4、画出你的品牌三角形
前面讨论了超级符号和品牌谚语，现在我们进入品牌三角形。所有的品牌工作，就是产品结构、话语体系、符号系统这三件事。没有任何一件关于品牌的工作，不在这三件事之内；而在这三件事之外，也没有任何事情与品牌有关，这就是“完全穷尽”。
绘制品牌三角形，是品牌一生的工作。因为她不断在丰富，在发展；在华与华品牌五年计划的第一年，我们会为客户划出基本的品牌三角形，之后每一年的所有工作，都不断的从品牌三角形出发，再回到品牌三角形。
我们先从话语体系说起。按理说，是先有产品，再有品牌。但是，是先有话语，才有产品。这，当然也是哲学问题，所有问题都是哲学问题。
什么叫话语体系呢？世界就是一个话语体系，没有话语体系，就没有世界。国家就是一个话语体系，没有话语体系，就没有国家。品牌当然也是一个话语体系，没有话语体系，就没有企业。词语破碎处，无物可存在。建立和维护话语体系，是品牌永恒的工作。一套话语，就是一整套思想和事业。
词语就是召唤，让一物显现。词语不仅说事，而且做事，词语就是行动，新词语就带来新行动。
世界是如何创造出来的？是语言创造的，是说话说出来的，《圣经》创世纪：“神说：‘要有光，于是就有了光。’”上帝也是用语言，用说话来创造世界。黑格尔说：“行动的逻各斯，就是语言，这就是世界的效果和创造。语言总是被看成上帝的显现，语言是没有形体的，作为声音，它是有时间性的，并且是消逝的，所以它的存在是非物质的。上帝一说话就创造了，并不在语言与创造之间放进任何东西。所创造出来的东西和语言一样，仍旧是思想性的东西。”
品牌的话语体系，就是品牌的创世纪。品牌三角形，是思想的三角形。话语背后是思想，品牌的产品和营销活动，如黑格尔所言，和话语一样，仍旧是思想性的东西。如果没有思想，你的营销策划，就只有欲望，而为利欲索牵引，你就没有方向，随时转向，从而没有积累，没有品牌资产。
先举一个例子：潭酒。
2019年，酱酒热，大量资本进入这个赛道，人人都想分一杯羹。潭酒是赤水河畔，茅台对岸，1964年就建厂的老牌酱酒厂，而且是全国最大的基酒基地。因为做基酒，B2B比较多，行业内名气大，但是在消费端，自己的品牌反而比较弱。
这时候，就需要思想，需要话语体系。
酱酒热，本身就是酱酒的话语体系战胜了其他清香、浓香等等各种香型的话语体系，消费者现在认酱酒，很多地方开始“只喝酱香”。而酱香型白酒的话语体系呢，主要讲它的工艺，和长期储存的年份，而且“越陈越香”。于是呢，50年陈，30年陈，15年陈，就成为它的产品结构。这就是华与华方法说的品牌三角形：产品结构、话语体系、符号系统。
问题就在这里，机会也在这里了。2019年，有消费者起诉白酒企业，50年陈并不是存放了50年的酒，而是只有其中一部分基酒有50年，与其他各年份的酒一起勾兑而成。他只是“有50年的风味”，不是说那瓶酒已经存放了50年。这跟红酒不一样，1982年的拉菲，它就一定100%是1982年的酒，不是1982年装瓶，至少也是1982年装进橡木桶里去的，不存在勾兑一些新年份的酒进去。
但白酒不是这样，消费者以前不知道。现在知道了，白酒企业说：“我们的标准就是这样的，白酒的产品本质就是这样的。”那么也就这样了。
潭酒是后来者，不是50年陈酿概念误导的既得利益者，他当然就可以利用这个机会了。于是，我们提出了“敢标真年份，内行喝潭酒”的品牌谚语。这句话很有力量，力量在于一个“敢”字，我敢，就是有人不敢，否则说“敢”做什么呢？“敢”的修辞力量和“掌握”一样，都暗含“别人不”的潜台词，而且这一讯息是强势的。另一个力量来源于“内行”这个词，我是内行，也教消费者成为内行，也赞美消费者是内行。
