网络上有一个很火的段子，看到一个美景
有文化的人会说：“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”
没文化的人回水：“我操，好美，好漂亮”
那么问题来了，文案人，你认为那个文案好？真的没文化吗？
很多文案人其实学了很多文案知识，其实还是无法分辨哪些是好的文案，哪些是没有意义的文案，更不知道哪些大企业为什么要做那些一眼就知道是烂广告的广告，他们明明有比我们更专业的人士或者机构，为什么还会写出那些浪费钱的广告？
开始之前，来检测一下你的文案能力，通过看下面的5组文案，辨别哪些是好的文案，哪些是浪费钱的文案。
“随心所动，非凡驾驭——雪佛兰”
“得了灰指甲马上用亮甲，一个传染俩”
“以傲慢和偏执，回敬傲慢和偏见——锤子手机”
“我爱北京天安门正南50公里”
“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”
现在大家看完这5个广告文案，我想心里都有自己的想法了，哪个有突出差异化优势或哪个没有突出差异化优势？但是你心里的想法是站在消费者的角度思考还是站在专业人士的角度思考？如果发现自己站错角色，请你回去重新思考一遍。
“在写文案之前，先思考以下这四个问题”
很多文案人无论是构思一个文案还会分辨一个文案的好坏，其实都是没经过大脑的框架进行思考。仅仅根据感觉去判断，却忽略了存在的实际的市场情况和消费者的大脑意识情况。直觉经常会产生偏差，因为每一个人的认知情况和人生经历不同，会产生不同的感觉偏差。
那么我们在写文案之前我们要先思考哪四个问题呢？
第一.我们是对谁说？
第二.过去他默认选项是什么?
第三.到底是什么阻碍他选择我们?
第四.他现在的认知处于哪个阶段?
第一.我们是对谁说的?
不只是一个文案大神说过,我们写文案之前要想清楚咱们是对谁说的?我们的目标客户是谁?我们的目标客户的特征有哪些?
但是经常我们在评判一个文案和写写一个文案的时候,很少通过目标客户的角度去构思这个文案的架构,所以会产生一系列没有风格的文案。
很多的文案的目标用户都是“所有女性”、“所以学生”、甚至“所有人”，这个老板就会说我的产品确实男女老少都能用啊。但是能用不代表都消费得起对吧。
比如：纯爱香颂随行灸的目标客户
第一次选择目标客户：女性为主
第二次选择目标客户：25——50岁的女性为主
第三次选择目标客户：25——50岁的中高收入女性为主
第四次选择目标客户：25——50岁的中高收入女性，曾经购买过各种妇科产品
第五次目标客户:25——50岁的中高收入女性，了解中医并且购买过妇科产品
第六次选择目标客户：25——50岁的中高收入女性，了解中医艾灸并且曾经使用过艾灸来治疗妇科病。
Ok,明白了，第五层和第六层是我主要的目标客户，那我去他们聚集的地方进行宣传。
第五次选择的目标客户的特征是25——50岁的中高收入女性，了解中医并且购买过妇科产品。可能主要集中在中医妇科产品的商家手中，或者搜索中医解决妇科问题的人群。
那么她们在意的是纯爱香颂随行灸和她以前购买的妇科产品的差别，能带来什么差异化优势。其他妇科产品和随行灸的差别是什么？市场的妇科产品基本上停留在表面上的治疗，一不用就会复发，而艾灸时调理女性体质，温养女人，从根本上解决女性问题。
于是文案可以就是这样：
“寒是妇科的根源，艾灸温养女人”
而第六层的消费者的特征是：25——50岁的中高收入女性，了解中医艾灸并且曾经使用过艾灸来治疗妇科病。而他们以前购买的艾和纯爱香颂的艾有什么区别呢?市场的艾灸低质量、杂质较多，所以我们要把这个区别给展出来。
“很多文案人写的广告都是对使用者说的，还忽略四个人”
人有五色论，购买者、使用者、影响者、发起者、决定者，而你想对哪种角色说？你必须给确定好，当你确定好了之后，你要研究这个人的用户画像。
史玉柱脑白金的文案就是说的不是使用者说的，说给购买者听的。因为他们知道老人家买这些保健品价格不低，舍不得，即使喊再多的“睡眠不好，就用脑白金”也没有什么作用，因为大部分目标消费者买不起。
而文案广告的简单、直白是为了让使用者更好的传播，变成影响者；让决策者更好的记住变成购买者。
华与华的华衫认为：“好的广告是播传，而不是传播”，也就是说想鉴定的你的广告是否有效，看消费者正在用什么来介绍你的产品，而他们介绍的那句话真是你最应该宣传的口号。
第二．过去他默认选项是什么?
