商场里有一款你非常喜欢的衣服，原价３９９８元，现在半价促销，仅限一天，你毫不犹豫的选择抢购。当你买到之后感觉好爽，今天又占了个大便宜。
商家的背后在玩什么套路？是什么导致我们快速决策？
其实现象背后隐藏了一个心理学原理：锚定效应
一、锚定效应的定义
锚定效应是指在不确定情境的判断与决策中，人们的某种数值估计会受到最先呈现的数值信息即初始锚的影响，以初始锚为参照点进行调整做出估计，但这种调整往往不充分，使得其最后的估计结果偏向该锚（即高锚会导致较高的估计，低锚则导致较低估计）的一种判断偏差现象。
在你面前有一个幸运轮，幸运轮上面有一些数字，当你转动这个幸运轮以后，指针定在数字６５上。
下面你需要回答这样一个问题：非洲国家的数量在联合国国家总数中所占的百分比是大于６５％还是小于６５％？你并不用仔细考虑这个问题，你的答案肯定是小于６５％。
然后问你，非洲国家的数量在联合国中占的实际百分比是多少？经过一番思考之后，你给出的答案是４５％。一位研究人员记录下你的答案，并感谢你的参与。
现在假定你是另外一个人，之前并没有回答有关联合国的问题，你转动幸运轮以后得到的数字是１０，而不是６５。
研究人员问你：你认为非洲国家的数量在联合国国家总数中所占的百分比是大于１０％还是小于１０％？你肯定认为应该是大于１０％。然后问你，非洲国家的数量在联合国中所占的实际百分比是多少？
经过一番思考之后，你给出的答案是２５％。
上述是特维尔斯基和卡尼曼在１９７４年进行的实验程序和得到的实验结果。
被随机分到数字６５被试者，给出的平均估计是４５％，而随机分到数字１０的被试者给出的平均估计是２５％，特维尔斯基和卡尼曼使用了“锚定与调整”的概念来解释这样的现象，也就是说，个体的判断是以一个初始值，或者说是“锚”为依据，然后会进行并不充分的上下调整。
锚定效应在众多领域判断与决策问题的研究中得到验证，从日常生活中的现象，如促销广告用词对购买数量决策的影响，到风险预测性问题，如估计股市指数的预测、协商谈判问题、博彩估计问题、法律判断问题、价格估计问题，到自我效能评估等，从不同角度证明锚定效应是一种普遍存在的、十分活跃又难以消除的判断偏差。
二、锚定效应的分类
１、经典锚定效应：语意启动范式
特维尔斯基和卡尼曼的锚定效应研究被后来的研究者称为传统锚定效应或经典锚定效应，这主要是针对其研究范式而言。
经典锚定效应的研究采用两步范式
第一步：先要求被试对于问题情境下需要作出估计的未知目标值是高于或低于某一个锚值进行判断和回答；
第二步：要求被试估计出目标值的绝对数量。
截至目前，有相当数量关于锚定效应的研究均采用了这一研究范式，这一范式也被作为标准的锚定范式。
例如：
第一步：甘地的寿命高于１４４岁还是低于１４４岁？
第二步：甘地的寿命是多少？
稍微有点常识的都知道，人不可能活过１４４岁，世界上最长寿的人才活了１２２岁，所以第一步大部分人的回答低于１４４岁，然后大部分人预测甘地的年龄是１００左右。我亲自做了一个这样的实验，大约问了７个人，他们告诉我的平均值是１１０岁左右。为什么与甘地实际寿命８０岁相差这么大，就是锚定效应的影响。
２、基础锚定效应：数字启动范式
在传统锚定效应的研究框架下，由于让被试进行锚值与未知目标值之间进行外显的比较，接着给出估计值，而证明了锚定效应的存在，但其中有可能是因为简单的数字呈现导致了人们的判断偏差。为此，心理学家采用数字启动范式设计了一系列实验，证明了单纯的数字呈现下的锚定效应。
举例：商家的衣服标价１９８元，挂了好久都卖不出去，于是有人建议在后面加一个０变成１９８０然后进行半价限时促销，看看有没有人买，于是很快就卖掉了。为什么顾客在１９８元不愿意购买，而在花更高的９９０元购买呢？并且顾客还感觉占了便宜。
史蒂夫·乔布斯是一个深知人性、熟识“锚定效应”的天才，他说：“顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉”
