（这是很多不理解商业保险的人都会有的担忧，认为买了保险要是不生病就亏了，白白浪费几千块，从而产生内疚感。这个问题是整个保险行业的问题）

财务风险（虽然平台说的清楚明白，但作为消费者，并不知道保险公司与平台的合作是怎样的，会不会有推荐费，提成之类的呢？）

功能风险（保险专家的专业问题或者因为转小费而胡乱推荐保险；平台保障问题）

当消费者真的选择你的产品时，你是否做到了扬长避短？

长处：

    平台汇集上千种保险品牌，用户在平台上一定会挑选到合适自己的保险；

    专业的保险专家给出优质意见，帮你选择最适合自己的保险；

    信息公开透明，理赔团队专业。

短处：

    没有自己的保险产品，而且这个行业很垂直，想要像淘宝一样打开知名度会很困难。

【幕布】

根据上节课，利用需求框架得出关于幕布的文案。

幕布十种需求 幕布十种需求

利用这节课知识，进行需求自检。

我在帮用户做他本身非常想做的事情吗？

假如我是幕布的消费者，我看到自己写的文案，这会是我真正想做的事情吗？

我觉得都符合。

在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗？

我作为一个消费者，对目前的笔记工具或者导图工具存在那些不满，以至于想寻找其他产品？

对于目前的导图工具存在不满的有两种可能，一是觉得功能不够强大，做不出更好看的图，二是觉得目前的工具太复杂，自己不会用，或者因为复杂所以使用起来浪费时间。

对于笔记产品的不满，一种是用来学习的人，会认为很多笔记记了就记了，后面也不会专门回去学习，因为如果记笔记的方式不对，很容易找不到重点，看起来费力；另一种是用来做随手笔记的，例如领导的重要指示，突然冒出的灵感，工作会议等等，偶尔思维卡顿，需要把自己的想法写下来，梳理思路，这个时候就需要一个好的工具。

我认为以上需求都满足。

当消费者产生了不满，他愿意为这样的不满做出改变吗？

我作为消费者，针对目前记笔记/做导图的工具产生了不满，而幕布正好能解决用户产生的不满，我愿意做出行为改变吗？

我作为消费者，对于导图工具，如果需要制作很漂亮的导图，我会在电脑端使用其他工具，但是如果对美观要求不是很高，我会使用幕布；而且移动端我只会使用幕布，因为真的很方便。

对于笔记功能，沉没成本让我很难放弃之前的工具，因为上面已经保存了我的大量笔记，但是我也不介意同时使用两种工具，毕竟幕布有它独有的功能。

新颖性：如果对比心理不明显，我认为这项需求不好打

高端：如果是针对之前没有使用过思维导图还好说，因为说实话幕布导图也没有多高大上

当消费者愿意改变时，你是他的首选方案吗？

当我意识到以上问题对我的工作学习有影响时，我需要改变，那么幕布是帮我改变问题的最佳方案吗？

过程体验/性能/理想自我：目前有很多笔记方法或者工具正在专注做这一功能，用户有更多选择

当消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？

当我看到自己写的这些文案，准备使用的同时，会不会让我产生顾虑呢？

功能性风险：幕布不如说的那么好用怎么办？

财务风险：自己买贵了怎么办？

心理风险：使用幕布有心里负担，有内疚感怎么办？

时间风险：使用幕布花费时间多怎么办？

社交风险：使用幕布后之后形象不好怎办？

便捷性：“做方案太费事？说不定幕布能帮你”，功能性风险。

当消费者真的选择你的产品时，你是否做到了扬长避短？

当消费者真的准备使用幕布时，它的功能真的能促使用户产生改变吗？

短处：导图功能，幕布导图美观度不如其它工具。

长处：导图功能，作图很简单，很容易上手，而且方便分享。

综上所述，我个人而言，对于导图工具，我认为我不会放弃之前的电脑端的工具，移动端我应该会换成幕布，因为幕布操作起来确实很方便。对于笔记功能，沉没成本让我很难放弃之前的工具，因为上面已经保存了我的大量笔记，但是我也不介意同时使用两种工具，毕竟幕布有它独有的功能。

关于最终需求，我认为可以主打可达性（降低风险），因为幕布生成导图确实很方便。文案“用幕布做导图，简单到没朋友”。

ps：写到最后，我发现把低价需求的幕布分享协作功能用到便捷性好像更合适。。。。留到下次迭代吧！