为什么会产生社交裂变？

微信的崛起，让信息的传播变得非常便捷（特别是小程序、朋友圈）

我看过很多文章，说裂变，听过很多概念，其中包括 K 因子，但是我个人觉得 K 因子只是裂变中的一个变量，不能完全说明裂变最终的效果，所以我自己总结了一下

裂变公式说明

K因子 = 转发分享带来的用户量 / 分享用户量

Sr = 单位周期内分享用户量 / 单位周期内总用户量

VI = K * Sr

ps：Custs(t) 的公式的推导过程就不写了，大致意思就是，种子用户 + 裂变用户 + 裂变用户裂来的用户 + ... 直到裂变终止

当 VI < 1 时，裂变会终止，且当

终止裂变

参数说明

Custs(0)：是种子用户数量

Custs(t)：是过了一个时间周期后，用户总数 = 种子用户+裂变用户

Sr：share rate分享率

VI：Virus index 病毒指数

t：则是周期， 可以选择天、月等

ct：是传播周期，是指种子用户在一轮传播后，失去了再邀请新用户能力的时间周期

K因子：是一个用户可以成功推荐的新用户数量

裂变优化思路研究

所以要提高裂变指数的方式，有三种

• 提高 K 因子：提高了回流能力
• 提高 Sr：提高了分享率
• 降低 ct：提高了裂变效率

且当 VI < 1 时，思考 ct，没有什么意义当 VI >= 1 时，ct 越短裂变速度越快

所以优先级是

①K、Sr

②ct

从上面就可以得出，其实要让裂变变成病毒式的传播，前提是满足两个条件：

• 提高进入应用的人分享的比例
• 分享可以带回来人

对于提高进入产品的人分享的比例，这个问题其实又可以拆解为两个问题

• 让用户愿意分享
• 增加分享的点

病毒式传播前提

（一）用户为什么愿意分享？

要让用户分享，只有当 分享阻力 - 分享动力 > 0 时候，这个分享才成立

分享动力（李教授的社交货币）

在传统营销的打法中，大部分都是非常直接粗暴的，一般都是通过不太友好的方式比如邮件、短信、电话、微信等强推广告给用户，狂轰滥炸地做营销。强推是非常伤害用户的，是无法引发传播的。

那么，如何让用户愿意转发分享品牌的信息？李叫兽有篇文章《你为什么发朋友圈：让用户疯狂转发的5大动机》总结了5点，加上最常见的利益诱惑，总结起来，让用户转发信息主要有6种动机：

外在动机（利益）

（1）利益诱导，做产品分享核心是“利”

转发送领红包、送资料、朋友购买有钱分等等，还有就是你产品内的本身价值需要用户分享才可获得，如：游戏续命等，肯定会有人转，但利益诱导产生的忠诚度也是最低的，用户极有可能领到利益就走了，所以品牌还需要配套让用户留存的内容。这样的案例就太多了，微信中很多玩红包裂变就是非常好的例子

内在动机（内容本身）

（1）提供谈资

给用户提供其他人不知道的讯息，好让用户可以拿去聊天，这样的内容也经常会被转发，比如：

深圳人看过来，这20个福利，99%的深圳人没领全过!
别再问我广州哪里好玩了!这儿全了…
今天，北京又发生一件大事了

（2）表达想法

帮用户说出他们想说的话，常常会引来用户转发。例如目标群体是职员，那就可以发这些内容：

70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的
研究发现：过度加班反而有害工作效率
员工更加勤奋，就能弥补高管在战略上的失误吗？

（3）帮助别人

大部分人喜欢帮助别人，并且从中得到快乐，更何况只是转发这种举手之劳呢。所以有人总喜欢转发各种“实习招聘信息”（也就是求职者说的“人贩贴”），以帮助朋友圈的人找工作……当年风靡全球的冰桶挑战，就是以慈善名义撬动了网红和明星，带动了大众参与。

（4）塑造形象

每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象——

“我非常热爱生活，我是XX大学毕业的，我是广东人，我是……”

所以如果所提供的信息能够强化他们的形象，他们就会转发这种信息。

比如说华南师范大学物理学专业成为世界一流学科的内容我会转，因为这就是我所读的专业，我想让大家知道我所读的专业就是很棒的专业，强化了“华师人”和“学习能力很好”的身份和形象。

（5）社会比较

如果所提供的信息能帮助用户有效并一目了然地进行比较，人们就会倾向于转发该信息。

例如

各种游戏，玩了之后，告诉你打败了94%的小伙伴、你的排名是多少名……
支付宝账单，让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。
甚至每次微信群抢红包，大部分人都会比较一下谁强得多。

要想达到裂变式传播的效果，前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币，并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

分享阻力

阻力就没有什么外在原因，只存在于内在，核心就是不要玷污了自己的形象，每个人都需要外人面前无论是谁，都有一个人设，分享的阻力主要的来源就是，不利于用户塑造自己的形象（人设），张小龙说过，发朋友圈的内在动机，最主要的其实就是为了完成自己的人设推广，从而可知分享阻力的主要来源分享的内容不利于我的人设。

（二）看到分享的内容目标用户为什么愿意进来？

外在动机

帮好友的忙

内在动机

对内容产生了兴趣

满足好奇心

刚好有需求

对内容本身有安全感（一丝的信任）

所以品牌更有优势，但在微信体制内，特别是小程序，由于张小龙的的克制、对用户的尊重（保证了用户安全、不被打扰），使得小程序内部的分享，其实安全感都蛮高的，因为相信微信会保障我们的“安全”。

2019.5.23
高少辉