快速建立服务设计的认知体系

茶山：韩国首尔大学设计学院 Intermedia Lab 博士，阿里巴巴服务设计师；《服务设计微日记》作者。

大家好，我是茶山。自从《服务设计微日记》出版以来，收到了很多小伙伴的留言和提问，首先谢谢你们的鼓励和支持。最近，我仔细分析了大家所提出的问题，发现主要是大家对服务设计的整个体系，缺乏全局性的理解。因此，茶山从服务设计的体系层面，提炼了几个点，来帮助大家快速的建立服务设计的认知体系。这些内容，多为茶山在阅读服务设计书籍或文章的过程中，提炼出来的随笔。这些随笔，不是在追求深度的理论分析，而是重在认知体系的建立。希望对大家有所帮助和启发～

服务设计的背景

从工业时代到信息时代，设计大致经历了3个阶段，20世纪60到70年代，设计是以生产为导向的，从70到90年代，设计是以市场为导向的，从90年代到现在，设计转为以用户为导向。各个国家几乎都经历过，或经历着这三个时代。从工业时代，到信息时代，再到智能时代，欧美等国家是递进式的进化，而在中国则是交叉式的创造（互联网+的背景）。

什么是服务设计

服务是对象，设计是方法。因此，服务设计可以简单的理解为“用设计去做服务”，就是用设计的各种特点，思路和方法，去解决服务的各种问题，或是让服务各种特征显性化。

Service Design

传统的服务设计和现代的服务设计

从服务设计的分类体系而言，的确有传统的和现代的区分。但是，区分是传统的还是现代的，不是看它，和制造业有关，还是和互联网有关。而是看它是不是“以提升用户体验为目的”的。很多传统行业，希望成功的转型，因此，不断的强调互联网的重要意义，但却没有理解，转型的核心，是用户体验，而不是互联网。

一个目的

服务设计是以提升“用户体验”为目的的。

一个核心

服务设计是以“人”为核心的。这里的人，包括了用户、客户、消费者、公司职员等，也包括了利益相关者。

一个评价标准

衡量服务的唯一标准：用户满意度。其中，重要的是要了解用户满意的“度”。这里的“度”，包括了程度，还有纬度。

前台和后台

前台指的是客户、用户或消费者等服务接受者；后台指的是公司、企业、政府等服务提供者。传统的服务，是以提供者为中心的，现代的服务，转向以接受者为中心。服务设计同时强调提供者，目的是能够向接受者提供可持续的服务。

有形的和无形的

服务设计包括了“有形的”和“无形的”的服务要素。有时候，也用来描述服务内容和服务领域等。将无形的价值，通过有形的方式呈现出来，被称为服务的显性化，显性化不是视觉化，而是可感知，视觉化只是可感知的方式之一。为了让用户可感知，通常需要物理证据。

三个阶段

服务前、服务中和服务后。根据不同的领域及产品类型，也有使用前、使用中和使用后的说法。这三个阶段，经常被应用在服务设计的各个方法论中，如：User Journey Map、Blue Print等。这三个阶段，能够帮助设计师培养全局观，从服务的全链路上提升用户体验。

三个时期

服务设计的发展，大致会分为三个时期：

第一个时期：全链路的提升服务体验（当前的时期）；

第二个时期：服务的系统及组织的重组及优化；

第三个时期：提升国民的幸福感。

三个接触点

三个关键的接触点：

物理接触点(Physical Touchpoint)；

数字接触点(Digital Touchpoint);

人际的接触点(Personal Touchpint), 也称为情感接触点(Emotional Touchpoint)。

这几种类型的接触点都是相互融合的，并存在于服务接受者和服务提供者之间的。

Touchpoint

三个价值

使用价值、响应价值和关怀价值

使用价值：用户对产品及服务，暂时或长期的使用价值；

响应价值：产品及服务的反馈、及时响应的价值；

关怀价值：通过对用户的呵护、鼓励及养成等方式，所体现出的情感价值；

这三个价值，多数时候，是同时存在的。

四个纬度

产品差异化的四个纬度：人员的差异化、产品的差异化、形象的差异化和服务的差异化。

目前，随着技术的发展，通过人员、产品或形象等可见因素，已经不能充分的发挥差异化的价值。因此，只有通过设计、品牌或体验等服务的差异化，才能不断的创造附加价值。

五感

视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉

五感，在服务设计中，多以有形的接触点的方式呈现。好的五感设计，不代表一定会有好的服务体验。因为，服务设计包括了无形的体验要素。

四个步骤

发现(Discover)；定义(Define)；开发、改进(Develop); 传达、交付(Deliver)

