定位：有史以来对美国营销影响最大的观念
艾·里斯 杰克·特劳特
33个想法
>> 模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。
尽量简化信息
>> 传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；
>> 谁说局内人的观点比局外人的更正确？
产品爆炸
>> 对人脑敏感性的研究发现，存在一种“感觉超载”的现象
>> ，人只能接受有限的感觉。
第4章 心智中的小阶梯
人脑很有意思，既有限又无限，而学习本身是在自有认知的基础上搭建，绝非简单的key in
>电脑会接受你所输入的一切。人的心智就不同了，事实上，与电脑完全相反。
心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。
>> 电脑会接受你所输入的一切。人的心智就不同了，事实上，与电脑完全相反。心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。
领导者的失败
>> 是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。
来自产品的实力
>> 企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。
领先的好处
>> 如果你想成为一切，最终只会什么都不是。
跟风的危险
>> 我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。
工厂空位
>> 产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。如今要想取得成功，你必须制造品牌而不是产品
如何选择名字
>> 你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。
>> 但是，名字不应“过头”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标
公开产品的本质
>> 你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字
好名字和坏名字
>> 你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。
航空公司的糟糕名字
>> 反对意见总是那样：问题不是出在名字上，而是出在产品、服务、价格上。这根本不对。问题出在对产品、服务、价格的认知上
过时的名称
>> 把自己定位在将来
孟山都之路
>> 定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚
孟山都劳有所得
>> 只要客户对你有好印象，你就永远比竞争对手做得出色
绘制潜在客户的心智地图
>> “绘制潜在客户的心智地图”这项工作一般是通过一种叫做“语义分化”的调研方法来完成的。
>> 顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要。重要的是如何将你的公司与竞争对手相比较
福音教师
>> 定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。
第一步：你拥有怎样的定位
>> 定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。
>> 唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系
第二步：你想拥有怎样的定位
>> 如果想满足所有人的所有要求，将会一事无成。最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才
第三步：谁是你必须超越的
>> 不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。
第四步：你有足够的钱吗
>> 如果一个企业不能投入足够的钱让自己超越噪声，宝洁这样的公司就会抢走企业的概念。应对噪声问题的一种方法是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开
第五步：你能坚持到底吗
>> 要应对变化，有长远的眼光很重要。要选择基本的定位并坚持下去
第六步：你符合自己的定位吗
>> 创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义
要有眼光
>> 要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划
要简单化
>> 只有显而易见的想法才能行得通。传播的信息量太大反而会妨碍成功
要精明
>> 成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡：（1）独一无二的定位；加上（2）较大的市场需求。
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