第二辑 钻进用户的脑子做调研

用户思维是什么鬼

心理学家的说法是：认知、情感、欲望。

文案大师们的说法是：BFD。

BFD是迈克尔·马斯森特提出的消费者「核心情结」，即驱使消费者去购买一件产品的信念（Beliefs）、感受（Feelings）和渴望（Desires）。

了解不是目的，写文案的目的是调动这三方面的「情结」，促成购买行动。

要从用户的认知出发来写文案

撰写文案的目的，是为了沟通，引导用户的认知，让他们从不知道产品到了解产品、产生兴趣，再到产生购买欲，所以千万不要故弄玄虚，把原本可以简单传达的意思弄得费解。

调动情绪的几种方法：

首先是思考模式，尝试让自己进入「情感化」思考模式。

其次是文案风格，尝试用「朋友式」语调说话。

最后，来看文案如何唤起渴望（Desires）。

文案经常用的方法是：唤起某种需求（渴望、欲望），然后让自己的产品成为这一需求的解决方案。

具体的做法有几种：

深挖用户的需求：表层需求（产品功能）——情感需求（产品诉求）——自我实现需求（品牌内涵）。

你还可以在文案中诱惑、挑逗用户。

产品介绍先挑起隐秘诉求

说出用户心里那句话

写文案要使用「用户视角」，说出用户心里那句话，但这并不意味着文案必须讨好用户。有时，站得比用户高一点，反而更容易被接受。

文案和用户建立交情

怎么才能写出走心的文案？

首先要明白，走心文案不止一种写法，不一定是温情治愈的风格才叫走心。不谈感情，一样走心。

如果你也想写出治愈人心的走心文案，可以试试这些角度：

讲一用户身上发生的故事；

诉诸那些强烈的情感，比如理想、感情、情怀、奋斗等；

找到某个群体共同的记忆使用这类词汇：「慢」、「岁月」、「回去」、「儿时」、「青春」、「回忆」、「美好」……

使用人称来叙述；在文案中使用「你」这个字；……

当然，在写文案之前，要先搞清自己品牌的定位。

和用户建立交情，交朋友，谈恋爱，并不是说一句「Hey，我们交个朋友吧」、「我们在一起吧」就能成功，也不是和用户混得很熟、打成一片就可以，而是要真正去理解他们、帮助他们、满足他们。

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给文案加个「钩子」

文案需要考虑的是：写什么，怎么写，才能让阅读的过程更加简单，更易于用户理解，更容易促成行动。

当你的文案按照这样的步骤和方式来写时，更容易让人采取行动：

第一步，提出需求，

第二步，满足需求，

第三步，证明产品的功效如文案所说。

只是宣称自己能够满足需求还不够，必须证明这一点，让消费者相信你的话。

具体方法：

指出产品或服务的实际好处；

利用使用者见证，让使用过产品的用户来称赞产品；

跟你的竞争者做比较，逐一解释为什么你的产品更胜一筹；

如果有相应的研究证明产品的优质，那就写进文案；

增加企业的信赖度，比如强调企业的历史、销售额、已经取得的成绩，等等。

第四步，要求实际购买。

你可以在文案末尾，适时给出具体详实的信息，呼吁消费者迅速采取行动。

给出详细的指引，比如：

点击文章末尾××处，进入官网查看×××

扫一扫××图标，立刻获取……

告诉用户行动之后的好处，明确一些，再明确一些。

不要绕圈子。

你还可以在文案里直接给出解决方案。

「钩子」还可以这样制造：让文案成为产品的一部分。

要把产品的信息融入每一句文案里，或者，干脆让它们合二为一。

与其让人阅读，不如让人想象

一切为虚荣而生

社会心理学家罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》一书中，从心理学角度提出了六个影响购买的「影响力诱因」，简称CLARCCS。

「影响力诱因」的第一条就是攀比，

其次，我们想要赢过别的同类，至少是在心理上，希望产生优越感，满足自己的虚荣心。

文案应该抓住人们最隐秘的、不便明说的虚荣心，以占据消费者的需求满足通道。

从本质上来讲，这是一种隐秘的共谋，品牌文案和消费者之间的共谋，对彼此的想法心知肚明，心照不宣。

文案的共谋有几种实现方式：

方式一，点出用户的小心思。

方式二，瞄准优越感下手。

方式三，你可以尝试让文案的用户定位聚焦一点，再聚焦一点。

文案需要向消费者发出暗示：你和别人不一样。

方式四，改变诉求。

有了钱之后，你还需要什么