什么是好广告？

什么是好广告？

一个绝佳的卖点，一定隐含着某种突破与跃进的点子。如此可以让客户用不同的角度讨论商品，让客户在毫无预警的情况下改变想法，接收讯息。比如海飞丝洗发水把去屑与“第一印象”结合到一起，橘纳不再只是一瓶冒着泡泡的橘子水，而是有史以来第一个要求我们先摇后喝的天然果汁。喜力不再只是一瓶啤酒，而是可以让身心恢复活力的动力饮料。

总结：什么是好广告？一个具有启发性的广告策略是好创意。一个有创意的跃进，就是颠覆主张的前兆、指标、基本观念。

思考：具有启发性的广告与华与华的超级话语是否相悖？

作者提出第二个观点：王牌广告

什么是王牌广告？

王牌广告的呈现方式林林总总，很难用一句话定义。如果有一个特点，那就是“无与伦比”，强调自己的独特性。

什么样的产品适合用王牌广告？

Ø 市场领导品牌

Ø 广告对于这类产品的营销确有其必要性。

王牌广告举例：

可口可乐广告语：就是可口可乐。

百威啤酒广告语：这是你的百威。

思考：如何将有创意的跃进与王牌广告相结合？

作者提出一个新观点：将广告分为3种类型：

Ø 点子：输出一个卖点抑或一个有创意的跃进。以点子为诉求，所策动的是概念。

Ø 领土：用广告为品牌创造一组符号，任何人看到这组符号，就会想起它所代表的品牌。以领土为诉求，所打动的是感官。

Ø 价值观：通过品牌超越自我意识形态，伴随而来的是崇拜。以价值观为诉求，运作的是情感。

如此再来看华与华的超级符号，其实都可以在这3种广告分类中找到共鸣。

比如“爱干净，住汉庭。”输出了连锁酒店的一个卖点——干净，策动的是客户心中关于“干净”的界定，然后与酒店名字完美的结合在一起。

比如“专业老人鞋，认准足力健“，通过广告语快速占领了老年鞋这个细分领域，新logo是一个老人拄着一个拐杖，客户看到这个logo，也会第一时间联想到老年人。

价值观的传递与王牌广告可以结合，市场领导品牌更有自信输出自己的价值观，而且不停重复自己的价值观，久而久之影响每一个客户。像nike与体育明星合作输出不放弃，就现在一种向上的精神力量，最后再配上经典的slogan”just do it“，更加发扬了这种价值观的诉求。

《颠覆广告》第一章学习笔记