发现和定义的对象是“问题(Problem)”，改进和交付的对象是“解决方案(Solution)”。其中，发现和定义问题是重点。问题，只有被定义对了，落地才能落对了地方。因此，服务设计除了在产品层面进行应用，更应该在业务层面进行应用。

Discover-Define-Develop-Deliver

四个层次

问题的四个层次：

第一层次：问题很容易发现，也很容易解决；

第二层次：问题很容易发现，但不容易解决；

第三层次：问题不容易被发现，但总感觉哪里有问题；

第四层次：问题不容易被发现，同时也没有意识到问题可能会带来的其它潜在的问题。

第三和第四个层次，是无形的，而对那些无形的问题最敏感的人，不是设计师，而是那个领域中的长期工作和生活的人。因此，服务设计强调现场的、共创的。

Technology Gap

随着技术的发展，服务提供者所提供的技术的性能和功能，与服务接受者所能接受的程度之间，存在着差距。譬如，公司通常会研发尖端的智能技术，而用户往往只是希望安全的、稳定的产品及服务。

Technology Gap

Customer Gap

用户对产品或服务的期待，与用户实际接触产品或服务后的认知之间，存在着差距。缩小这个差距，是服务设计提升用户满意度的一个重要指标。

Customer Gap

服务设计和交互设计的区别

交互设计是在做“往里收”的事情，多聚焦于界面的、屏幕的，注重逻辑性；

服务设计是在做“往外放”的事情，强调的是开放性的创新思维，注重发现问题、探索可能性。

服务设计和工业设计的区别

工业设计：实体的、可见的、关于产品的、以功能和视觉表现为主；

服务设计：非实体的、不可见的、关于服务的、以体验为主。

备注：这里的工业设计指的是传统的，以实体的产品设计为中心的。目前，工业设计已经开始步入4.0时代。服务设计的概念、范围和应用领域等，也在发正着变化。

茶山：《服务设计微日记》

茶山：《服务设计微日记2》

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茶山

2015年7月：服务设计的理解及应用

阿里巴巴资深交互设计师茶山通过介绍服务设计的定义、特征、历史、范围，方法及各种案例，阐述服务设计在未来服务化结构转型的社会中的重要意义。

茶山

服务设计的演进

什么是服务设计?

字典 Wikipedia：服务设计是为了提高服务提供者，用户，用户体验之间的品质，有计划的构成人和基础设施，communication,以及服务的物理活动。

书籍：服务设计是创造用户和服务之间所有的‘有形’和“无形”的要素。将用户无形的服务要素，转化为有形的体验要素，并可以进行评价。

学术界：

服务设计是以用户体验为重点，追求服务品质核心价值的方式。

服务设计是综合考虑了战略，系统，过程等的接触方式

服务设计是把用户为指向的，其过程是多学科的，持续的，反复的。

服务设计的过程是通过现场的体验，使用有形及无形的媒介，创造创意的过程

企业：

为了能让用户得到多样的体验，根据时间线设计用户的各种不同的Touch Point。

为了服务的革新，将空间，行动，人等有形及无形的服务要素进行排列，并进行评价和验证。

利用创造性的方法和过程，是对服务提供者和最终用户间相互作用的不断调整。

作为能够为用户提供优秀服务的专业领域，服务设计的项目是综合考虑了环境，Communication，产品等各个纬度，开发能够有效满足用户的各个要素。

什么是服务设计？

服务设计的历史

1982：美国金融家G. Lynn Shostack最早提出服务要进行设计

1991：Michael Erlhoff 教授将服务设计作为设计的一个领域进行了介绍

1995：Brigit Mager (德国）教授是第一位服设计教授

2000：Engine第一家专业的服务设计公司（伦敦）

2003：卡耐基梅隆大学最初成立服务设计学科

2004：服务设计与产业链接 Service Design Network 英国Design Council主导，公共服务设计创新项目开始

2006：卡耐基梅隆大学 Emergence 2006服务设计国际论坛开设（美国）

服务设计的历史

服务设计的现状

服务设计的现状（中国）：高校江南大学，同济大学，浙江大学等开设与服务设计相关的课程，并与国外开设联合课程。产业界IDEO,唐硕等开始尝试服务设计相关的项目，并有了很多成功的案例，弓丨导这中国行业的发展。

