流量池：第十章 数字广告（下）：落地页是第一生产力

当我们获得了流量，当用户来到了我们的产品页面，当用户进行了一次有效的点击，这个时候，我们的营销就大功告成了吗？

不。

在我看来，万里长征才走完了第一步。假设这一次点击，我们要付出1元的点击成本，而如果在落地页上，用户并没有最终购买我们的产品或者至少留下他的电话，那所有的工作其实都是白费的，1元就是100%的支出。

现在主流的数字广告，展示其实都是免费的（搜索竞价、信息流），只有点击才会付费。如果落地页不能最终完成转化，那我们还不如做纯展示，至少后者是不付费的。

所以我经常说，落地页才是数字广告转化的第一生产力。

不同于广告创意的天马行空，标准化的展示和有效的素材信息归纳是每个营销人的基本功。在投放数字广告时，如果落地页的外部素材、展现信息或者内部引导逻辑不顺畅，都可能导致企业之前所花费的获客成本白白浪费。

本章我们就来探讨一下如何做好落地页。

落地页：营销基本功的修炼

很多企业在营销的过程中经常会遇到这样的情况：企业做了很多的数字广告投放，也做了很多优化的工作，投放页面每天的流量和点击消费都很高，可是客户的留资量和购买率就是上不去。

而且很多企业都觉得花钱推广了就应该有客户，当客户通过数字广告投放或者其他路径进入落地页后，推广的目的就达到了，客户理所当然就会选择购买。这种想法十分错误。

落地页是企业最容易忽略却又最重要的一环。

落地页指的是消费者看到广告banner后，通过点击跳转链接后出现的第一个页面。

在移动端，信息流广告是快速的广告呈现方式，而落地页则起到承接流量、转化用户的重要作用，是营销过程的终端环节。

落地页不是创意稿，一定要从产品和营销的整体策略出发去考虑。如何提高用户的浏览量、留存时间、转化率，都需要不厌其烦地反复推敲。一个落地页设计好坏的考核标准是数据，是触达用户后真实的留资量、成单量，所以设计落地页要把目标作为终点，将每部分素材整合起来看，连成一条整体的营销线性思维，引导用户完成转化。

在设计落地页时要将“尽可能收集有效的用户信息”作为第一要义。这么做的目的是便于在后期的运营活动中激活或者召回用户，让用户持续与你保持联络。

落地页通常分为两种类型。

点击型落地页

顾名思义，点击型落地页就是在落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面（如京东、淘宝、企业官网等），这种落地页起到了流量承接的作用。当流量被接引到网页上之后，用户通过点击上面的按钮进行下一步操作，它承接了整个流量，为其他页面做分发和转化。

线索生成型落地页

这种落地页的页面设置是一个信息表，当推广带来的流量进入落地页面时，这个页面可以快速收集用户基本信息，用户需填写相关身份信息。

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“御驾黑卡”H5创意落地页展示页面

比如神州优车集团和浦发银行联合推出的“御驾黑卡”H5创意后面的落地页，就是点击型和线索生成型落地页的复合使用案例。

可以看到（见上页图），在这个落地页中，第一张点击型落地页起到了承接前期创意引流的作用，通过“现在办卡，永免年费”的利益型诱导按钮，将用户引流至第二张落地页。

而第二张落地页则起到了明确的信息收集和线索生成的作用，通过操作流程指引用户完成信用卡的在线申请办理。

落地页有没有效，案例比比就知道

落地页的效果要从不断的投放实践中获得，只有在不停的投放中优化页面结构布局和文案，才能得知哪些文案对用户有绝对吸引力，哪些画面可以快速传达品牌或活动信息。

案例一：神州车闪贷落地页

神州车闪贷的落地页从开始投放到当前版本（见下页图），一共改动了8遍。第8遍时，用户进入这个页面后拨打电话咨询数量比第一版时增加了330%。

这个落地页看起来很普通，它到底好在哪里呢？

它实际上包含了高转化页面的一些必要组件。

流量池：第十章 数字广告（下）：落地页是第一生产力

神州车闪贷落地页设计（当前版本）

品牌展示

可以看到，在左图中，头部的红色区域是神州车闪贷的品牌展示区。这一部分简单、直接地给出品牌信息，用文案告知用户只要有车就能在神州车闪贷上贷款，而且贷款速度快。具有吸引力的头图，增加了用户信任。

