晓旭的书单003:《怪诞行为学》上

书名：《怪诞行为学1》

作者：丹·艾瑞里

版次：2017年11月第2版

出版社：中信出版集团

晓旭的书单003:《怪诞行为学》上

                                  一

最近放在书单里的，是丹·艾瑞里的一整套书籍，即《怪诞行为学》1-4。最开始，在同事的桌上无意中发现了这套书的第四本，即《诚实的真相》。读完后，有不小的收获。所以决定从第一本开始，把这套书做一个拆解和梳理。

第一本名为《怪诞行为学：可预测的非理性》。它聚焦了我们生活中的许多非理性行为，通过一系列实验来探索掩藏在事实背后的秘密。主要研究了行为经济学，也涉及不少传统经济学与心理学知识。全书共有十二个章节，分别讲述生活中不同的现象和非理性行为。

为了更好地呈现每一章节的内容，我决定把这一本书的内容分成两部分。这篇文章先介绍第一章到第七章的内容，梗概如下：

晓旭的书单003:《怪诞行为学》上

                                    二

第一章节的关键词：比较。

先来看这个图片，做出你的选择：

晓旭的书单003:《怪诞行为学》上

实验证明，大部分人都选择了第三种：印刷版加电子版。

但这个选择真的理性吗？

作者进行实验后，发现选项里存在一个巧妙的价格“诱饵”，即单独存在的“印刷版”。它看似是一个没人会选择的答案，却确确实实影响了我们的决策。

如下图，作者把选项进行了更改，去掉了价格诱饵“印刷版”。

晓旭的书单003:《怪诞行为学》上

再对比两种选项下的实验数据，我们发现，价格诱饵存在的意义多么重大：

在第一个表格中，有“印刷版”的时候，16人选择了“电子版”，84人选择了“印刷加电子版”。

在第二个表格中，没有“印刷版”的时候，68人选择了电子版，32人选择了“印刷加电子版”。

这也就是“比较”的影响。因此可见，我们的很多决策并不如想象中那么理性，需要警惕价格“诱饵“的存在。此外，作者还提到，我们的幸福感其实很多时候也源于比较，即使是富人，也会嫉妒比自己更富有的人。而想要打破相对论的怪圈，则应该学会懂得满足、拓宽视野。

                                      三

第二章的关键词：锚定、任意的一致性

在讲述“锚定“这个概念时，作者同样引入了一个比较有趣的实验。他在教室里展示出一些物品，让班里的学生把自己的社会保险号后两位（是随机的，就如同我们的身份证号后两位）去对标每一个物品，写出他们是否愿意以那个价格购买这个物品。然后再写上他们愿意为这个物品支付的金额。

随机的社会保险号在实验中就是“锚“。学生们声称他们对物品的定价与社会保险和没有关系，但事实却并非如此：社会保险号数额较大的，普遍为物品提供了更高的买价。

晓旭的书单003:《怪诞行为学》上

数据同时还体现了“任意的一致性“。

当我们观察相关的两对产品（两种酒、两种电脑部件）时，它们的相对价格惊人的合乎逻辑。大家对键盘的出价比对轨迹球的出价要高，同样，对1996年隐居地葡萄酒的出价也高于对1998年丘隆河葡萄酒的出价。它的意义在于，一旦参与者愿意出价买某物，他们此后购买同类产品时就也会参照他第一次决定的出价（锚）做决定。

这也就是我们所谓的“任意的一致性“。首次的出价大都是”任意“的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使它们一致）。

这个“任意的一致性“在书中还有一个有趣的呈现。

作者的朗诵不好不坏，他设计出了一个与朗诵有关的实验。他向第一组学生提问，问他们是否愿意付钱来听他朗诵。又向第二组提问，问他们是否愿意向他收取报酬去听他朗诵。

这就是两个任意的“锚“，而学生们确实根据两种不同的预设，得出了不同反馈：被要求回答是否愿意付钱听朗诵的学生愿意出价，诗歌篇幅越长出价越高。被锚定作者付钱请他们听朗诵的学生，则纷纷要价，篇幅越长要价越高。

