最近笔者带上家人去了一趟珠海横琴旅游，吃到了心心念念的『横琴蚝』（“横琴蚝”在珠三角还是比较有名气的）。我去了两家吃横琴蚝的店，一家是传统的海鲜大排档，另一家是在高档商场里的连锁经营品牌店“蚝大仙”。两家店其实在生蚝的味道上，都差不多，但是在档次上，商场的那家店就好很多，当然，价格也贵一些。
我比较感兴趣的是，“蚝大仙”能够把生蚝做成一个品牌来经营（另一个熟知的就是老纪的“老纪蚝宅”），就是在传统大排档、杂牌餐饮店中突出重围、降维打击的一个做法：
1.进店slogan“横琴吃生蚝，就去蚝大仙”，用的句式就是此前笔者分享过的进店标语句式，突显出品牌的自信；2.通过菜单上的文案，塑造和呈现出品牌创始人的创业故事，让人们对这家店的生蚝有感情加分；3.通过比较上档次的装修风格、舒适的座椅、适宜的温度，摆脱了消费者以往对吃生蚝就要大汗淋漓的印象和认知；4.通过展示标准化养殖生蚝的图片，告诉消费者“你吃到的虽然不是野生的，但却是可以放心吃的生蚝”；5.通过服务员对顾客语言提示“现场开蚝请稍等片刻”，来进行“新鲜”的『心理暗示』……这些经过“标准化”的做法都在塑造着一个品牌的“高贵”感。
另外有一个例子，是我从路长全老师那里听到的。他说他有个学生，是卖油条的。油条这个品类在我国已经存在了不知道多久了，但是消费者一直会有一个认知上的痛点：油条虽然便宜好吃，但炸油条用的油，一来可能是地沟油，二来经过反复高温加热会变质，所以油条并不健康卫生。而这个学生，决定让“油条”高贵起来：先是坚持使用好的油来炸油条，其次是坚持每天都会更换油，再就是把定价拉高，毕竟，他家的油条是“与众不同”的。一开始，顾客对这家店不同于其它油条店的做法，并没有什么感觉，甚至还嫌贵。后来，为了显化出他家油条是每天换油来炸的，就把两碗油展示出来，一碗是新鲜的金黄色的油，一碗是反复炸煮过后的发黑的油。这么一对比，再配合海报把“超级话语”放大，陆陆续续就有一些开着豪车的顾客来买油条。这就说明，他家油条品牌，开始在顾客的认知中拔高了档次（“高贵”感）。
营销的一大目的，就是让你更加“不同”（差异化）。如果某个品类还处于野蛮生长、没有标准化、没有头部品牌、质量良莠不齐的情况，那我们要做的就是要让自己“高贵”起来，先抓住那20%的顾客，再辐射剩下80%的顾客！
网友评论