产品口碑

在品牌信息下部有一行小字“已成功帮助×××人解决资金难题”。这部分其实解决的是口碑问题，是品牌的业绩展现，目的是给用户一个承诺，使其打消顾虑，加速购买决策。

引导留资1

“拨打咨询”的按钮一定要放在最重要的视觉位置，而且这个按钮是不断跳动的GIF格式（图像互换格式），目的是进一步引导用户电话进入，提升线索的整体质量，大幅度增加拨入的获客量。

核心卖点

将产品的4个核心卖点（如“2小时”等）在首屏展示，扁平化的ICON第一时间打动客户。注意，用ICON的方式表达卖点，比纯文案看起来要简洁、清晰很多。

引导留资2

在落地页上还设置了一个“电话申请”的留资按钮，不放过每一个留资冲动。

产品案例

在右图中，还可以看到详细的案例展示，目的是要说服用户。案例中的配额由低到高，匹配更多的用户需求。

权威认证

将集团及其他子品牌做背书，进一步打消客户的顾虑。

案例二：大众进口蔚蓝旅行轿车礼遇活动

这个案例来源于“汽车之家智能营销”微信公众号2016年9月28日的推送。因为这个案例很具有代表性，几次修改后转化效果也十分不错，特此引用供读者参考。

这次活动投放测试持续了5天，做了三版优化页面，优化第一版和优化第三版的转化率都有不同程度的提升，即8.6%和13.5%优化第二版较原版下降，即3.5%。

大众进口蔚蓝旅行轿车礼遇活动投放测试

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头图：压缩标题字数，突出优惠政策，扩大页面占比

头图是落地页的第一眼，需要简洁明了地让人了解页面内容。可以看到优化第一版精简了文案，去掉了“专属礼遇”“邀你开启全新旅程”这些没有实质性内容的文字。同时扩大了头图在页面的占比幅度，文案字体也都放大，优惠信息进行高亮处理，从文字中凸显出来，让人第一眼就能抓住重点。

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优化版与原版效果比较——头图

导航：在前置位放最重要的销售线索信息

落地页的目的是收集更多的销售线索，所以能够收集到用户个人信息的“试驾”要比“经销商信息”的优先级更高，需要放到前置位上。

文案：内容文案精简

原版文案是一大段文字，修改后把核心信息全部挑出来，其余都放到“查看详情”的浮层页中。

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优化版与原版效果比较——导航

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优化版与原版效果比较——文案

视觉风格：主题突出、扁平、干净、大留白

视觉形象对品牌形象有着直观的冲击，页面简约高端，用户自然会发散联想到品牌高端。在这个案例中，原版车图片尺寸很小，背景也没有任何表现信息，和品牌没有关联度。优化后，丢掉了一切视觉干扰并突出车体本身——首屏车占很大空间，并且在头图下方有一个半透明汽车底图，页面给人的整体感觉“很汽车”。

案例三：今日头条的落地页投放

信息流广告是移动端时代呈现速度最快、展现面最广的广告形式。而在神州集团以往的信息流广告投放经验上，今日头条是我们认为性价比较高的投放渠道，所以对把控今日头条上的落地页特别重视。

我们来分析以下案例。

1元乐购

这是一个很标准的落地页。最顶端是品牌信息名称展示，然后是产品名称，下方是口碑展示、产品图标，视觉中央明显位置是诱导性的利益刺激，最后是承接流量的下载按钮。

凹凸租车

凹凸租车是一个线索生成型的落地页。落地页上半部分是品牌信息、活动信息、利益诱惑，文案简单直接地给出活动信息点。下半部留资指示明确，以“领取现金+红包”的兴奋型需求诱导并促成最终的留资。

