今年5月，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”）在2018年1月26日（首发）被否后，再次提交了《招股说明书》。
丽人丽妆主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务，截至2018年底，合作的客户有美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等60 多个品牌。
资料显示，2013—2018年，丽人丽妆营业收入分别为38188.11万元、71563.63万元、121724.76万元、201579.80万元、342027.41万元和361481.26万元，2014年—2018年营收同期增长了87.40%、70.09%、65.60%、69.67%、5.69%；
2013—2018年，丽人丽妆净利润分别为509.62万元、568.25万元、3271.28万元、8070.50万元、22567.62万元和25168.88万元；2014年—2018年净利润同期增长了11.50%、475.68%、146.71%、179.63%和11.53%。
从经营数据来看，丽人丽妆在2018年的营业收入和净利润直线下滑，经营瓶颈开始显现。
丽人丽妆的营业收入主要是电商零售，2016—2018年度，电商零售业务收入占公司营业收入的比例分别为94.86%、92.21%及 92.55%。
清扬君认为，如果未来丽人丽妆不能继续签约新的知名化妆品品牌，丽人丽妆在经营上的瓶颈将无法真正有效突破。
值得关注的是，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司是持股19.55%的第二大股东，丽人丽妆的电商零售主要来源于阿里巴巴的天猫/淘宝等电商平台。
丽人丽妆和阿里巴巴之间是否存在利益输送，经营业绩是否对天猫/淘宝平台构成重大依赖也是上次IPO被否、发审委会议提出询问的主要问题之一。
为了解决单一销售模式存持续盈利风险，丽人丽妆开始发展线下渠道。
2017年，丽人丽妆在上海外高桥自贸区开设了丽人丽装国际美妆线下消费体验馆，设置线下产品体验。
在本次募集资金的项目中，有“销售渠道拓展和线下体验店的建设”。其中，渠道拓展11950万元，线下体验店建设5438.60万元。
而根据媒体报道，2019年3月25日，在“Cellapy（思理肤）品牌战略分享会”上，面对来自全国各地的代理商和零售商，丽人丽妆宣布成为韩国品牌Cellapy中国总代，并正式启动新零售项目。
据丽人丽妆线下经销商体系的总顾问——上海莱格生物科技有限公司总经理廖圣香介绍，2019年计划在线下化妆品店渠道将打造20家千万级战略合作商，并布局万店联盟工程，即到2021年，与1万家终端门店建立联盟关系，初步计划2019年底发展到1000家门店，2020年突破3000家。
这是一个疯狂的计划，在国内“万店计划”已经司空常见，可真正做到的有多少？
丽人丽妆发展线下渠道是趋势，是迫不得已，但线下渠道发展哪有那么容易。
丽人丽妆经营的品牌主要是代理国内外的知名品牌，而这些品牌毛利相对较低，不足以支撑丽人丽妆在线下建立大量体验店。
线下体验店涉及选址、选址、培训、管理、配送、售后服务等众多环节，这并非丽人丽妆的优势所在。
丽人丽妆如果是开几家线下体验店，其实亏了也无所谓，这等于在线下进行产品展示和品牌宣传。但如果体验店开的多，就很容易会变成巨大的负担，或将成为企业出力不讨好的项目。
至于丽人丽妆拓展线下加盟渠道，尝试以知名品牌，为消费者提供肤质测试、肌肤测试、虚拟试妆体验、产品成分测试、化妆指导、以及美容美发沙龙等增值服务，是想要提升消费者购物体验并为线上销售提供更多获客渠道，促进线上线下渠道融合。
可这是不是有点自以为是了？目前哪个品牌不是以这样的思路来操作的？
借助检测仪器和互联网工具，这样的体验引流的方式在国内已经有大量品牌商开始实施了。如果认为这就是能快速拓展1万家店的理由，清扬君只能认为丽人丽妆管理层被经营瓶颈的压力和线下渠道美好的前景幻觉冲昏了头脑，让咨询公司给忽悠了。如果以这种体验方式能取得取得成功，估计也轮不到丽人丽妆了。
不过，丽人丽妆的万店联盟计划并未在《招股说明书》中提及。
在自有品牌方面，丽人丽妆计划布局美妆工具，并将在线上线下同时销售。
在财务方面，丽人丽妆的应收账款在逐年增多。
2016—2018年度，丽人丽妆应收账款账面净额分别为4038.47万元、7908.28万元和13252.2 万元，占总资产的比例分别为3.18%、4.77%和 6.30 %。
应收账款的大幅增加会造成丽人丽妆的经营活动现金流入减少，可能增加企业的经营风险。如果丽人丽妆采取的收款措施不力或客户信用发生变化，丽人丽妆应收账款发生坏账的风险将加大。
资料显示，丽人丽妆2016—2018年经营活动产生的现金流量净额分别为 -13940.30万元、32945.79万元和 -5515.32万元。
丽人丽妆如果不能改善经营活动现金流的状况，企业经营风险有可能会进一步恶化，影响企业的正常经营。
此外，在消费纠纷和行政处罚方面，丽人丽妆一直也是烦恼不断。
2018年8月22日，徐妙琰于大连市中山区人民法院起诉丽人丽妆和浙江天猫
网络有限公司，侵犯其网络购物权益。要求两被告退换货款2039.58元，赔偿6118.74元。
根据上海市松江区市场监督管理局于2016年4月1日出具的《当场处罚决定书》（松市监当处字[2016]第 043001号），公司因销售标签不符合规定的化妆品受到该局警告。
根据上海市松江区市场监督管理局2017年4月11日出具的《行政处罚决定书》（松市监案处字[2017]第 270201618079号），公司因违反广告法的相关规定被行政处罚，被责令立即停止发布该等广告、消除影响，并处以罚款10万元。
根据上海市徐汇区市场监督管理局2017年7月18日出具的《行政处罚决定书》（徐市监案处字[2017]第 040201613310号），丽人商务在天猫商城的广告宣传违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》关于广告用语的规定，该局责令丽人商务停止违法行为、消除影响，并罚款 1 万元。
或许，很多人已经忘记了曾经被媒体爆炒过“丽人丽妆前员工贩卖信息”事件。这件事情也没有在《招股说明书中》提及。
据说今年的IPO过会比例非常超，已经超过了85%。至于丽人丽妆能否成为幸运儿，还要看最终的审核结果。
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