笔者是To B端PM，以下内容仅代表个人意见。
用户调研在某些方面与社会科学领域的田野调查是相通的。
田野调查与其他实验室控制条件下的实验不同，它是直接在野外环境下进行的，可以收集到最原始的第一手资料。关于田野调查的运用，可以研究学习费孝通教授的《江村经济》。
在做产品需求分析时，往往也需要田野调查。产品是为用户服务的，所以产品的需求必须来源于用户，收集到用户反馈了，如何准确理解需求？如何还原场景？这都要求产品经理对于用户和业务有深刻的理解。虽然现在有了数据中台，可以在后台对用户行为、类型打上标签，形成用户画像，但这些数据是“死”的，只有对用户与场景熟悉的人才能看到数据“活”过来，描绘出一组场景图。
对于具有平台优势的公司，组织一次用户访谈和问卷调查是非常容易的，因为用户量大，流量大，活动预算也较充足，自然报名的人就多，因此大公司调研需求和用户场景要高效得多。但，一般的中小企业没有海量用户基础，预算也有限，那么就只能点对点的访问“标杆用户”了。
标杆用户的获取可以从三方面着手，一是从客服群或用户成功部门获取客情关系良好的用户;二是根据筛选条件，从数据中台筛选“标杆用户”；三是公开招募，以活动的形式加以一定奖励吸引标杆用户报名。这里就不再展开描述，主要讲讲获得标杆用户后的动作。
获得了标杆用户，那怎么才能对用户和场景熟悉？答案就是上面提到过的:进行田野调查。互联网行业，产品需求分析的田野调查其实就是实地拜访典型用户，坐下来，喝喝茶，聊聊天。单纯的电话沟通或微信沟通是远远不够的，你与用户不熟悉，没见面，也聊不深。所以，对于标杆用户，实地拜访是最好的调研场景方法，没有之一。
如何描绘“活”的标杆用户画像
在上门拜访过程中，需要注意收集以下几个方面的信息。
一是企业状况。包括人员规模、组织架构、角色分工，这是标杆用户的躯干。
二是管理者的风格。当你上门拜访时，可能企业的实况可能会激发你挖掘更多企业的属性。比如，有次我上门拜访的一个用户，公司的公共区域摆满了经管类和心理学的书籍，墙壁上也挂了一些名人的格言，说明这个企业塑造的是一个严肃认真、上进好学的企业氛围，这种用户对于工作效率的要求也会比较高，也乐于接受新事物。在访谈时，从产品优点、产品对工作效率的影响、对产品功能的期待等方面展开，便会有聊不完的话题。因为To B产品的决策者是企业的管理者，他的风格便是标杆用户的灵魂。
三是企业的业务模式。企业在这个行业中扮演什么角色，是供应商还是经销商？处于上游，还是中、下游？盈利模式是什么？在当面聊天时，用户除了会聊自己的业务模式，可能还会聊一下行业内其他人的业务模式，甚至是吐槽行业现在的状况。为什么用户会主动跟你聊这些，因为跟你建立了信任基础，与电话访谈不同的是，面对面访谈能让用户化被动为主动的谈场景和需求。用户的业务模式是串起需求与场景的线，它是标杆用户的血液。
四是企业目前遇到的问题。市场取决于需求，需求源自矛盾。对于大部分用户而言，虽然有很多业务上的管理难题，但又不知从何说起。我在多次拜访用户后，得出的经验是：一方面可以用行业普遍存在的问题去引导用户打开话匣子。如“XX公司在XX业务过程中，曾出现XX问题，您这边是否也遇到过类似问题？”。用户的大脑需要一条“线索”，然后他便可以顺着这条线索慢慢回忆。另一方面，从现有解决方案的缺点着手，开导用户提出当前系统的缺点和需求，这就相当于给用户一个标的，他便知道如何提需求。问题驱动企业改变，所以它是标杆用户的心脏。
有了躯干、灵魂、血液和心脏，标杆用户画像就“活”过来了，不再是一个“死”的画像，这样的标杆用户画像有更强的说服力和可靠性。一般来说，有6~8个行业标杆客户时，行业的解决方案就基本成型了，可以邀请这些用户进行深度共创产品功能，验证后再推广到市场，迭代优化。
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