《定位》之父的“营销战”
《营销战》是“定位之父”杰克·特劳特的作品，他认为营销的本质是战争，最伟大的市场营销书籍不是别的，而是克劳塞维茨的《战争论》。
将兵法结合进入商业，并非特劳特的独创，日本商人很早就开始使用《孙子兵法》、《五轮书》经商。这两本书与《战争论》一起，并称为世界三大兵法书。
《五轮书》是剑圣宫本武藏的著作，其所谓的兵法，主要是剑术，作者宫本武藏比较会理论总结，提出使用其兵法，敌万人如敌一人。然总体而言，不如《战争论》和《孙子兵法》。
《孙子兵法》的伟大在于其系统性的阐释战争战法，而《战争论》则因为其作者作为普鲁士王太子教师，此书乃教案总结，比较深入浅出，容易理解。
今年6月刚刚去世的杰克·特劳特，是全球最顶尖的营销战略家，定位理论和营销战理论的奠基人，他曾经帮助莲花公司绝处逢生，帮助西南航空成为美国最值得尊敬的公司，为西班牙公司Repsol狙击壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入，令七喜汽水痛击可口可乐与百事可乐，一跃为二者之后的美国饮料业第三品牌。
杰克·特劳特的《营销战》，是对《战争论》加以现代商业的解读，被誉为美国企业的《孙子兵法》，营销人员的战术教科书。当然，由于特劳特不了解战争史最发达的中国，所以其观点亦有偏颇之处。
以战争论营销
在书的开端，特劳特就用西方经典案例，诠释战争胜利的六大原则：兵力优势、出奇制胜、斩首、迅捷、技术进步、防守优势。
在兵力优势原则上，特劳特显得非常执着，他指出，克劳塞维茨研究古代战役，以少胜多者不过两例，其人数只有对方一半。因此，他指出，主要的战略就是用2个人去对付敌人的1个人。
熟知中国战役的我们都知道，以少胜多的案例太多不过，人数比甚至可以高达1：30，如项羽巨鹿之战和彭城之战，分别以2W\3W骑兵击败40W\56W秦军，而李世民虎牢之战，以3500骑兵击败号称二十万实则十余万的窦建德军。
因此，我们决不能盲目迷信特劳特的兵力原则，而忽视军队质量和将帅战略的重要性。特劳特并不赞同优秀员工战略，而更强调人多，这一点，与许多成功企业的人才战正好相反。
防御优势原则非常重要，进攻者将远比防守者消耗更多。但特劳特夸大了奇袭的困难，认为基本难以成功，成功多数只因对手忽视了或瞧不起。显然，他并不像中国人熟知的那样，认为示敌以弱，暗度陈仓等行为本身就是战争的艺术。
接下来，特劳特提出几个值得注意的重要思想：
1不要想着靠努力来获胜，靠巧思，而非久思
2营销战的阵地不在别的地方，而在顾客的头脑里
3力图守护一切的人，什么都守护不住
特劳特借鉴军事，对不同企业的作战方式提出四种选择：
行业领先者，适合防御战，守护市场份额，保持领先地位；
行业2、3名，适合进攻战，进攻领先者，而非弱者
行业中游，适合侧翼战，针对强大竞争对手忽略的领域发动进攻
行业下游，只能游击战，找到细分市场，足以盈利，又不足引起领先者的兴趣
这一点，其实是他《定位》理论的延伸，找准自己的定位，才能找到合适的作战方式。针对每种作战，他各提出了三大原则。
防御战三大原则：只有领先者应该考虑防御；最好的防御策略是进攻自我；要时刻准备阻止竞争者的攻势。
进攻战三大原则：应该考虑领先者而非自己；进攻领先者强势中的弱点；在尽可能狭窄的阵地发动进攻。
侧翼战三大原则：独创产品或概念，占领细分市场；重视战术奇袭，不要暴露；注意乘胜追击，巩固优势。
游击战三大原则：找一块儿能守住的细分市场；不要让自己的行为像一个领先者；随时准备撤退，存活就是胜利。
然后，特劳特对战略与战术展开了讨论。他认为，无论是将公司最优秀的三四个人锁进屋子，还是把整个高管层叫来开会，都是错误的方式。他们都试图远离日复一日的战术决策，追求长远的战略决策。
事实上，战略来源于战术，来源于底层而不是顶层，应该服从战术的需要。这一点，特劳特在最后一章自相矛盾。在最后一章营销将领中，他指出，战略指导战术，战术的达成有助于战略目标的实现。
或许，特劳特的主要目的在于说明，人们不应该先制定计划，再让形势适应计划，而应该让计划适应形势。但我们都知道，战争中的战略从来不是一层不变的，它是个大方向，优秀的将帅经常会根据实际情况复盘调整。但没有战略的指导，将如同没有舵的船。这一点，特劳特自己也心知肚明，在下一章里强调了战略的重要性。
但这一章里，特劳特仍然在犯他典型的错误，他认为主要的战略目标就是在任何时刻任何地点都要配备两个士兵来对付敌人的一个士兵，这显然更像数学家而不是战略家，战略家确实会运用数学法则，但也常常突破数学法则。特劳特没有研究中国战争，实在是一个遗憾。
特劳特对战略优秀与否的评价是：是否能够通过一般的战术取胜。他认为，必须靠好的战术取胜的战略，不是很可靠的。这当然是正确的，但过于学究和理想化。事实上，战争从来没有十全十美，战略也绝无万无一失，优秀的战术并不与优秀的战略互相排斥。
我所理解的高明战略，与战术好坏并无关系，与之有关的特性是，战略是否考虑到了战术实现的可能性。假如可以通过战术实现，并且确实通过战术实现了，那么，这就是好的战略。战术是战略实现的一个关键动因，它可以保障战略的实现，也可以摧毁所有战争的努力。
究竟需要什么样的营销将领？特劳特提出如下几条观点：
1机动灵活，使战略适应形势，没有固有的偏见，慎重考虑，聆听所有的意见
2在需要做出决策的时候，要有勇气决断
3必须总揽全局，足够宽的眼界胜于某一领域的广博知识
4通晓规则，然后忘掉它们，只考虑如何胜利
不可尽信书中之言
所有的兵法书，都只是对过去经验的理论总结，读兵法书并不意味着就能成为优秀的将领。赵括、马谡就是非常鲜明的例子。纸上谈兵是最危险的。
战争充满了不确定性，营销战亦然。无论多么优秀的将领，多么高明的战略，都有可能因为某些意外原因遭遇失败。
特劳特的《营销战》，并不是一本针对天才将领的营销书，正如《孙子兵法》并不是针对天才将领的兵法书一样。天才往往不拘泥于兵法，创造案例，然后给那些理论家去总结。
但大多数人并非天才，也不必要达到天才将领的级别。阅读《营销战》这样的书籍，是提升自己对营销战的理解和理论素养，但就像特劳特提出的，你只有忘掉它们，才能成为真正优秀的营销将领。
尽信书则不如无书，时代不同，具体情况不同，曾经好的战略，也许现在会变成坏的。看待特劳特的《营销战》，切忌捧为圣经，要加强思辨性，多在实战中体会。
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