我太太买了衣服，穿过一次或者就没穿过，一直放在衣柜里，我问她为什么买了又不穿。她说因为当时打折太厉害，于是就买了。用下乔布斯的话，她不是想买衣服，她是想要占便宜的感觉。其实从理性的角度思考，根本就没有占到便宜。
仅仅通过一个简单的数字，就能够影响你的决策偏误，称之为基础锚定效应，数字启动范式。
３、潜意识锚效应：阈下启动范式
许多研究显示，即使是在没有可供外显比较锚的情况下，锚定效应依然发生，有时候就是我们的潜意识在起作用。
例如：
光环效应：认为某人好，就一切都好、完美无缺。
优先效应：第一信息一旦被人接受，第一印象一旦形成，便会导致人在认知上的惰性，从而产生优先效应。
一位领导向四个组的人介绍同一位新员工，他对第一组的人说：新员工工作很积极；对第二组的人说：新员工工作不积极，你们要注意；对第三组的人说：新员工总的来说工作积极，但有时不积极；对第四组的人说：新员工工作不太积极，但有时也积极。一个月后，抽问四组员工，他们给出的答案几乎与当初介绍的一模一样。
定型效应：比如给人贴标签，同学聚会时还以上学时的定型标签来看待老同学，都是一种锚定。在生活和工作中积累的经验都可能成为你的锚，比如北方人豪爽，能喝酒，吃馒头。
启动效应：暗示就是一种启动效应，我们会有选择的找出相应的证据。
你完全不相信甘地能活到１４４岁，但是你的联想机制却会对甘地产生印象，系统１（直觉系统）理解世界的方式就是尽量相信其内容是真实的，于是可能会出现系统性误差，这些误差很容易使我们受骗，更加坚定相信自己的想法，系统１试图建立一个将锚定数字视为真实数值的世界。
例如：商场买衣服的时候，当你有购买的冲动但是还没有最终决定购买时，售货员一般会采用暗示方法，请问：您是付现金还是刷卡？或者说：您是支付宝还是微信？或者说：您今天带一件回去还是带两件回去？都是一种启动效应。系统１马上开始调动联想机制，搜寻自己是否带现金或者银行卡等。
三、锚定效应的锚定过程
人的决策过程一般从三个阶段，收集信息，整合信息，形成判断，沉锚在每个阶段都会影响决策。
第一阶段：通过记忆或收集与目标估计值有关的信息，此时与锚值相近的信息可能会被有选择性收集；
第二阶段：整合信息的时候，锚值可能作为一种信息被整合；
第三阶段：形成判断的过程，锚值将促使与它相关的信息一起被使用。
在锚定的过程中，心理机制是如何发生的呢？
１、选择通达模型
如果有人问你，长江有多长？你面临以下三种情况
第一种情况：确切知道，６２８０公里。
第二种情况：模糊知道，需要运用知识去分析预测，如果你知道世界第一大河流是尼罗河，长度为６６７０公里，第二大河流是亚马逊河６４４０公里，长江作为世界第三大河流，就可以基本预测出６３００公里。
第三种情况：完全不知，此时你就需要一个救命稻草，随机的一串数字就可能对你产生锚定，你可能进行正性的假设检验加工，即假设锚可能就是目标值，试图通过确认假设而检验假设。积极搜索支持这一假设的证据，这只锚很容易从记忆中提取出来，随后产生数值的估计就建立在这种知识基础上。如果锚值中包含偏差信息，就会形成错误判断。
２、不充分调整启发式模型
锚定效应产生自不充分调整，调整过程往往有一个可接受的范围，由于调整过程在可接受的边界上下终止了，即从追求准确的立足点出发不充分地矫正了锚值的影响，而产生了判断偏差。
３、锚定效应的双重加工模型
在锚定效应中，存在双重加工过程，一个加工过程受到努力思考的系统２（理性系统）影响，另一个加工过程不受努力思考的系统２影响。
在卡尼曼的《思考快与慢》一书中，提到的双重心理加工，系统１是直觉系统，可以快速决策，很多决策都是基因内置程序完成的，生活中９０％以上的决策都可以通过系统１完成，而系统２是理性系统，现实中可能只有１０％的决策对你产出重大影响，此时就要调用系统２思考，占用更多的认知资源。所以愿不愿意花时间和精力努力思考，决定了决策的判断偏差。