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小米平衡车在今日头条投放的信息流广告

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凹凸租车在今日头条投放的信息流广告

省呗

这个落地页，页面的各个板块都十分明确，比如，品牌及优惠信息、流量承接的线索生成、下载引导步骤、利率信息和下载按钮都突出了产品优势。

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省呗在今日头条投放的信息流广告

在我们整理案例的过程中发现，很多企业的落地页都存在很大问题。品牌会把太多冗杂的信息放在落地页的点击页面上，这是特别错误的思路。

比如，某口腔医院的落地页（见下页图）。打开页面后，在页面顶部的右边设置了一个电话图标，但是这个图标并没有拨打的触发机制。

中间主视觉位置是一篇关于企业某活动的新闻，这种企业内部数据，对于消费者而言完全是一次无效对话。

在落地页的下端，用1/3的页面篇幅设置了一个客服对话框。落地页起到的是承接流量、转化用户的作用，只需要将广告投放收获的流量引入，并且引导分发给企业自身其他承接网站即可，并不需要在页面上完成客服咨询环节。

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某口腔医院在今日头条投放的信息流广告

最重要的一点是，在打开落地页之后，会有一个“点击咨询”的浮窗不停地闪动。浮窗的设计在PC大屏的情况下仍会有极高概率被关闭，更不要说在移动端那么小的屏幕上。这种骚扰式信息只能给用户带来麻烦。

百雀羚的刷屏案例如何做落地页转化

百雀羚广告是一条教科书级的移动广告案例。虽然创意形式达到了刷屏级别，但是效果转化却引发大量质疑，并引发了业内传播效率和转化率的大范围讨论。

本书前文也多次提到该案例，这里仅从落地页的角度来看看如何改造，即营销行为如何在拥有巨型流量的情况下完成效果的转化。

这是该广告最后的引导购买提示信息，从销售转化角度来看，这种引导信息是无效的。

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百雀羚广告的引导购买提示信息

“不要让用户去思考，只要按照明确指示完成简单的操作”是一个营销执行团队必须具备的基础意识。给用户制造太多关卡，或者操作步骤太过繁杂，绝对会损失大部分流量。

我们看看这里的指示步骤：

第一步，回到广告中，找带有“百雀香粉”的广告牌。

用户花了3~5分钟的时间看完了广告，已经知道整个广告的故事情节，你让他返回去找到提示信息，不太可能。

第二步，截图，进入天猫旗舰店找到客服，兑换优惠券。

找到提示信息后，消费者需要完成“截图—打开天猫—搜索到‘百雀羚旗舰店’—找到客服—兑换优惠券”整个流程（此处考虑到天猫和微信平台的相互屏蔽，首推京东合作或微信官网）。

行动指示的最终目的是为了兑换优惠券，但是在兑换之前至少要有五六步的操作，一般消费者看到这里自然就放弃了。

假设在广告结束的时候，直接告知消费者活动促销信息，并且附上二维码，长按识别，跳转到京东销售页面完成购买，或者在活动领券页面支付相应金额的定金，领取优惠券，确定购买时间支付尾款，都能完成流量承接和效果的迅速转化。

落地页逻辑架构的六大要素

落地页的逻辑架构一般由6个要素组成。

梳理出核心卖点和品牌、活动信息

落地页的首部是展现品牌、活动的核心卖点及重点信息的位置，其作用是简单、直接、快速、有效地告知访问者：我是谁，我能提供什么价值，我和其他同款产品的差异是什么。要用最简短的画面构成、最直白的话术迅速打开与消费者的沟通局面，完成最直接有效的信息传递。

品牌的整体印象与产品口碑

对于大部分消费者来说，落地页其实就是对品牌第一印象的认知。一张优质的品牌图片，胜过一大段的文案描述，所以落地页的设计构图一定要遵循简单、直白的原则。

页面设计杂乱、提示信息不明确、操作流程逻辑冗杂，都会对第一印象产生极大的影响。落地页要尽量突出其他用户的使用情况，比如，已经有×××用户注册使用，已有×××用户在平台上下单购买等，这些信息极大地利用了人们的从众心理，可以促成更多的用户转化。

消费者益处

从消费者的角度思考，是营销人员应该具备的基础素质。消费者考虑最多的事情就是“你的产品能给我提供什么服务，或者提供什么不同的奖励刺激”，而不是“你的产品的规格型号是什么”。

消费者在瞬间的浏览中，不会仔细关注产品的规格、功能或者企业详细信息，而是需要直接看到产品能为他提供什么服务、带来什么价值、企业能有多大的优惠力度，以促使他完成冲动型消费。