同理，很多体验都可能是两可的。而在决策中，我们可能会在判断好恶之前，受到“锚”的影响。联系到消费，我们也应该不断反思。

我们还应该特别关注我们所做的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定（关于衣服、食品等）。它从表面上看只是个一次性的决定，对未来不会有多大影响；但是事实上，首次决定的威力可能非常巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。考虑到这一效应，首次决定至关重要，我们必须给予足够的重视。

传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定了市场价格。

这是一种无比美妙的信念，但它的核心是建立在一个假设之上，即上述两股力量是各自独立的，并且共同形成市场价格。本章里的实验结果（以及“任意的一致”这个概念本身）对此提出了挑战。首先，根据传统的经济学架构，消费者的购买意愿（需求）是决定市场价格的两大要素之一。但是，如我们的实验所证明的：消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说，消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好，以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。

章节的最后，作者提出由于锚定的种种影响，自由市场机制未必能帮助我们把使用价值最大化，所以，宏观调控有重要的意义。

                                    四

第三章的关键词：免费

作者提出：免费的诱惑不可抵挡。

作者在大学校园内设计了一个实验：他购入了两种不同进价的巧克力A和B，A的进价更贵，口感更好。他在校园内摆摊，要求学生只能在两种巧克力之间二选一。

首先，他将A定价为15美分，B定价为1美分，这时，73%的人选择了A，27%的人选择了B。（选择A的性价比更高，学生的选择是理性的）

接着，他将两种巧克力的价格分别下调了1美分，即A定价为14美分，B的价格为0。这时，人们的选择发生了变化。虽然A依旧物超所值，但是这次只有31%选择了A，剩下的69%都选择了B。

免费的最大问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。

谈到免费为什么诱人的原因，作者这样写道：

多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。

作者还提到了两个实际应用的例子：亚马逊网络书店的法国分店在改变促销方式之前收取很低的运费，约20美分（合人民币1.4元），虽然看起来和免费差不多，但在采取“超过一定金额免运费”的活动时，销售量立刻出现了大幅增长，可见“免费”的力量。

                                      五

第四章的关键词：社会规范、市场规范

社会规范包括人们之间的友好请求。社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时回报的。

市场规范则截然不同，这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和盈利。

为了分析人们在社会规范和市场规范下的不同表现，作者设计了一个实验：

作者要求参与者在电脑上进行一个简单操作，在规定时间内重复越多越好。参与人员被分成三组，第一组给5美元报酬，第二组给50美分报酬，第三组则仅仅是一种社交请求。

结果显示，第二组给50美分的人完成数量最少，第一组给5美元的比第二组多了50%，而在社会规范之下的第三组，完成数量最多——不支付报酬，仅出于友情帮助，反而让人更努力，获得了更好的结果。

“金钱“能够让人们处于“市场规范”之中，那么，“礼品“又处于什么位置呢？

通过实验，作者发现，赠送礼品本身的行为仍能让我们保持在社会规范的环境里。但是，如果在送礼的时候，把礼品对标一个具体的价格，那么，事情就越过边界进入了市场规范的领域。

还有几点关于市场规范与社会规范的结论：

1，市场规范不仅和劳动有关，还与自立、帮助，以及个人主义有关。

2，一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。

3，在市场规范下，雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而社会规范是激励员工保持忠诚的好办法。

4，金钱买不来优质的教育。教育应该在社会规范之内寻找出路。

5，火人节：纯社会规范的回归。

                                    六

第五章的关键词：兴奋

探索仍然开始于一个实验。为了探索激情对我们的影响，作者以“性兴奋”为出发点，寻找了一批男性学生，让他们在假定自己是性兴奋状态下去回答一些问题。几天后，再邀请被试者在观看一系列色情图像并且手淫以进入兴奋状态后，再回答和上次相同的问题。