当我们把消费者确定清楚了，我们要思考“在遇见我之前，他们的默认选择是什么?”这个能够让我们找到我们的竞争对手，说服消费者改变选择我们。
比如：滴滴打车普及的时候，消费者默认选项是的士，那么滴滴公司刚开始的文案主要是说服那些坐的士的人。
我们的文案主要倾向就是在放大竞争对手的缺点，说服消费者选择我们，如果我们不去思考他过去的默认选项，我们的文案表达的卖点是消费者过去选择都能做到的，那么消费者有什么改变的理由呢？
第三.到底是什么阻碍他选择我们?
分析一件事的之前，我们要假设消费者不会关注我们，消费者不会选择我们。然后想清楚消费者为什么不会关注我们，详情吃消费者为什么不愿意选择我们。
互联网金融产品为什么一直很难推广？是互联网金融带来的收益不够高吗？不符合市场需求吗？明显不是，现在的消费者的理财观念空前的高涨，但是互联网金融为什么一直很难推广呢？
源于消费者大脑过去的认知，互联网金融产品一直都给消费者是骗子、容易被坑。所以信任是这样解决的核心问题。
某口红品牌发现女性购买口红频率低，是因为女性懒惰，对自己的要求不够高。所以就有这样的一个文案:
纸尿布推广市场的时候，弘扬“方便的卖点”，大家都认为这个即将改变这个消费市场，一片蓝海。但是却一直都推广不开，因为这个广告突出方便会给妈妈带来懒惰的形象。后面突出纸尿布的干爽功能，让婴儿更舒服。所以，带来这样的负面的形象，阻碍了消费者选择我们。
“功能/健康的风险、财务风险、时间风险、形象风险、心理风险”这是阻碍消费者选择我们的主要因素，我们要找出阻碍我们最大的那一个因素。
第四.他现在的认知处于哪个阶段?
消费者现在对的认知处于哪一个阶段？
“消费者的认知是理解产品阶段还是提供动力阶段”
消费者对口香糖的理解非常成熟了，所以现在是处于提供动力阶段。
但是在刚开始推广口香糖的时候，他们的广告是：
所有行业都是从陌生变的成熟，处于不同的阶段，我们要用不同的角度去阐述。
如果我们没有分清楚产品正在处于哪个阶段，我们可能会造成两个误区。
第一.盲目像大品牌学习，写出哪些自嗨的文案
第二．我们无法理解有些大牌广告为什么要这么表达，导致文案认知的混
乱，分不清楚什么叫好文案，最终无法形成完整的知识框架。
在写文案之前，我们先思考以下四个问题。
第一.我们是对谁说？
第二.过去他默认选项是什么?
第三.到底是什么阻碍他选择我们?
第四.他现在的认知处于哪个阶段?
特别提醒：这四个问题是连续性思考的并不是单独思考。我们把四个问题的答案串起来，就是我们写文案的环境。
比如：竹炭排毒洗面奶，卖点是深层排毒。
“我们的目标客户是18——35岁的中高收入女性，对脸部保养很看重，购买过各种护肤产品，过去他们的默认选项是越贵的护肤品给他们带来的保养效果会更好，阻碍消费者选择我的可能是已经有洗面奶了觉得没必要换、不知道深层排毒是皮肤吸收护肤品的根本原因，现在她对护肤品的认知比较成熟”
如果你已经看到这里了，你可以尝试给自己一个挑战，对于这竹炭排毒洗面奶的文案，你会怎么写？可以在评论下方留下你的文案。我会挑选我感觉不错的文案上墙。
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