服务设计的现状（韩国）：高校成均馆大学开设了服务设计的硕士/博士课程；从2013起，关于服务设计的讲义，论坛，工作坊等超过几十次;产业界之前以UI,UX为中心的设计公司，为了扩大市场，抢占先机，都开始进行服务设计的相关业务，并在公司内部进行了很多服务设计过程及经验的总结。

服务设计的现状（海外）：高校近30所海外高校开设了服务设计专业。以服务设计为主导业务的专业公司超过45个。产业界服务设计领域主要集中在：几乎包含了所有的服务领域，已经有了很成熟的设计方法论和开发经验。

服务设计的现状

以韩国公共服务领域和商业领域中的服务设计案例及应用为例，茶山刚到韩国的时候，为了体验韩国文化，曾经在韩国的“乐天快餐店”，学习制作各种韩式套餐，直到现在还有个细节让他记忆犹新，就是当客人点过餐后，厨房内负责制作套餐的小伙伴，必须大声重复喊出客人过个点过餐的名字。这样做是为了提醒其他小伙伴们马上做准备，也是为了反馈给客人。

韩国服务设计成功案例

在互联网行业，人们理解的“反馈”，通常指的是，点击了某个按键或是连接以后，出现的页面效果。由于互联网的特性，这里的“反馈”多强调“反馈的速度”或是“反馈的信息”。而在服务设计思维中，不但强调“反馈”，还强调“反馈感”，也就是说，不但强调“线上的”反馈的速度和信息，还要强调“线下的”反馈内容及效果。

产品的服务化，服务的产品化

在日常生活和工作中，茶山对服务设计思维的分析及提炼形成《服务设计微日记》，记得有一次和妻子乘坐飞机去旅行，刚一上飞机她就特兴奋，她说，因为我们的座位在安全出口的位置上。机场乘坐飞机的小伙伴们都知道，飞机上，安全出口的位置相对于其他位置更加宽阔，坐着也更加舒服。妻子说，在韩国，安全出口的位置，往往会选择较年轻的乘客，因为，一旦发生紧急状况，坐在安全出口上的乘客是要协助空姐或是乘务人员的。因此，这个位置上的乘客最好是年轻人，而且最好懂本地语言，因为只有这样，在紧急情况下，才能最大限度地提升逃生过程中各个环节的效率。因此，安全出口的位置不是乘客随便可以选择的。在国内，很多人把航空公司的服务理解为空姐的形象、待客的礼节，把由于天气原因而造成的航班延误，认为是航空公司的服务做得不够等等。其实，很多时候，国民对服务的理解决定了国民会得到什么样的服务。

服务设计的要素

前台和后台

接触点 Touchpoint

服务设计要素往往是通过接触点的方式存在的，接触点类型有很多，大致可以分为：物理接触点、数字接触点和情感接触点等。

一个售票系统中，自动售票机，现金和信用卡等属于物理的接触点；用户通过系统的界面和手机进行支付的过程，属于数字的接触点；一位亲切的助手帮忙卖票和取票、属于情感的接触点。

我们都知道好的服务，强调的是闭环的服务，而闭环的服务是依靠可以形成闭环的不同类型的接触点构成的。也就是说，好的服务，绝不是依靠单一类型的接触点上实现的。因此，把页面做好了，充其量，只是做好了一个单一类型的数字接触点，而谈不上是好的服务。

接触点Touchpoint

物理接触点：Physical Touchpoint

物理接触点指的是服务接受者和服务提供者接触面中，有形的物理的接触点。

韩国祥明大学：2013年韩国设计展览会服务设计入选作品，2014年韩国毕业设计展GDEK获奖。

韩国祥明大学服务设计获奖作品

数字接触点：Digital Touchpoint

茶山与妻子在济州岛度蜜月时去了韩国一家超市内的自助餐厅，在韩国很多自助餐厅或饮食广场，我们经常会发现这样一台自动点餐系统，用户可以选择自己喜欢的食物和数量，被选择的食物的详情页，出了显示食物的名称、图片、价格以外，还包括了食物的用料、烹饪方法和健康指数等，方便用户点餐的同时，也普及了国民的健康饮食的习惯及意识。同时，这些数字的接触点的设计，充分地考虑用户的使用场景，包括按键的大小、页面的位置，以及设备的高度等。这个例子，也说明了很多数字接触点要充分结合环境等物理接触点进行设计。相反，在国内，有很多餐厅用一个界面复杂的ipad让顾客点餐，并认为这就是运用了互联网思维，其实，整个服务业对于互联网思维的理解，还有待于提升。

情感接触点：Emotional Touchpoint

隐形的接触点：Invisible Touchpoint

融合的接触点：Multi-Touchpoint

接触点的应用 Touchpoint Application

接触点应用示例：飞机场服务系统

1. 用户体验路径：前中后，颗粒度；

2. 接触点布局：数字/物理/人......

