前言
战略规划报告，应该长什么样子
在与一个上市公司战略副总裁的一次交流中，突然被问到这样一个问题：梁老师，你认为做三年战略规划，应该输出哪些内容，才能确保战略的可执行性。这个问题，一瞬间让我有点突感意外，但深入一想，这或许是不少战略规划人员比较疑惑的问题。对啊，每年都做战略规划，但到底什么样的战略规划报告才是一个完整的、可执行的战略报告。
在仔细研究全球500强公司的三年滚动规划报告，研究麦肯锡、贝恩、罗兰贝格等国际一流战略咨询公司为多家企业制定的战略规划报告后。我总结认为，一个好的战略规划报告，至少需包括远景目标、3-5年战略目标、增长路径、竞争战略、战略行动、组织变革规划、资源配套7个方面的内容，才具备可执行性。最后，还需要将以上7个内容总结为一张战略蓝图，便于宣贯和记忆。
01
远景目标
远景目标，描述的是一个企业在未来一个较长时间（跨度至少为2个以上战略规划周期）内，要成为一家什么样的企业。
我党在制定国家发展规划时，也总是在不同的时间段提出了激动人心的远景目标，比如在上世纪80年代，我党提出了建设小康社会的远景目标。而在2020年的十四五规划中，又提出了如下远景目标：二〇三五年基本实现社会主义现代化（新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化）；本世纪中叶把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。
而优秀的企业领导者，也总会提出一个个激动人心的远景目标，以此激发经营团队的目标感和责任感。比如美的集团创始人何享健，分别在2000年、2010年、2018年提出了不同的远景目标。
一个激动人心的远景目标能让企业不满足于现状，激发团队不断挑战自我，能凝聚人心、吸引人才，使员工觉得有成长平台。同时，远景目标为战略制定提供方向指引，也是企业对外宣传、更好的展现企业形象的支点。
02
战略目标
战略目标，则是基于企业远景目标的指引，综合考虑公司差距不足、机会威胁的基础上，确定的未来一个战略规划周期（一般是3-5年）做什么，以及做成什么样。其具体内容包括定性和定量的两个方面，定性目标可以从行业地位、产品、运营、组织等方面去描述，需要做到一个什么目标。比如，某公司三年规模定性目标描述如下：
产业：聚焦XX主流品类，优势产业规模及盈利水平居于行业前二。
产品：具有引领行业的创新产品，品质达到国内标杄水平，售前及售后维修率下降50%。
效率：存货周转率、现金周转率、人均产出提升50%。
国内市场：树立品牌创新科技形象，成为拉动销售的主要驱动力。
海外市场：国际化管控体系和流程基本成熟，具备驾驭海外公司的管控能力。
组织：构建扁平、精简的高效敏捷型组织；打造一个美的、一个体系、一个标准的运营体系。
定量目标可以从规模、利润、市场份额等量化指标去描述，明确在未来三年，每年总体的收入目标、利润目标是多少：
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增长路径
增长路径，描述的是公司收入和利润增长从何而来，比如，收入从哪些产业/品类、或者哪些市场/客户获得增长，以实现销售目标。因此，战略规划报告中，在增长路径这块，最直接的体现就是需要输出下面这张表：
而利润的增长，主要通过提价/降成本提升毛利率，还是通过提升管理效率压缩费用率，需要在规划中明确。
04
竞争战略
竞争战略，则是描述在上述每个收入增长来源中，公司凭什么竞争取胜，凭什么让客户选择我们而不是选择竞争对手。战略大师迈克尔波特给大家提供了3种竞争战略选择：总成本领先、差异化、专一化。当然，在实际市场竞争中，竞争战略的选择往往不是单一的一种战略，可能是多个的组合。不过，不论企业选择什么竞争战略，最终竞争战略内容的描述需要落实到公司产品、成本、交付三个层面上，基于客户的需求，明确产品、成本、交付三个层面的竞争力水平，且三者需要互相配称。
同时，还需要描述要实现上述竞争力水平，需要公司具备哪些核心能力。比如，公司希望通过产品在性能、功能、创新性等方面领先竞争对手，则需要构建优于竞争对手的研发创新能力；而如果是在总成本方面领先于竞争对手，则需要构建规模化采购、精益制造能力；如果是希望通过快速反应客户需求在竞争中获胜，则需要打造快速研发、柔性生产、研产销协同能力。
