标题抓人眼球，激发购买欲望，赢得读者信任，引导马上下单【选自《爆

标题抓人眼球，激发购买欲望，赢得读者信任，引导马上下单【选自《爆款文案》】

爆款文案

关健明

42个笔记

前言

>> 能写出好文案，到底靠什么呢？系统！

他们脑子里有一套完整、清晰的文案系统！

·他们知道“文案打动顾客下单”是一个系统过程，并把它拆解成几个步骤。

·他们知道每个步骤要做到的目标，以及各步骤之间的逻辑关系。

·他们知道运用心理学等知识，把每个步骤都做成功。

·他们知道如何把各个步骤自然地串联起来，形成一篇完美的文案。

1.1 感官占领

>> 总结

感官占领写作方法：描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受。

假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。

用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。

1.2 恐惧诉求

>> 总结

恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。

恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

1.3 认知对比

>> “认知对比”激发购买欲需要两个步骤：

1．描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

2．描述我们：产品好+利益大。

当然，批评竞品时要有理有据，不能乱骂，我们来看3个案例。

>> 总结

认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。

认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！

“认知对比”两个步骤：1．描述竞品：产品差——利益少；2．描述我们：产品好——利益大。

1.4 使用场景

>> 总结

“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！

想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。

在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。

1.5 畅销

>> 描述“畅销”是非常强大的文案方法，它既能激发购买欲望，又能赢得读者信任，这样能一箭双雕的方法，并不多见。

>> 如果你在大企业，描述“畅销”就比较简单，列出自己的销量、用户量、好评量等数据，比如“530972位美丽女性已拥有”“连续27年除湿机销量领导者”“全网热销30万台”，就能让读者更想买。

>> 如果你在中小企业，直接列出销量数据，就会显得很寒酸，我们可以换个思路，描述产品热销的细节现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以让读者更想买！

>> 中小品牌用“畅销”时，往往需要“以偏概全”，突出描绘某一次或几次的畅销现象，给读者塑造全面畅销的印象。

>> 总结

心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。

利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。

大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。

中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。

1.6 顾客证言

>> 启发：所有作用于人身上的产品，都很难对效果打包票，比如教育、护肤、化妆品、美食、按摩器、美发护发、脱毛仪等，这时候，你可以用顾客证言来打动顾客。

>> 总结

顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。

“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。

顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。

所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达

2.1 权威转嫁

>> 总结

权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。

权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。

如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。

2.2 事实证明

>> 这是另一种事实证明的方法：当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，间接证明产品的功能。

>> 总结

事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。

事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。

当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。

2.3 化解顾虑

>> 化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。

在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

3.1 价格锚点

>> 价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。

设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！

在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。

3.2 算账

>> 总结

算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。

算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。

算账方法二：如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。

3.3 正当消费

>> “正当消费”包括这4种：

·上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。

·送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等。

·健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。

·孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。

>> 总结

当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。

引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。

3.4 限时限量

>> 总结

引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。

告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预订，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单。

设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。

4.1 新闻社论

>> 如何写出富有新闻感的标题？需要三步走。

>> 第一步，树立新闻主角

>> 第二步，加入即时性词语

>> 第三步，是加入重大新闻常用词，包括：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等，你试试在标题里加上这些词，让读者迅速感受到“有大事发生”。

4.2 好友对话

>> 好友对话标题=对“你”说话+口语词（25岁、看到、靠谱）+惊叹词（恭喜你！最最）

4.3 实用锦囊

>> 如何写出一个精彩的实用锦囊式标题？

>> 第一步，写出读者的苦恼。

>> 第二步，给出圆满结局/破解方法

>> 你可以给读者一个“圆满结局”，形容烦恼破解后的美妙效果

>> 当你用具体问题+破解方法写标题时，我建议你想办法引用权威专家的“破解方法”，会更强烈地激发读者阅读的兴趣。

>> 实用锦囊标题=具体问题（存不下钱）+圆满结局/破解方法（央视专家3个建议）

4.4 惊喜优惠

>> 当你写优惠标题时，第一步不是急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高，功能强或是明星青睐、媲美大牌。这些词会给你灵感：夏季爆款、畅销8年、护肤榜Top10、黑色星期五销量王、2016年度人气王、岛国妹纸人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等，

>> 第二步，写明具体低价政策。

>> 不要写“欧美当红款包包超低价秒杀中”，而要写“Ins上晒疯了的设计师包包，居然只要1元钱！”这样更有吸引力，你感受到了吗？

>> 第三步，限时限量

>> 你可以试着在标题里营造稀缺感，告诉读者优惠是限时限量的，触发读者害怕失去优惠的情绪，以下这些词能给你启发：限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，教师专享、仅限退休老人、30份售完即止等，你可以灵活变通，用在你的标题里。当然，如果公司确实没有这类优惠政策，就省略这一步。

>> 惊喜优惠式标题=产品亮点（对标Tiffany）+明确低价（400多元）+限时限量（略过）

4.5 意外故事

>> 下面是4个制造反差的思路。

创始人学历和职业反差，比如“北大高才生卖猪肉”“硅谷回国卖小龙虾”以及“初中学历成电商传奇”等。

创始人年龄反差，“84岁老翁自创美妆品牌”和“高中生获千万融资”等。

创始人境遇反差，“绘图美工成当家网红”“网瘾少年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。

消费者回应反差，“中国网游征服阿联酋土豪”和“让大妈迷上跳街舞”等。

5.4 一篇电动牙刷推文=113万营业额

>> 同样卖电动牙刷，为什么神秘人的文案写得比别人精彩？一个重要原因是：一般营销人拿着厂商资料就开始写了，而神秘人真掏钱买了一套，亲身体验了两周，细心记录下自己的使用感受，有感而发的文案自然更具感染力。