3. Service Innovation：服务创新

4. Service Development：服务开发

服务设计，不仅仅是一个设计领域，也不单单是一种设计思维，它的发展，是伴随着国民的服务意识而发展的。茶山希望呼吁更多的人参与进来，来记录和分享每天发生在我们身边的事情，包括工作、组织、制度、公益、福利、资源等公共的社会环境，以及饮食、教育、健康、娱乐、安全等生活环境，把那些优质的产品、体验、服务分享出来，普及国民对服务的理解，从而提升国民的服务意识和社会责任感。

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2016年6月：如何培养服务设计思维，提高产品设计能力

尽管服务设计在中国已经走过10年，但这个行业内的很多人的认知还停留在基础层面，甚至还没有弄清楚服务设计和用户体验有什么区别。阿里巴巴UED资深交互设计专家茶山结合自己海外十年服务设计的经历及阿里的实战案例，深入浅出地讲解了如何培养服务设计思维，提高产品设计能力。以下是部分精彩观点节选。

中外服务设计的差距究竟在哪里？

我们对于服务的理解，决定了我们将获得什么样的服务。同样，我们对于服务设计的理解，也直接决定了我们将获得怎样的产品与体验。首先，我们通过几组图片来看一下各个国家对于服务设计的理解差异。

服务设计的全链路

我们先在百度中搜索“服务设计”，从搜出来的图片中可以总结几个关键词：服务的、宣传的、客服、企业文化LOGO……这些直接反映了国内对于服务设计行业的理解。

我们再来看一下谷歌的搜索结果，提取出的关键词是：工具的，系统的，流程的，场景的，全链路的……

通过这两张图的比较，我们可以发现，服务设计不仅仅是强调的一个点，更重要的是强调了“体验”，并可以升级为体验的流程、组织及架构的重组和优化，强调的是场景、链路、全局观。这也是国内和国外服务设计差异化的一种体现，尤其是在设计理解上的一些差距。而理解的差距，就决定了我们应用的差距。

用户体验的最高优先级是“顾虑”和“不满”

中国的用户体验已经走过了10年，大家都知道用户体验的重要性，是要通过不断达到用户期待值以上的方案来感动名用户。事实上，我们忽略了最重要的另外两个元素——顾虑和不满。为什么这么说呢？首先来举个例子。

这是阿里巴巴信息平台做的一款非常有意思的迷你产品——“找坑神器”。经过调查，阿里巴巴总部大楼的男性洗手间在早上9:30-10:00的时间段，可谓“一坑难求”。出于对员工的关怀，阿里开发了这样一款产品，通过红外线技术搜索每一个坑位是否有人，这样有上厕所需求的员工就可以很轻易地找到无人的坑位了。

但是这样也有一个问题——由于红外线的探测器的外观非常像一个摄像头，把这样一个物件放到厕所里面，就会让很多人产生顾虑，会不会侵犯到个人隐私？看到这个摄像头的时候会不会影响我正常的生理排泄？

所以当我们在讨论到这款产品时，把用户的顾虑放在了第一位，在产品的各个页面，都添加了一小段“隐私问题声明”的解释和备注。同时，我们在每个洗手间坑位的墙面上也做出来物理标识，再次强调这个探测器绝对不会牵扯到任何的隐私问题。这样一来，大家就很容易接受这款产品了。

从这个例子中可以看出，当一个产品的交互设计、按钮触碰方式、内容逻辑都没有问题，但如果忽略了用户的“顾虑”，体验价值仍然会大大减少。一个成熟的服务产业布局之中，“顾虑”是排在最高优先级的，然后是“不满”，最后才是“体验”和“感动”。