权威认证

权威认证也叫社会证言，这其实是消费者的一种认知心态。看到一个并不熟悉的新产品或品牌时，寻找相对权威的认证或者社会证言会提升消费者的信任度，降低用户使用的心理门槛以及对信息的疑虑。毕竟没有任何一个消费者希望自己是新产品的“小白鼠”。

用户留资

用户留资是落地页最核心的作用，所有的工作目的是希望用户注册、购买或者留下他们的资料，完成流量到用户再到销售的转化。

索取有效信息

一定不要在落地页中索取并不需要的信息，原因有二：第一，额外的信息对企业来说是无用的；第二，信息索取的越多，消费者对企业的规范程度越会产生怀疑。所以，索取最关键的信息即可（比如加密后的微信号码、用户手机号码）。

用外部素材触发消费行动

落地页起到的是承接流量、转化用户的作用，而落地页外部素材的展现则对用户的消费行为起到最直接的触发刺激。外部素材的好坏，直接关系到落地页的点击率和转化率。

一般来说，落地页的外部素材包括两部分：图片素材和文案素材。

图片素材

我们用今日头条来举例，今日头条的信息流展现形式有三种：大图、小图和组图。

总体来说，图像信息是人脑最直接的信息接收来源，大脑处理图片的速度比文字快6万多倍。因此，落地页的图像素材使用一定要选择最匹配的图片，要让用户对企业推荐的产品或服务在一瞬间产生最直观的感受。

在图片素材的选用上，图片清晰可辨认、重点突出不混乱、颜色搭配合理，是三大基本准则。

今日头条的信息流展现形式

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在选择图片素材的时候，有几种常用的形式可以考虑。

场景式素材选择

一般场景式素材的新闻感、原生感比较强。这类素材主打感性诉求，具有场景感和真实性特点。比如，利用真实拍摄、真实截图，强化产品的使用、体验、传播和推广场景。

下图这版消消乐场景式素材的画面使用的是简单的三宫格排版，结构对称，空间分布合理，画面的完整性高。在商场这样的真实场景中，以美女真实拍摄图作为展示，再通过文案的引导，很容易吸引到年轻的受众群体，从而达到推广的目的，引导点击。

这里我要再次提醒，信息流广告的很多高点击率，外部素材都采用原生感很强的图片，要尽量避免“太广告”和商业感，而要让用户感觉这就是一条新闻或社交分享内容。

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消消乐场景式素材

原生感强的图片，往往能够获得更多的点击，同时淡化用户对广告的防备心理。

福利式素材选择

福利式素材一般来说对消费者的冲动性刺激较强，素材中会出现折扣、降价、优惠、返现、红包等直接的福利性刺激。

比如每日优鲜这则广告，采用真实高质量场景图拍摄，文案告知促销时间、让利价格，直接刺激用户点击购买。

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每日优鲜福利式素材

告知式素材选择

告知式素材助攻消费者的理性诉求，一般来说广告性很硬，会直接出现品牌LOGO、产品图、消费者好评记录、销售截图、证言等经常出现的画面素材。

文案素材

文案素材是吸引流量最直接、最重要的部分，在广告点击率同样的情况下，文案的好坏直接影响到转化率的多少。

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告知式素材案例

很多企业在投放信息流广告的时候都会陷入逻辑误区，从自我视角出发绞尽脑汁地写出一条完美文案，但是点击率和转换率都不理想。

举个例子。

• 【简约时尚欧美风格】橱柜任由你定制，邀您免费量房设计安装啦！

• 我的厨房还能空出这么多空间，这效果美哭了！

这是针对家装设计的两条信息流文案，大家可以明显地感受到这两条文案视角的不同。第一条是企业在投放时最直接的“客户视角”思路，而第二条是用户在阅读时的“用户视角”思路。由于思路的不同，第二条文案的点击率较第一条明显高出273.98%（数据来源：后厂村广告局）。

不难看出，“客户视角”和“用户视角”是有很大差异的。在用户视角的指导下，文案并不是直接给出产品卖点，而是要在梳理出产品卖点之后再进行用户需求分析，最终完成匹配卖点和用户需求的文案。