最终得到了一些数据：

晓旭的书单003:《怪诞行为学》上

可以看出，被试者错误地估计了情况，在兴奋状态下，他们并不如自己想象的那么理性。

性兴奋是为人熟知、因人而异、人人皆有并且司空见惯的。即使这样，我们大部分人都会低估性兴奋能够在何种程度上抵消超我，低估情绪会在何种程度上控制我们的行为。

性教育应该把关注的焦点从心理学和人的生殖系统构成理论，转移到怎样应对性兴奋的各种伴随状态上来。

同理，青少年易发生驾驶事故，也多是激情下的不良产物。而我们要做到更好地控制自己的情绪，就要对情绪的两面性有更多的了解，不断反思我们的行为模式。

                                    七

第六章的关键词：自我控制

每个人都有拖沓的恶习，我们应该如何应对这一共同弱点呢？作者试图通过一个实验来找到答案。

一共在三个班开展了实验，班里的学生都要完成三次作业。第一个班的学生被要求分别写下完成每次作业的最后期限，期限没有限制，但是逾期罚分；第二个班没有任何限制，只要在学期最后一节课之前上交三次作业即可；第三个班被规定了具体的上交期限，分别在第4周、第8周和第12周。

评卷后的结果显示，第三个班，即被限定具体上交日期的那个班的成绩最好，其次是自行写下每次期限的班，成绩最差的是完全不设限制的那个班——学生确实有拖沓的习惯，严格限制他们的自由是治疗拖沓最有效的手段。同时，只要给学生们一种工具让他们自己设定期限，就可以帮助他们获得较好的成绩。

拖沓问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。

章节的最后，作者提出了一个有趣的设想：一种拥有“自我控制“功能的信用卡。它能帮助人们限制自己的消费行为，用户可以事先他们在每类商品、每家商品的消费限额以及他们每次消费的限额。再有持卡人自己来决定采取何种惩罚。比如，信用卡自动拒付，或者由系统给配偶或者朋友发出电子邮件，让他们了解到这一过度消费情况……作者觉得这种信用卡能够切实地解决问题，也因为它的特殊性，可以吸引很大一批消费者，是一个很好的发明。他还约谈了一家大银行的高管，向他们提出了这一金点子，但最终没有受到采用。

                                    八

第七章的关键词：所有权依恋

一旦拥有了某物，它在我们心目中就更值钱了。这样说对吗？

为了探索这个问题，作者进行了一个实验。某个高校的篮球比赛经常受到学生们的欢迎，但篮球票却不总是能满足所有人的需求，有时会通过抽签来确定幸运儿。作者拿到了一份名单，既有幸运中签的学生，也有没得到票的学生。他分别打电话问他们，如果要交易，愿意以什么价格把票卖给其他人/愿意花多少钱来买票？

结果是，没有一个卖方愿意以买方可以接受的价格出让球票。卖方平均叫价（大约2400美元）是买方平均出价（大约175美元）的14倍之多。

作者还提到了人性中的三大非理性怪癖：

第一种怪癖，我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔。可能会对物品产生情感。

第二种怪癖，我们总是把注意力集中到自己会失去什么上，而不是会得到什么上。

第三种怪癖，是我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。

对物品的所有权也有两个特性：

第一，  我们对某种事物投入的劳动越多，对它的感情就越深。

第二，  我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉。

那么，如何治疗所有权依恋症呢？

对于“所有权依恋症”，我们还没听说有什么有效的治疗方法。但是，认识到这一点就会有益处。我们可以抵制周围随处可见的，那些让我们改善生活质量的诱惑——买更大的房子、买第二辆汽车、买洗碗机、买剪草机，诸如此类。不过，一旦要我们把拥有的东西出让，降低生活档次，心里可就太难受了。就如我前面所说，所有权直接改变了我们观察的角度。冷不丁退回到拥有之前的状态无异于遭受损失，我们难以忍受。于是，我们在生活节节向上时，还想当然地认为如果需要随时可以倒退回去，实际上这是不可能的。例如，从住大房子降低档次回到小房子，就是一种损失的体验。由此造成的心理上的痛苦，我们愿意做出一切牺牲来避免——甚至就房子来说，被每月的按揭还款弄得倾家荡产也在所不惜。

我自己的方法是，用“非拥有心态”来看待每一桩交易（特别是大笔的），把自己和感兴趣的物件适当拉开距离。有了这样的努力，我不敢说能像印度托钵僧人那样，奉行对物质世界无欲无求的信条，但至少我可以尝试像禅宗弟子那样，对世间万物，尽量待之以平常心。

看到这里，我还联想到了一个词：损失规避。其实有不少相通之处……

前七章的内容到这里就结束了，剩下半本书请期待下篇。

希望本文能带给你一些小小启发。