定位理论认为，现今社会，产品数量大爆炸带来产品同质化，媒体数量大爆炸及信息大爆炸带来传播渠道堵塞，顾客不知道在这么多广告信息中该选哪个同质化的产品，因此要在顾客心智中占据一个定位，让你的品牌“在潜在顾客的心智中与众不同”，在心智层面差异化而不是产品差异化。占据一个定位的方法可以有抢先定位、关联定位、重新定位。抢先定位比如“怕上火喝王老吉“，先占据“预防上火的饮料”的定位；关联定位比如“中国两大酱香白酒之一”，关联茅台借势；重新定位比如“百事可乐：新一代的选择”，将可口可乐重新定位为年纪大的人喝的可乐，在物理层面可乐是同质化的，在心智层面可以差异化。具体在心智中做差异化的方法有：成为第一、专家、经典、领导地位、最受青睐、热销、产品特性、新一代、制作工艺。最好的方法就是让品牌在顾客心智中成为该品类的“第一“选择，因此定位理论给很多人的印象就是要抢“第一”，包括早期很多定位人士的自我宣传语也都是“中国定位第一人”、“中国定位实战第一人”等等。
定位理论到底是像定位派说的那样神圣不可侵犯，还是像华与华认为的那样是错误的思想呢？其实不至于说是错误的思想，但是有很大的局限性。我们可以看看定位理论指导下的失败之处来看一看。
1、定位理论的前提是“产品同质化”。
但是很多行业的产品并不同质化，往往是产品本身没做好。特别是餐饮行业、快消行业，完全可以在产品本身上做出差异化。
对于餐饮行业，门店就是产品。一个门店如果能在菜品、运营、空间上做创新、做高效率、做低成本，本身就已经是巨大的竞争力。顾客对餐饮门店的消费选择往往是“就近消费”，因此只要能把门店做成产异化的、总成本领先的产品，就已经胜出了。这也是为什么总是打广告争第一的、特劳特定位咨询服务的老乡鸡快餐，在上海市场打不过不怎么打广告的大米先生快餐的核心原因。因为门店这个产品完全没有同质化，在心智中领先、在产品上不领先，结果就是消费者听了老乡鸡的“第一”广告后，依然选择持续吃大米先生。
对于快消行业，包装就是一个决胜点。很多摆在超市货架上的同类产品，比如坚果类，不仅包装颜色难以从货架上跳出，对产品的卖点也描述得不到位、不系统，不从现实思维解决顾客的疑惑，顾客一眼看过去难以在货架上发现你、也难以发现包装里面的产品到底有啥不同、对自己有什么实际利益，基本上就忽略了你。很多定位咨询公司往往建议快消企业大打广告，但是往往连产品包装都没有改好，实在是浪费资源、投入产出比太低。
2、定位咨询公司缺乏改变产品的能力。
定位咨询公司擅长的是打广告，但是不会也不懂如何真正改变产品，更缺乏从战略高度和产品本身属性上去统一战术的能力。定位咨询公司认为既然产品同质化，只要把那句定位广告语放在产品上就好，不用真正改变产品。当然他们也不懂如何改变产品。快消行业，往往是定位咨询公司出战略，设计公司再去理解战略出快消品包装，广告公司理解战略拍广告片；餐饮行业，往往是定位咨询公司出战略，空间设计公司出效果图，平面设计公司出VI，产品咨询公司出产品和菜单。各种第三方公司的想法杂合在一起，效率低、返工多，难以把一件事做透，不能以“所有的事都是一件事”的高度来融会贯通战略、产品、广告，造成战略执行偏差、效率低下。
3、定位理论要求围绕心智中的定位做环环相扣的配称，特别是“传播上要有足够多的资源”。
但是很多小企业没有那么多资源、那么多钱去打广告，尤其餐饮行业，按照定位咨询公司的要求打广告，基本上就把当年的利润花没了。赌输了血本无归，赌赢了利润没了。为了占领心智大打广告，不如围绕顾客价值去改善产品、门店，这样的发展才是可持续的。因为产品、门店的真正改善后，就不会是“产品同质化”了。
4、很多所谓的战略定位咨询公司，其战略能力严重不足，无法把控战略。
最终做出来的是营销咨询，只会教客户打“热销、专家、领导者”的广告，无法有效提炼产品价值、界定战略方向，完全成了营销广告公司。把“全球热销XX包、全国销量XXX个”之类的信任状当成战略定位，没能力界定企业的独特价值，贻误企业。尤其是现在分众广告上各种“热销、专家、领导者“满天飞，广告词都已经同质化，顾客也无感。
总结来说，如果你的产品真的同质化了、你不想或者没能力真正改变产品、你有足够的钱、你找到一个真的懂战略的定位公司，你可以做定位。如果不是，你需要去真正从现实思维、顾客角度改变你的产品，做持续改善，先处于“不败“之地，再想着怎么打赢对手。
网友评论