一般来说，“用户视角”的文案素材有以下几个特点。

一条文案一个卖点

很多人在准备文案素材的时候特别喜欢罗列卖点，觉得好不容易投一次广告，不多准备点内容不够实在。但这种做法是十分错误的，会给用户带去极大的信息干扰。比如：

• 优化前：小户型这样定制家具，为家多出不止20m2，还送免费设计！

• 优化后：定制家具后的小户型，住成豪宅？这么设计就对了！

优化前，文案涵盖了三个信息点“小户型”“定制家具”“免费设计”，每个卖点都能直接吸引用户点击。但是，一个用户阅读标题的时间只有几秒钟，这么多信息怎么能被直接接收？所以只要在一个文案中主打一个卖点，定向不同的人群，推广不同的卖点就好了。上面优化过的文案主推“定制家具”，有这方面需求的用户，看到之后很可能实现点击阅读。

简单易懂快速理解

大家看一下这两条文案的优化前后对比。

• 优化前：韩式半永久培训，正规职业证书，评委教学，包食宿，终身升级复训，学费分期免利息。

• 优化后：像这样的美容培训，正规机构，毕业后实现年赚20万，还等什么？

很明显，优化前的文案提到了一个专业性的培训术语“韩式半永久”，它究竟是什么，相信很多用户都不清楚。而且后面的信息太多，用户很难有共鸣和信任。优化后直接把专业术语改成“美容培训”这种易懂的概念，能让用户快速接收到广告信息。

使用与用户相关的信息

在文案中尽量详细地描述用户所在地域、年龄、日期等相关信息，这些信息能快速捕捉到与之匹配的用户，提高用户和广告之间的关联度，从而对看到的信息产生信任感，进而引发下一步动作。

比如，某交通票务App的文案：

• ××（地域）的朋友：火车票也能在线选座，用这个App就再也不用去火车站排队啦！

• 据说，很多××（地域）朋友都爱去这里玩，好玩儿又不贵！

如果我是当地的一名用户，看到这样的信息就会激发点击了解详情的欲望。

这样的例子，用于促销也很实用。

再比如：

• 仅限××（日期），北上广的朋友下载App注册成为新会员即可享受首单半价优惠！

• 25岁的女孩子注意了！护肤做到这几点，想冻龄不是难事！

这些文案都有很明确的指向性，可以直接切入目标人群，获得较高的点击率。

激发主观动机

试想一下，在什么情况下你的购买欲会很强烈？

来看这样的场景：

场景一：你坐在一家鞋店里试鞋，店员特别热情，态度十分友好，不厌其烦地给你介绍各种鞋子，翻遍仓库挑合适的鞋码，跪在地上帮你试鞋。在这种情况下，即使没有特别心仪的鞋子，你也会因为不好意思而买下一双相对合适的。

场景二：你逛街的时候，路过一个玻璃橱窗，看到展品中的一双鞋子。那一瞬间，你就在脑海中幻想很多你穿着它的画面，想好了把它买回家要配什么样的衣服和什么样的包，那双鞋子上仿佛就写着你的名字。但是，当你准备购买的时候，店员告知你没有合适的号码，需要交押金订货。这个时候，不管有多少阻碍，你也一定会想把它买回去。

第一种场景是通过情感绑架的方式，让消费者不得不购买商品，消费者购买的不是产品本身，更多的是和利益无关的理由；而第二种消费完全是产品本身激发了消费者的主观动机，刺激了消费欲望。

文案素材也是如此，要在众多的新闻、消息中刺激到用户的点击欲望。

平等交流拉近关系

和用户之间的平等交流是避免品牌过度包装的最有效的沟通方式。以用户的口吻叙述，以用户的思维模式构想，就是快速拉近关系、获得点击的途径。

比如，一条金融服务的文案是这样的：

高额度贷款，10分钟到账！

很明显这是从品牌自身角度出发的文案，用户看到的第一眼就知道这是一条广告。

但是如果优化成：

简单借款急用钱怎么办？只需身份证，高额度贷款放款速度快，10分钟即可到账！

优化后的文案，首先提出贷款用户会遇到的问题——“急用钱”；其次给出了解决办法——“只需身份证”；最后才是自身产品卖点——“高额度”“放款快”“10分钟到账”。几步设置，拉近了与用户的距离。