从锚的来源来讲，基本锚定效应与传统锚定效应的锚均来自外界，可归结为外部锚，加工机制为基于通达的锚定
而从诱发方式来讲，基本锚定效应的锚却是与潜意识锚定效应一样，只是采取一步提问或者暗示方式就可成功诱发锚定效应产生，其加工机制可能是由于以此锚为起点进行不充分调整产生的。两种加工机制可能会替换或交互作用，形成决策判断。
案例：在某大学的狂欢节后筛选出一部分过去１２小时内有喝酒的和没喝酒的被试来进行锚定效应决策任务，结果表明在没喝酒的被试（更强的认知能力系统２启动）比喝过酒的被试（较弱的认知能力系统１启动）做出了更多的调整，产生了更小的锚定效应，但是这些认知因素却对传统锚定效应没有显著影响。
这也就是说个体的认知需求程度、认知状态等认知因素都可以对锚定效应产生影响，高认知需求、认知空闲状态的人可以对锚定判断任务赋予更多的努力，就能在一定程度减少自发潜意识锚定效应的产生，但却对传统锚定效应的产生没有任何影响。
四、锚定效应的影响因素
１、锚值大小
案例：借花献佛
多年前我去江南水乡某庄旅游，误打误撞进入一座寺庙，于是有一位小师傅上来，跟我说，从这边过去，拿一束花放到佛像面前，就可以为你带来好运气，这就是传说中的借花献佛，我顿时感觉寺庙的设计者心思巧妙，于是我随着人流借花献佛（花是塑料花），当我要离开时，被一位和尚师傅叫到旁边
师傅：请献上您的功德钱？
我问：还要收费啊？
师傅说：是的，花已经献了，随喜功德。
此时我很想说，能不能不献了，但碍于面子，没说出口。
我问：ｈｏｗ ｍｕｃｈ？
师傅快速的从旁边拿出了一本装裱精美的名册，我一看是捐款名册，一翻吓我一跳，多的上万元，最少也要１０００以上，我一摸口袋，略显迟疑，面露尴容。师傅微微一笑说道：现金不够，可以刷卡。
我说：我也没带卡。
于是师傅又以迅雷不及掩耳的速度，翻看另外一半捐款名册，我一看上面多者上千，少者２００元，我一看这个是大众消费，捐钱走人。
我走出寺庙，看了一下天空，没有风，很蓝，太阳很大。顿悟到：我被锚定了。
以上案例是我真实体验，师傅通过观测和不同客户进行沟通，调整锚值大小，影响客户决策，为寺庙创收，实现效益最大化，实为一名“好销售”，当然这可能是极少数寺庙的特殊行为。
２、知识技能
研究表明，知识越渊博的人，受到基础锚定的影响越小，对问题了解越少，就越容易受到锚定值的影响。当然并不是绝对的，人不能做到全知全能，所以提高自己知识技能水平可以降低基础锚定影响，但不可能完全避免。
专家用基本锚定效应研究范式对股市投资决策中的锚定效应进行了探究，结果表明无投资经验的“新手”比有丰富投资经验的“专家”更容易受到过去无关锚定信息的影响，导致对未来受益的期望过大或过小的判断偏差远远高于“专家”做出的估计。
由此看来，基本锚定效应强度很大程度上受限于个人知识技能，如果个人对判断的目标领域了解越多就越不容易受到基本锚定信息线索的影响。
３、情绪影响
研究表明，处于悲伤和兴奋情绪的人比处于冷静情绪状态下的人，受到锚定效应影响更大，成Ｕ型分布，一般人在悲伤或兴奋状态，容易冲动，主要是系统１在做决策，所以控制好自己情绪非常重要，或者不要在情绪不稳定时做重大决策，尽可能避免锚定影响。
４、动机变量
动机可以影响锚定效应。很多时候我们为了节约脑细胞，不愿意花很多时间去调动系统２，如果用外部激励，加大动机，就可以有效避免锚定效应。例如：在金钱的刺激下，你可以多花时间和精力去思考问题，进而降低锚定影响。
５、时间压力
由于时间压力，很多决策必须要快，不允许花更多的时间去进行逻辑推理或谨慎思考，更多依赖于头脑浮现的信息（如锚定信息）进行判断，因此就很容易受到锚定信息的影响。
例如：网络上的秒杀，商场里面的限时抢购。
五、避免锚定效应的方法
锚定效应不能彻底消除，如果能够采用适当的方法，可以降低锚定效应的负面影响。
１、大脑预警