大家熟知的苹果手机，其选择的是产品领先为主的竞争战略，基于产品领先，苹果手机公司从战略、运营、资产三个层面构建了5个核心能力，如下图示：
在战略层面，构建了一个硬件、软件和服务组合的商业模式，以最大化客户资产价值。在运营层面，从研发、通路渠道、客户关系管理三个方面构建起配称的能力。在研发和创新方面，苹果精简产品线，只做极少数的产品，但每个产品的研发设计遵循简约、高科技、赏心悦目；在通路渠道方面，苹果构建直营专卖店，召开神秘的产品发布会；在客户关系管理方面，依靠iTunes和应用商店建立专有的客户生态系统，高客户忠诚度。而在专有资产方面，大家熟知的就是苹果拥有自己的独立操作系统iOS，这个独有的操作系统，进一步强化了苹果的产品差异化竞争力，同时也提高了客户的忠诚度。
苹果虽然以产品领先战略为主，但其在成本控制、效率方面亦做的非常出色。其将制造交给全球最专业的代工厂生产，确保产品的交付，提高生产效率，降低成本。所以苹果的盈利能力非常好，其销售毛利率一直维持在38%左右，销售净利率一直维持在20%以上。此外，苹果的经营效率也非常高，比如其2020年的存货周转天数只有9天。
05
战略行动
战略行动，是描述为支撑增长路径、竞争战略落地，营销、研发、制造等职能未来三年的关键战略行动。战略行动描述，不能仅仅是定性的描述，必须包括三个要素：战略KPI+目标值+行动计划。而很多公司战略规划报告里对战略行动的描述，往往缺少战略KPI+目标值这两个关键要素，导致战略行动变成了纯粹的语文描述。这会导致在执行跟进过程中，难以有效管理，也无法进行执行效果评估。因为中国汉字博大精深，每个人对描述的解读和理解可能都会不一样。
此外，每个职能的战略行动必须要聚焦，控制在5个以下。而很多公司规划中常见的做法是每个部门都会列出十几二十项行动，把一些日常的运营工作也列在其中。这会导致执行时缺乏重点，战略资源投入分散。
06
组织变革
组织变革，描述的是为支撑战略行动的实施，组织需要从哪些方面进行变革和优化。企业史学家、战略管理领域的奠基者之一钱德勒说过：“ 当企业的经营扩大、新的战略制定后，若没有进行相应的结构调整，组织面临的只能是无效率。要想避免这种无效率，无论企业怎样扩大经营业务，根据业务制定出怎样的决策，组织都必定要做出相应调整与变化”。组织变革规划包括组织模式、机制流程、团队打造等方面内容。
而实际中，众多企业开展战略规划，都会忽视组织变革的规划。因为一提到组织变革，就会可能影响部分人的利益，于是大家会选择逃避这个问题。而标杆企业美的集团，在每年的三年滚动规划中，组织变革规划会占据较大篇幅内容。比如，某公司在某个三年规划中提出：
依据人员成本效率、可成长性识别组织中的沉淀层和平庸层，强力紧缩组织，团队更新换代，三年优化目标为X%，其中，15年优化X%。
优先选拔具备互联网时代创新思维、用户思维、变革思维的优秀人才到重要岗位上，18年研发占比X%，国际化占比X%。
持续推行干部10%强制末位调整制度，加快干部转型速度。
07
资源配套
资源配套，描述的是为支撑战略的实施，需要配置什么样的资源以及资源保障的任务。比如如下表：
同时，提出了资源需求后，还需确定资源效率目标，以确保资源的高效利用。这是很多企业做战略规划时忽略的一个方面，大家都会热衷于提资源需求，但很少考虑资源投入的效率，也未将资源投入效率提升作为战略规划目标。
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战略蓝图
三年滚动规划完成后，战略管理部门需要将约30页内容的战略规划文本，总结成一张战略蓝图。最好能用一页PPT展示，示例如下：
战略规划蓝图提炼出战略目标核心内容、战略实施路径和关键战略行动方向，便于在战略宣贯过程中，让公司团队很快能抓住公司战略的整体思路和要点，为各业务单元落实战略规划提供了明确的方向指引。
结语
好战略衡量标准
你的战略规划报告是否一个好战略，是否是一个可执行的战略，我们提出了一个好战略衡量标准，各位可以借助进行自我评估：
翻翻过往公司编制的三年战略规划报告，自我评估一下，能打多少分？如果得分在70分以下，就需要好好思考，今年如何推进战略规划，以制定一个好战略。
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