服务设计的关怀价值体现在何处？

我们再来看一下服务设计的几个关键价值——使用价值、响应价值、关怀价值。其中前两个比较好理解，而关怀价值的层面和纬度都是比较深的，并不是很多人理解的“关心”“关怀”层面。我们首先来看一下这个例子，这是阿里巴巴信息平台出品的一款VPN产品“阿里郎”，目的是让员工在家中也可以登录内网来工作。这个产品有一个特点做的非常好，就是根据员工登录VPN时间的不同，会弹出不同的温馨提示。比如下图中的三种提示：“朕知道了”、“加班辛苦了”、“夜深了请注意休息”。

我们很多人都知道，在APP提示语当中应用情感化要素，比如“亲，今天你怎么了~”，会增加服务价值。但是同样的表达，分为产品的内循环和产品的外循环。上图中的“朕知道了”就是产品的内循环，它只是通过提示语表达了一种较为柔和的语气。但是像“加班辛苦了”“夜深了请注意休息”这样的提示，则是跟产品之外的用户的关怀价值产生了直接的联系，所以这是一个产品的外循环。

三张图看懂服务设计的三大接触点

我们里看一下服务设计中的核心要素——接触点。这个名词大家很熟悉，英文是touchpoint，也有说法称之为“触点”，它在服务设计中起到的作用是极其重要的。简单地说，服务接受者和服务提供者交叉的地方，即是一个触点。触点的类型有多种，比较主要的有三大触点：物理的、数字的、情感的。

首先我们来看一下物理接触点。下面左图是一家酒店做checkin的时候的旅客信息单，虽然看上去是一张内容很多的表格，但酒店（服务提供方）在需要顾客填写的条目上都用蓝色标了出来，方便用户自己提炼关键信息，高效地完成填写流程。右图是韩亚航空的一张机票，可以看到机票上三个对用户来说最关键的要素上面都涂了红圈，分别是登记时间、登机口、座位号。这样让用户拿到票后，不用关注其他无关信息，直接找到最重要的信息，这也是服务提供方帮助服务接受者进行体验优化的一种方式。

那么什么是数字接触点呢？坦白地说，国内的服务设计走过了整整10年，这期间大部分工作都集中在了数字接触点上。无论是各种大屏幕还是移动端，无论是鼠标点击还是触屏交互，都是在界面当中一种数字接触点的设计。数字接触点的设计固然重要，但更重要的是它的应用。

下图是国外一家超市的点餐系统，我们不但可以通过系统屏幕看到菜单里各式各样的菜品，还可以看到诸如这道菜的适合人群、菜中每种配料的营养价值、口味的激烈程度等等具体信息，方便有过敏症状或者忌口的用户及时避开。这就是一种数字接触点的应用。

过去两年随着互联网在国内的发展，很多餐厅都起用了ipad点餐系统。看似是在用一种高大上的方式来帮助顾客点餐，事实上并不能让用户了解到更多菜品信息，还在点完后的结账和找钱环节给用户带来了不便。所以，同样是数字接触点，在应用上的差异性直接反映了服务水准的差距。

我们再来看一下情感的接触点。情感接触点也称为人际接触点，下图是国外一家五星级酒店的checkin环节。服务员先给客人递上一杯高档咖啡，在登记环节中，服务员说话的语气、与客人的距离，包括蹲下来的高度都经过了标准化的设计，这其中的每一个细节都会让用户感受到自己的尊贵，都体现了情感接触点的价值。

其实我们在互联网工作，很习惯通过一些线上的方式去预约酒店、免交押金，这些要素都是在线上接触点和场景结合中的设计。事实上用户在真正去到酒店之后，触点就不仅仅包括线上，也包括线下实际环境中的一切体验，综合体验才能反映出服务系统的水准。

有效应用服务设计思维

很多人还不知道什么是服务设计，或者停留在基础认识的层面，很多人只是看到了服务设计的广度，而没有看到其深度。事实上，服务设计思维已经成为服务创新的核心思维，以及服务创新的全新的切入点。

我和阿里的小伙伴们，对服务设计的理解和应用进行了大量探索和实践，通过这种思维方式、方法，或者说是工具，在用户体验设计规范的制定过程中，根据服务前、服务中、服务后的原则，不但输出规范，并且通过“精品打造”，将规范的输出和赋能的过程，进行了精品化的设计。

服务设计不仅仅是产品层面，在业务层面、服务运营层面以及团队管理层面都发挥着重大作用。服务设计强调无形到有形的转化，并不是简单的视觉化，而是可感知的。

韩国仁川机场的手机出借服务 服务设计中的接触点

以上内容节选自：《有效应用服务设计思维 快速提升产品设计能力》