继昨日分享的文案圣经里面提及广告人需要了解广告扮演的角色，广告的成分和效益分析，以及人性的心理等等，今天继续分享做广告，你需要知道的几个要点：
1.越具体的越好，笼统的话没有任何份量。
人们对于陈词滥调和泛泛而谈的话语，就像穿耳风，不会在脑袋里留下任何印记。声称“世界第一”和“世上价格最低”，最多成了客户意料之中的许诺，这种模糊的概念表达，同时具有夸大其词的感觉，经不起推敲，读者会对你的声明不自觉的产生质疑，即使别人照盘接收了你的广告，依然会有人觉得还有比你更好的，价格更低的。所以对于广告，我们把一个诉求优势体现得越具体，那么其结果和效果会更加深入人心。比如一则广告：钨丝灯比碳丝灯更亮，那么有可能别人会质疑，而如果改成：钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，那么大家对于这一则广告的可信度增加了数倍，因为别人潜意识会觉得你是做过研究和实验得出的结论。对于降价广告同样如此：我们已经降低了售价，那么别人不会理会，但是改成我们降价了20%，那么人们看到的心理反应又不一样，还有我们想表达产品销量的时候，如果说：全世界的人都用过我们的产品，那么人们概念不会很深，但是改为：52个国家的人都用过我们的产品，一下子把概念表达得清晰起来。所以同产品不同的广告语可能占据同样的篇幅，但是内容越具体的那一则广告肯定效果越好。
2.讲述完整的故事
不管采用什么样的广告，广告内容都应该尽量完整，对于广告，客户觉得是干巴巴的，没有人会认真看每一则广告，只有自己某一个兴趣点感兴趣的时候才会认真的观看或阅读，有些广告主为了广告简单明了，做了一系列的广告词，每次在报刊上只发一种广告，下一期换一种广告，这种做法是非常愚蠢的，极少数读者才能够把这一则广告和上一期广告串联起来，如果你想引起一部份群体的关注，那么你就要把所有你希望达成的目标客户，把你产品优势全部罗列起来，摆出让人信服的观点。这一个优势能够吸引这一部分人，那一个优势吸引另一部人，如果漏掉某一点优势，那么就有可能会失去对这一优势感兴趣的受众群体。所以当你推广的产品具有多种优势是，应尽量完整的表达，没有人喜欢看连载的广告。
有一些广告从来不在内容上做改动，但是效益并未减少，这些都是经过完善的广告，因为对于广告人而言，广告的受众是尚未使用广告商品的潜在客户，那些已经看过的人其实在潜意识里面都做了决定，没有一个用过这个商品的人还会经常关注这个商品的广告。有关广告的篇幅并没有固定的遵循原理，比如有些商品一句话就能概括表达的内容，比如“口香糖”，所以不管篇幅长短，广告的内容都应该尽量表述完整。
3.仅在比铅字更有说服力时才使用。
图片在广告运用中的成本是高昂的，这不仅是设计图片的艺术成本，还有占据广告面的版面成本，因此，对于是否使用图片广告作为广告人来说，收益增加与否才是至关重要的考虑因素。书中多次提到，广告扮演的角色即推销员，广告的本身也是为了产品的推销，而不是为了娱乐大众作为目标，那些被娱乐吸引过来的客户也并非是优质客户，所以图片广告是对比铅字广告更有说服力的时候才使用。比如：衣服广告、美容广告、饰品及食品的广告等等，因为这类广告用图片更接近实际商品的真实性，让客户直观的看到商品的特点与优势。在广告中用千万不要用搞怪的图片，不要对你的广告主题掉以轻心，不要用轻浮的形态让你的广告和产品自降身份，人们不会成为小丑的主顾，花钱本就是一件严肃的事，同时搞怪的图片会分散人们的注意力，失去你的受众客户。对于每次都使用同样图片还是不同的图片这一块并没有绝对的观点，同样的图片可能更经济一些，因为我们吸引的都是新客户，对以往的图片并没有什么印象，即使似曾相识也没有什么大不了的，总之我们使用广告方式衡量的标准是尽可能用最低的成本赢得你想要争取的人群。
4.改变人们的习惯代价高昂。
很多广告都是因为成本过高而不值得尝试，这也是每个广告项目和广告方式都在效益和成本这杆秤上来衡量是否决定投入。改变人们习惯代价是高昂的，如果有项目需要涉及改变人们的习惯那么则需要认真思考，比如向：俄罗斯当地农民推销剃须皂，首先要改变他们蓄胡须的习惯，这种改变习惯成本代价高昂，然而许多广告主再不了解相关实际情况和对广告收益的权衡，而尝试做一些几乎不可能的事。比如一个广告商制作了一个大量教导如何正确刷牙和刷牙好处的广告，但是他花出去的广告成本却成了其他同类的商家商品销量，他的高昂成本却花在了已经接受刷牙的这一部分群体上，他却没有意识到为什么他的广告投入和收益没有形成正比。有些广告主很懂，也知难而退，但是他们并没有考虑用一场大型活动推广来实现目标，而是依靠报纸小空间的版面，其实不是目标不能实现，而是你的规模不够大，任何一家果农都不会单枪匹马的推销自己水果，因为支付成本不足以获得收益，而是联合其他果农，菜农等一起搞个农贸活动，从而提升数十倍效益，有一些广告在预防某种疾病上投入广告，大量的广告证明，人们对于未知的和预防性的事物都不会产生太大关注，如果要推广教育工作，不是哪一个广告主能担当的，那是当地局的工作，连续续在数篇报纸刊登某个教育论点，这是已经受教育的群体产生某种需求，而你把握这个机会即可达成，所以广告人必须也要了解和借助实时热点和时尚话题来推导自己的广告。
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