在华与华方法里，我讲过营销的两种价值观：一种是利用信息不对称，没有真相，消费者也不需要真相，只要占领他的心智，让他跟我走就是了。另一种是致力于让信息对称，致力于消费者扫盲和真知教育，如果消费者都成为内行，行业专家懂的事情，消费者都懂，那么消费者就会选择真相，选择我。
毫无疑问，第二种价值观是我们的价值观，企业是经营知识的机构，这是人间正道。
潭酒就要走第二条道路，因为这条道路走起来虽然不容易，但是越走越宽。而且特别简单，就是办实事，说实话嘛，难度在第三条——还要卖出实价。
这也是华与华方法的价值观——经营的最高境界，就是四个字——货真价实。货真，是不骗人，不贪心，不夸大。价实，是我不会宰客，但也不会卖不出我该要的价。我说多少钱，就是多少钱。能用上我的产品和服务，那是您的福气；能以这个价钱买到，也是您的福气。您如果不认我，我也不认识您。
华与华自己的生意就是这么做的，我也希望我的所有客户都这么做生意。所以我们才物以类聚人以群分，在一起合作嘛！
敢标真年份，怎么标？那就仔仔细细的标！每一瓶酒，瓶身上，盒子上，都标明三个方面的内容：
（1）基酒的年份与比例。
（2）基酒的七轮次组合。
（3）不同年份老酒的比例。
我们以其中一款酒“紫潭”为例，它的配比是：18年老酒占比1%，15年老酒占比9%，10年老酒占比10%，基酒酒龄为6年，占比80%。这80%的基酒，轮次配比是：1轮占比1%，2轮占比4%，3轮占比20%，4轮占比20%，5轮占比25%，6轮占比20%，7轮占比10%。
敢不敢标？敢标！内不内行？谁看谁内行！
这是白酒行业首次详细在包装上向消费者标注，后来的市场效果表明，消费者买单了。
我写下这些标注，估计读者也看晕了，怎么让人一目了然呢？我们就来到品牌三角形的另一条边——符号系统，华与华的设计师们设计了“潭酒龙标”，作为真年份标注规范，如下图。这样，所有消费者就可以——读懂潭酒龙标，秒变酱酒内行！
这个龙标后来有多家白酒品牌抄袭，我想未来他会成为白酒年份标注的标准，抄就抄吧！只是你稍微下点功夫，换成龙凤标，或者两头鹰，都行，为什么连自己画一下都做不到呢！当然你我也知道为什么做不到，华与华插画师的手艺不是谁都有的，别人画出来就不是那么回事了。
话语体系有了，符号系统有了，品牌三角形的底边——产品结构呢，当然也就有了。首先，分为混调真年份酱酒和单一真年份酱酒，混调酒再分出红潭、紫潭、红得发紫、紫气东来、银潭等等不同档次和价格带，区别的标准，当然是老酒比例。
没有理论的军队，就是愚蠢的军队；没有理论的品牌，就是愚蠢的品牌。现在，潭酒有了自己的理论，在华与华方法的话语体系里，我们称为“事业理论和产品科学”，一切都有了依据，所有的行动也就有了思想和创意的源泉，并且能成体系，能积累资产。
潭酒既然是真年份理论，就有了“真年份调酒节”，我们甚至还搞了一个欢乐的涨价节，每年元旦涨价，因为年份又增加了一年嘛！歌中唱到：“年年都有今日，岁岁都有今朝，涨价啦！”这是全国人民喜迎潭酒涨价！
下图是潭酒的品牌三角形。关于事业理论、营销日历等内容，后面的章节还会详细讨论。
潭酒成功了，在酱酒热当中，有很多新进入者，吸引他们进入的，是利益，是欲望，但是他们没有思想，只是在找各种“定位”的姿势。潭酒提出了一整套的思想，而这思想，正是这行业和产品的本质。所以他不仅能站稳脚跟，而且能近悦远来，修身齐家治国平天下。
品牌三角形，是思想的三角形。
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