——知乎私家课：李亮《跟定位之父学营销》
上节课回顾：
一、品牌命名两个规则：关乎定位 & 容易记忆
二、品牌命名的两个关注点：特独性 & 发音
本节课重点：
语言是钉子，视觉是锤子
一、定位理论为什么重视视觉锤
二、怎么测试一个品牌有无“视觉锤”
三、怎么找到品牌有效的视觉锤呢？
一、定位理论为什么重视视觉锤
视觉具备情感力量，这是文字和声音不具备的能量，情感让记忆长时间存在心智中。
记得曾经在网上看到有这样的一个调查结论：平均每一个中国人每天看手机屏幕的时间超过六个小时，其中大部分看的是图片或者视频游戏，这意味着我们已经完全进入到了屏幕时代。结合定位理论，这现状给我们启发的是：在现在的屏幕时代，利用视觉可以抢占别人的心智，让人记住你的定位。如果说语言是钉子，那么视觉就是锤子，可以更快的把你的定位敲进别人的大脑里，引起大家的共鸣。
红绿灯是验证说法最好的例子：司机看到红灯就会立马踩刹车停下来，切换到绿灯的时候，就会加油提速。如果红绿灯用文字来表示呢？绿灯变成了“行”，黄灯变成了“注意”，红灯变成“停”。如果真是这样，效果就会大打折扣，会发生交通混乱。
除了品牌可以用视觉的营销，我们的个人的品牌也可以借助视觉的力量。
小品之王本山大叔的本山帽就是个极具传播价值的视觉锤，卓别林的大号鞋也是独一无二视觉符号。表演艺术大师，尤其是滑稽艺术大师，他们都需要一个不用说话，不用动作就能引起你捧腹大笑的视觉元素。赵本山和卓别林他们就做到了本山帽和大号鞋就是两个经典的视觉符号，还带着那个时代的生活的记忆。
在定位理论为什么要重视视觉呢？他背后有什么样的原理呢？
西方有个心理学家做过一项调查，发现图片较于文字更能给人以印象。为什么我们更能记住图片之类的信息呢？因为图片更容易激发并唤起人情感意识。一张婴儿的照片就比“婴儿”二字有更多的情感含量，情感让记忆可以长时间地存在于我们的心智中。
1988年，美国的罗斯博士做过一个饮料和颜色之间关系的试验，他给透明的饮料中加入了不同深度的颜色，然后让参加测试的人说出那杯饮料最甜，一共有几百个学生参加了这项事业，都认为颜色越深的那杯饮料味道越甜，但实际上是颜色越浅越甜。
这让我也想起了最近办公室做的一个荞麦面的测试：我们从市场上买回了10种不同品牌不同含量的荞麦面给大家测试，光是看颜色，大家都觉得颜色越深越黑的面条荞麦含量越高，实际从营养成分表来看却并非如此，但是如果公司开发一款荞麦含量很高但是颜色很浅的产品，虽然了解并适用过的客户知道其中的情况，但是毕竟新客才是产品销售的最主要来源，要教育消费者去明白颜色深不代表含量高，这花费的时间和精力是很高的，而直接在面条中添加荞麦壳来提升颜色，利用视觉来告知消费者其高含量的荞麦更为省时省力省费用。
二、怎么测试一个品牌有无“视觉锤”
测试品牌、产品本身具备不具备视觉锤的方法是粉碎测试法。
（视觉锤是不包含商标和企业标识在内）
粉碎测试法是用可口可乐发明的。在1916年，设计师迪安设计了可口可乐的经典瓶型，当时她得到的设计要求是，即使在黑暗中通过触摸也能分辨出这是可口可乐的瓶子。更进一步说就是：即使把可口可乐的瓶子上的商标之类的全部拿掉，也能让人立即认出来。
如果没有苹果的商标，你还能认出iPhone吗？那华为手机呢？小米手机呢？宝马汽车呢？特斯拉汽车呢？如果把他们的颜色，图案或者形象单独拎出来，能通过粉碎测试法吗？只有通过了粉碎测试法的品牌才算是拥有视觉锤的品牌。当然，视觉锤不局限于产品自身上，也还包含了其他形式：比如形象代言人、经典广告画面等等。
一个强大的品牌都需要一个视觉形象来强化他的语言定位，语言是钉子，把钉子钉到消费者心智就需要用到锤子，这个锤子就是视觉。
下文预告：怎么找到品牌有效的视觉锤
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