用兴趣提升专注感

假设一个场景，当你正在全神贯注地阅读一类文章或信息的时候，突然出现了和这类文章或信息完全不搭的信息推送，你下意识的做法肯定是看都不看直接关掉，而且还会感到厌烦。

比如，当你在刷新闻的时候，看到的都是：

• G20峰会今日召开，三大国际组织负责人呼吁贸易一体化

• “中国天眼”一周岁探秘，像保护眼睛一样保护它

• 我们简单粗暴地分析了默克尔连任和你有什么关系

……

然后出现了：

• 雅思考试不用愁，××机构，11年口碑，一线名师授课

你会有什么感觉？

直接忽视。

这样的广告触达就是无效的。

如果这条文案优化成“2017雅思考试将面临重大变革，还不赶紧了解”，就会比较符合上述阅读环境。用户想要得到的是“更多相关信息”，而不是看到产品的售卖。

事实吸引，不讲原因

在很多情况下，告知用户一个吸引人的事实，但是不告诉他们具体原因，是一种获取点击的很简便的方法。

比如，我们看两条文案：

• 女人过了20岁要保持精致！不穿便宜货，这里的大牌不贵！

• 女人过了20岁这样穿，才能保持精致！

这两条文案的目的都是希望用“保持精致”来打动目标受众——20岁左右的年轻女性，但是在第一条文案中，很直接地指出了办法——“不穿便宜货”，答案已经给出来了，怎么还会有点击率呢？

下面为大家总结一下优质与低质图片和文案素材的特点。

优质素材特点：

• 图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感。

• 文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理。

• 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的IP。

• 产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力。

• 文案与图片内容相互呼应、相互衬托。

• 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。

低质素材特点：

• 素材模糊，分辨率较差，构图粗糙杂乱，无设计感。

• 文案、图片内容过于直白简单，描述过于模糊，无法突出产品特点。

• 图片与文案无明显联系，或者与文案内容重合，无法引起用户的浏览欲望。

• 展示商品重复、单一，用户产生审美疲劳，降低了用户的浏览欲望。

• 文案太夸张，有诱导用户点击的偏向，实际转化较差。

一条文案一个卖点

很多人在准备文案素材的时候特别喜欢罗列卖点，觉得好不容易投一次广告，不多准备点内容不够实在。但这种做法是十分错误的，会给用户带去极大的信息干扰。比如：

• 优化前：小户型这样定制家具，为家多出不止20m2，还送免费设计！

• 优化后：定制家具后的小户型，住成豪宅？这么设计就对了！

优化前，文案涵盖了三个信息点“小户型”“定制家具”“免费设计”，每个卖点都能直接吸引用户点击。但是，一个用户阅读标题的时间只有几秒钟，这么多信息怎么能被直接接收？所以只要在一个文案中主打一个卖点，定向不同的人群，推广不同的卖点就好了。上面优化过的文案主推“定制家具”，有这方面需求的用户，看到之后很可能实现点击阅读。

简单易懂快速理解

大家看一下这两条文案的优化前后对比。

• 优化前：韩式半永久培训，正规职业证书，评委教学，包食宿，终身升级复训，学费分期免利息。

• 优化后：像这样的美容培训，正规机构，毕业后实现年赚20万，还等什么？

很明显，优化前的文案提到了一个专业性的培训术语“韩式半永久”，它究竟是什么，相信很多用户都不清楚。而且后面的信息太多，用户很难有共鸣和信任。优化后直接把专业术语改成“美容培训”这种易懂的概念，能让用户快速接收到广告信息。

使用与用户相关的信息

在文案中尽量详细地描述用户所在地域、年龄、日期等相关信息，这些信息能快速捕捉到与之匹配的用户，提高用户和广告之间的关联度，从而对看到的信息产生信任感，进而引发下一步动作。