当我们面对决策时，大脑要时刻保持警惕和思辨怀疑精神，对外界的信息进行科学论证，多去思考信息的准确性和客观性，多问自己几个问题，是不是对方在设锚？我的决策是否理性？有了这种大脑预警机制，就相当于自己家里安装了报警器，随时可以监控和过滤锚定信息。
２、提升认知
只有积累丰富的科学知识，才能有效的识别锚定信息，多学习心理学、社会学、科学、哲学、逻辑学等多学科知识，建立相对完备的知识结构，善于使用模型思维去分析问题，这样就可以降低锚定信息的负面影响。
３、反向设锚
在谈判中，如果对方的开价过高，你要敢于反向设锚，大家都知道，某些商场的衣服零售价一般基础价乘以５倍，所以即使半价仍然可以获得不错的收益，如果对方要价１５００元，要敢于反向设锚３００元，这样就可以避免对方锚值１５００所带来的决策偏误。所以在谈判中，能够把握锚值的人，往往占到主动地位。
锚定效应告诉我们不要受对方所设“锚”的影响的同时，也告诉我们：寻找恰当的时机，为对方设定“锚”，会使自己处于一个更有利的位置。
一天，邻居盗走了华盛顿的马，华盛顿也知道马是被谁偷走的，于是，华盛顿就带着警察来到邻居的农场，并且找到了自己的马。可是，邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。华盛顿灵机一动，就用双手将马的眼睛捂住说：“如果这马是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼”邻居回答。华盛顿把手从右眼移开，马的右眼一点问题没有。“啊，我弄错了，是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开，马的左眼也没什么毛病。
邻居还想为自己申辩，警察却说：“什么也不要说了，这还不能证明这马不是你的吗？”
邻居为什么被识破？是因为华盛顿利用了锚定效应，它先使邻居受一句“它的哪只眼睛是瞎的“的暗示，让其认定“马有一只眼睛是瞎的”，致使邻居猜完了右眼猜左眼，就是想不到马的眼睛根本没瞎。
华盛顿真是聪明，它利用锚定效应给别人设计了一个陷阱，要回了自己的马。在现实生活中，华盛顿的经验多被聪明的谈判者借鉴。谈判时，聪明的谈判者们都特别注意在不为对方提议所限的同时，寻找恰当时机，为对方设定“锚”，比如可以使用拆屋效应，使谈判向有利于自己的方向发展，以达到自己的目的。
商业上不乏有很多利用锚定效应的案例
艾·里斯，杰克·特劳特是定位理论的开创者，是有史以来对美国营销影响最大的观念，他们认为，定位不是市场定位，而是心智定位，心智定位其实就是一种锚定，在消费者心智中设了一只“沉锚”，例如：怕上火喝王老吉，累了困了喝红牛，农夫山泉有点甜，收礼只收脑白金，等都是通过语言钉，疯狂传播饱和攻击，在你的大脑皮层上挖出一条深沟，最终实现心智占领，一旦设锚成功，当消费者面临选择时，就会受到沉锚影响，做出决策。
为什么微商要找奥巴马合影？
为什么一些不知名的品牌要找大牌明星代言？
为什么房地产要捂盘惜售？
为什么有人称上海为东方巴黎？
为什么是上有天堂下有苏杭？
为什么写本书要找大咖做序？
为什么汽车销售商要写一个建议零售价？
都是为了设锚，因为消费者需要在不确定性中寻找确定性，需要一个参照物。
锚定效应是一种心理现象，不可避免，哪怕是专家也在所难免，我们只能通过不断的学习，不断的思考，拓宽自己的认知边界，建构自己知识大厦，当遇到别人为我们设锚的时候，最大化的降低锚定效应的负面影响，反过来，我们可以利用锚定效应的正面效应帮助自己或者自己的企业在未来的谈判、营销、合作等商业上取得成功。
参考资料
决策与判断 斯科特 普劳斯
思考快与慢 丹尼尔 卡尼曼
论述决策的启发式偏差之锚定效应 王晓利
判断与决策中的锚定效应 王晓庄 白学军
获取50个思维模型请关注微信公众号“模型思维”
模型思维爱好者亦可添加微信客服号:aomaowangluo获取相关资讯、资料及参与部分线下活动。
网友评论