比如，某交通票务App的文案：

• ××（地域）的朋友：火车票也能在线选座，用这个App就再也不用去火车站排队啦！

• 据说，很多××（地域）朋友都爱去这里玩，好玩儿又不贵！

如果我是当地的一名用户，看到这样的信息就会激发点击了解详情的欲望。

这样的例子，用于促销也很实用。

再比如：

• 仅限××（日期），北上广的朋友下载App注册成为新会员即可享受首单半价优惠！

• 25岁的女孩子注意了！护肤做到这几点，想冻龄不是难事！

这些文案都有很明确的指向性，可以直接切入目标人群，获得较高的点击率。

激发主观动机

试想一下，在什么情况下你的购买欲会很强烈？

来看这样的场景：

场景一：你坐在一家鞋店里试鞋，店员特别热情，态度十分友好，不厌其烦地给你介绍各种鞋子，翻遍仓库挑合适的鞋码，跪在地上帮你试鞋。在这种情况下，即使没有特别心仪的鞋子，你也会因为不好意思而买下一双相对合适的。

场景二：你逛街的时候，路过一个玻璃橱窗，看到展品中的一双鞋子。那一瞬间，你就在脑海中幻想很多你穿着它的画面，想好了把它买回家要配什么样的衣服和什么样的包，那双鞋子上仿佛就写着你的名字。但是，当你准备购买的时候，店员告知你没有合适的号码，需要交押金订货。这个时候，不管有多少阻碍，你也一定会想把它买回去。

第一种场景是通过情感绑架的方式，让消费者不得不购买商品，消费者购买的不是产品本身，更多的是和利益无关的理由；而第二种消费完全是产品本身激发了消费者的主观动机，刺激了消费欲望。

文案素材也是如此，要在众多的新闻、消息中刺激到用户的点击欲望。

平等交流拉近关系

和用户之间的平等交流是避免品牌过度包装的最有效的沟通方式。以用户的口吻叙述，以用户的思维模式构想，就是快速拉近关系、获得点击的途径。

比如，一条金融服务的文案是这样的：

高额度贷款，10分钟到账！

很明显这是从品牌自身角度出发的文案，用户看到的第一眼就知道这是一条广告。

但是如果优化成：

简单借款急用钱怎么办？只需身份证，高额度贷款放款速度快，10分钟即可到账！

优化后的文案，首先提出贷款用户会遇到的问题——“急用钱”；其次给出了解决办法——“只需身份证”；最后才是自身产品卖点——“高额度”“放款快”“10分钟到账”。几步设置，拉近了与用户的距离。

用兴趣提升专注感

假设一个场景，当你正在全神贯注地阅读一类文章或信息的时候，突然出现了和这类文章或信息完全不搭的信息推送，你下意识的做法肯定是看都不看直接关掉，而且还会感到厌烦。

比如，当你在刷新闻的时候，看到的都是：

• G20峰会今日召开，三大国际组织负责人呼吁贸易一体化

• “中国天眼”一周岁探秘，像保护眼睛一样保护它

• 我们简单粗暴地分析了默克尔连任和你有什么关系

……

然后出现了：

• 雅思考试不用愁，××机构，11年口碑，一线名师授课

你会有什么感觉？

直接忽视。

这样的广告触达就是无效的。

如果这条文案优化成“2017雅思考试将面临重大变革，还不赶紧了解”，就会比较符合上述阅读环境。用户想要得到的是“更多相关信息”，而不是看到产品的售卖。

事实吸引，不讲原因

在很多情况下，告知用户一个吸引人的事实，但是不告诉他们具体原因，是一种获取点击的很简便的方法。

比如，我们看两条文案：

• 女人过了20岁要保持精致！不穿便宜货，这里的大牌不贵！

• 女人过了20岁这样穿，才能保持精致！

这两条文案的目的都是希望用“保持精致”来打动目标受众——20岁左右的年轻女性，但是在第一条文案中，很直接地指出了办法——“不穿便宜货”，答案已经给出来了，怎么还会有点击率呢？

下面为大家总结一下优质与低质图片和文案素材的特点。

优质素材特点：

• 图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感。

• 文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理。

• 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的IP。

• 产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力。

• 文案与图片内容相互呼应、相互衬托。

• 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。

低质素材特点：

• 素材模糊，分辨率较差，构图粗糙杂乱，无设计感。

• 文案、图片内容过于直白简单，描述过于模糊，无法突出产品特点。

• 图片与文案无明显联系，或者与文案内容重合，无法引起用户的浏览欲望。

• 展示商品重复、单一，用户产生审美疲劳，降低了用户的浏览欲望。

• 文案太夸张，有诱导用户点击的偏向，实际转化较差。